“互联网+”时代房地产网络营销发展与创新研究
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作者:杨晓辉
摘要：网络信息技术的迅速发展与应用，对消费者信息获取、消费行为模式产生重大影响，国家也积极推动“互联网+”战略，与互联网融合成为各行业实现技术创新、发展升级的必经之路。随着房地产市场逐步规范、消费者理性购房回归，传统营销方式已经不能完全满足市场需求，诸多房地产企业开始尝试房地产网络营销，但存在渠道可控性差、内容单一、诚信度不高等諸多问题。
关键词：互联网+;房地产网络营销
一、“互联网+”对房地产营销的影响
“互联网+”时代的到来，使网络信息技术迅速升级并得到广泛应用，国家也积极推动“互联网+”融入房地产，就此网络营销成为房地产行业发展的必然选择。互联网具有传播范围广、速度快、内容丰富、形式多样等特性，对房地产营销的影响主要体现在以下方面：
（1）打破时空限制
互联网经济时代的发展，使得房地产营销不再局限于线下渠道，而网络营销这一线上渠道有助于突破时间、空间限制，消费者足不出户就可及时了解产品信息。线上、线下营销渠道双向配合，进步拓展了企业的销售渠道，提升了销售效率。
（2）提升运作效率
相较其他消费品，房地产具有建造周期长、投入资金大等特性，通过敏捷运营，企业可迅速实现规模扩张。而销售作为重要一环，直接影响资金高周转与快速回笼，网络营销可提前启动项目宣传，扩大受众面，这不仅有助于节省成本，还能提前为项目预热，吸引客户目光，促进销售。
（3）延伸行业服务链条
房地产网络营销是一种互动营销，不仅仅意味着传播途径从线下变成线上，更重要是营销模式的转变。企业通过信息交流平台、销售平台、物业管理平台的综合管理与运作，形成一个以设计、建造、营销、销售为主体的产业链，与潜在的消费者、业主产生联系，搜集不同类型客户偏好，深挖消费需求与习惯，并运用于后续其他项目的产品设计中，由此推出更符合消费者需求的产品与服务，也能随时调整营销策略，抢占市场先机，增加竞争力。
二、房地产网络营销的现状及存在问题
销售从线下到线上，对房地产企业来说是一次营销革命，目前仍未成气候，还存在诸多问题：
（1）渠道建设可控性差
房地产企业进行网络营销，主要通过自建销售平台，或者与第三方房地产信息网站合作两种方式，其中企业自建销售平台可能缺少专业的市场调研与数据分析部分，网页设计无新意，功能实现也有待商榷;而与第三方房地产信息网站合作，则面临着代理销售产生的管理成本、财务成本增加问题，对代理商的业绩也无法有效评估。这两种渠道的建设都有待加强。
（2）营销平台内容单一，功能不齐全
无论是自建销售平台，还是与第三方网站合作，项目展示的都是区位、户型等基本信息，无法吸引客户眼球。潜在客户想要了解项目更多信息，也要主动咨询在线客服或致电售楼处，其需求得不到很好满足。另一方面，网络营销相关的支付模式还存在安全风险，没有完善的法律来明确网络合同的法律效用，因而交易与签约环节大都在线下执行，功能不够齐全，无法实现线上交易一体化。
（3）广告宣传行为不规范，营销诚信度不高
现阶段，房地产企业对网络营销投入资金加大，广告宣传力度增强，但效果却始终不理想。究其原因，虽然政府对网络广告的管控越发严格，但相关政策法规还不健全，行业仍存在不良之风，对项目区位、周边配套与规划等信息虚假宣传的现象层出不穷。随着消费者维权意识的增强，近两年的维权事件频出，造成房地产企业形象严重受损，消费者对网络营销信任度不高。
（4）缺乏网络营销人才与创新
大部分房地产在进行网络营销时，缺乏改革创新动力，不能充分发挥信息技术优势，积极进行产品升级与优化。人才体系建设与培养也跟不上市场的变化，员工对网络营销认识不深入，仍然沿用传统营销理念，缺乏合理运用互联网技术提升营销效率的能力，无法满足消费多样化需求，提升服务质量。
三、买方市场下房地产网络营销发展趋势
当前，房地产市场供过于求，消费者观望氛围浓厚。进入买方市场，房地产企业网络营销模式也随之变化，形成个性化需求、精准营销等一些发展趋势。
（1）个性化需求逐步显现
随着居民消费水平的提升，个性化、定制化需求逐渐成为房地产市场发展的新趋势。通过网络营销平台，企业可让供应商、已有或潜在客户、客服等上下游人员参与项目定位、产品设计环节，并实时跟进施工进度，监督产品质量，在减少营销成本的同时满足消费者个性化需求。
（2）大数据广泛运用，实现精准营销
当前，大数据所借助的技术具有高延展性、灵活多变优势，使其在房地产营销中得到广泛运用。通过搜集各类市场、用户数据，帮助企业建立起科学的信息数据收集、管理与分析系统，进而准确定位目标客户，深入分析客户消费习惯与消费能力，挖掘潜在需求，为产品设计、各类营销策略制定提供科学参考。在实施阶段，选用视觉、听觉等多方式传播手段，有针对性地发布营销信息，并向情感体验拓展，以此提高营销效果与服务质量。最后，实时监督网络营销策略的执行情况，并基于数据处理与信息反馈，考察营销工作全过程。对于优质策略继续执行，收效不理想营销方式及时调整，以此提高企业竞争力，增加风险风范能力。
（3）全民营销
当前房地产行业销渠一体，企业内外全民营销体系不仅是传统“老带新”的更新迭代，更成为标杆房地产企业网络营销常用模式之一。全民营销，就是房地产企业利用信息技术与营销手段，布局各大网络平台，充分调动、整合企业内外部一切资源参与营销活动，这不仅会增加企业曝光量，使更多消费者了解项目信息，还会提高员工积极性，提升营销效率，最终实现多方共赢。以恒大为例，在2018-2019年的三次全民营销活动中，其员工共计推荐10万套房，5万人次领取佣金23亿元，整体带动销售额达到2800多亿元，推动企业规模迅速扩张。 （4）专业性要求更高
随着信息技术的发展，房地产网络营销涉及的专业知识更加广泛，对营销人员的专业要求也更高，他们不仅需要了解营销专业知识，还需要熟悉BIM、大数据等技术在营销活动中的运用原理，这样才能更加科学、合理地制定企业网络营销策略，提升网络营销活动效率;另外，消费者也可依据自身偏好，参与房屋户型设计与装修等多个环节，实现房地产企业、政府、消费者多方紧密结合，促进行业快速发展。
四、房地产网络营销创新发展建议
通过对房地产网络营销现状进行分析，了解当前所存在的问题，再结合市场发展趋势，为房地产网络营销创新发展给出几点建议。
（1）打造网络品牌
线上与线下场景的核心区别不是价格与服务，而是品牌，这意味着只有全国布局的规模化房地产企业面对的客群才是海量的，才更可能促进成交，其中小的房地产企业可以会与第三方平台合作。另一方面，上了规模的房企，除了地产开发外通常还有其他业态，以沉淀其平台上的客户资源，变成私域流量，实现多次变现，成就新的商业模式。在打造网络品牌时，房地产企业可制定战略性的品牌营销计划，组建品牌团队，以消费者为中心，采用人性化的品牌设计理念，全方位满足人性化消费需求。还要多业态融合发展，建立起封闭的体验营销网络，不断扩大企业规模。
（2）創新营销理念
在“互联网+”背景下，房地产企业要推动网络营销策略的顺利实施，必须加大资金投入，搭建专业人才团队与培养体系，并根据企业特性，引进或自建网络营销平台，在功能、外观与舒适度等层面进行合理规划，保证网络营销平台上反馈的信息全面、准确，便于更好拓展营销业务。其中，自建平台可整合社区邻里、生活服务等多项功能，满足客户从购买到居住阶段的各类需求，提升居住体验，增强客户黏性。此外，在传统营销过程中，房地产企业通常会利用四折页、户型图等物料来传递产品信息。而在“互联网+”时代，可充分利用5D、VR技术，让客户不去售楼处就能了解项目区位与户型，降低工作量与销售成本，取得更大竞争优势。
（3）制定有效开发战略
房地产企业在制定网络营销战略时，要充分考虑线上与线下客户群体的消费差异性，通过消费者购买意愿、意向户型、经济能力等指标来有效区分目标市场，并充分利用微博、微信等各种新媒体资源，丰富网络营销内容与功能，实现线上售前、售中、售后全过程服务，提升消费者对企业的认可与关注。
（4）加强客户维护
在买方市场下，对于房地产企业与产品的选择，消费者拥有更多的自主权，所以加强网络客户关系管理与维护，增强用户黏性至关重要。目前，许多房地产企业开始运用CRM客户关系管理平台，利用信息技术识别有效客户，并结合客户特性制定对应的营销主题，精准推送各类信息，积极回应、整改客户反馈意见，保持良好互动关系，提高房地产企业营销效率。
结束语：总之，随着“互联网+”时代的来临，房地产市场营销策略也随之改变。为了提升网络营销效率与质量，房地产企业必须转变营销理念，充分利用信息技术，积极推动网络营销的改革与创新，促进行业健康、可持续发展。
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