提升中国影视广告效能的对策
来源:用户上传
作者:
摘要：影视广告是现时流行的商业宣传手段，起到了广告宣传和商品推销的重要作用，但大量影视广告以插播形式出现，引起观众的逆反心理。也有的制作单一、质量不高。这样提升中国影视广告水平已成为设计者关注的话题。本文从影视广告与网络文化的结合、影视广告与营销传播策略相结合两方面探索提升中国影视广告效能的策略。
关键词：影视广告；网络文化；营销传播
中图分类号：F713.8
文献标识码：A
一、影视广告与网络文化相结合
观众对影视广告的功利目的有着本能的防御心理。影视广告的插播更是粗暴地打断了他们对电视节目或者电影的正常收看，更容易引起逆反和抵触。因此。影视广告的播映时刻面临观众换台、关闭电视或有意识忽略的威胁，人们观察到一个有趣的现象。由于观众把广告时间当作上洗手间的时间，以至于自来水的用量在夜间出现规律性涨落。一段时间以来，科学技术正在逐步地帮助人们摆脱广告的干扰，出现了一些不插播商业广告的付费电视网，也有数字电视刻录服务公司以及数码录像机，他们所提供的服务可以让观众把那些他们喜爱的节目刻录下来。此外还有电视点播技术。网络电视和视频网站也随着网络用户的增多和上网速度加快得以实现。网站里的广告只出现在网页的边缘，你可以自由选择是否看广告、看什么广告。
当人们使用G00gle进行搜索，用户之所以会点击那些出现在搜索结果旁边的广告，是因为那些广告与他们的搜索内容有关。当用户在寻找他们所需商品的时候，他们会去打开那些广告。所以Crone上的广告很起作用。同样，视频搜索也是以关键词为基础进行搜索。视频广告将出现在视频搜索结果旁边，广告商按点击次数支付广告费用。国内的视频网站也越来越多，越来越完善(见图1)。
2001年，财大气粗的宝马(BMW)公司一口气从全球请来八位国际知名导演(其中不乏我们熟悉的三位华人导演――李安、王家卫、吴宇森)为其拍摄一个名为“The Hire”的系列广告短片，这八部影视广告时间长度都在八分钟左右。(据统计我国影视广告制作时客户常要求广告公司在完成30秒广告同时剪辑出5秒或15秒或30秒的广告。实际投放也常以5―15秒为主，在国外影视广告实际投放时常以30秒为主，产生这一差异主要原因是广告主的投资观念。)
不同于一般的影视广告，这些广告在完成后只在网络上投放，并为此建立了专门的网站供需要收看的人群随时点击查看，也可以在视频搜索网站上输入“宝马广告”后收看。此次，宝马公司并没有一味地让这些短片以汽车为中心，而只是把车作为一个抢眼的配角，给予了导演更大的创作空间，让各位导演保持了自己最擅长的艺术风格。因此，这八部短片风格各异而又各有所长。在此，我们以《明星》这部广告为例：
电影《偷拐抢骗》的导演盖・里奇(GuyRitche)拍摄的广告短片《明星》(Star)是八个短片专辑中最搞笑的一部，具备典型美式幽默的特征。导演并不想让我们觉得温情或是体会多么深刻的道理，仅仅让人觉得有趣，能博得观众会心一笑足矣。这是一个教训极度令人讨厌的女明星的故事，由主角克里夫・欧文对女明星的描述拉开该广告的序幕，时而是克里夫・欧文的脸部近镜头，时而让他的对白变成解说词，把镜头给了女明星，运用蒙太奇叙事手法通过男主角的“眼睛”让观众了解到女明星的为人。该影视广告的背景音乐模糊乐队Blur的《song 2》，歌曲的朋克气质，精力充沛而欢快的声音，恰倒好处地把“司机”戏弄女歌手的得意心情表现得淋漓尽致。当“司机”开车到最尽兴，整个车身腾空而起时，背景音乐换成了瓦格纳的经典交响乐《女武神》，无论是宝马汽车还是“司机”都伴随音乐恢弘起来。有趣的是，这个“讨厌的女明星”无论是造型、取材还是扮演者，都是本片导演的娄子――Madonna(见图2)。整部《明星》影视广告时长8分钟。
二、影视广告与营销传播策略相结合
自从20世纪初期广告与现代营销理论结合以来，早期的营销传播任务基本上是由广告来担任的，营销传播理论也主要是广告理论，这种现象一直延续到20世纪70年代。在这一时期，具有代表性的广告理论是罗斯・瑞夫斯(ResorReeves)的USP理论和大卫・奥格威(David Ogilvy)的品牌形象理论。这两种理论都是建立在以产品为基点的营销传播基础上的，把产品始终作为第一要素。由制造商和渠道商所控制的营销体系就是建立在产品信息传达之上的，所以广告以及营销传播的核心就是传达产品信息或者塑造产品(品牌)形象。
(1)整合营销传播策略
影视广告的特点是信息传播迅速而且传播面广，这是广告信息传播的基本要求，通过影视广告塑造产品(品牌)形象不失为一种十分有效的宣传手段。下面我们通过“蒙牛”品牌的整合营销传播案例进行分析。
1999年蒙牛起步的时候，一无工厂，二无品牌，三无市场。在这种情况下，蒙牛把900万元启动资金中的三分之一用于广告宣传，第一年就选投到中央电视台，正是因为蒙牛一开始就选择中央台，使得蒙牛成为中国人的蒙牛，而不是内蒙古一个地区品牌。这个策略现在看来是相当成功的。最强势的媒体上发出最大的声音。事实证明，蒙牛短短三四年后来者居上，广告传播策略非常成功。
通过“神州五号”事件，国家级特殊事件，关注中国人骄傲的大事。特别企划“央视神五项目”，整合广告与新闻资源，借势隆重推动产品独特而又优越的差异化诉求――“强壮中国人的航天员指定食品”。2003年10月16日，“神州五号”载人飞船安全返回，神州大地举国欢庆。在全国人民关注“神州五号”的成功发射的时候，铺天盖地的蒙牛牛奶“航天员专用牛奶”的广告得到了广泛的关注。“一、二、三，发射!”“飞船补给准备”，“对接成功”的广告语一下深入人心，蒙牛在备受关注的电视转播时刻赢得了观众的眼球，并成功地让航天员成为他们的质量代言人。蒙牛成为航天员专用奶以及围绕“神舟五号”升空重大事件所作的品牌传播，再次显示了蒙牛整合资源的高超本领(见图3)。
而此独特又权威的传播说服点，提升品牌价值感，强势对竞争品牌形象及产品力构成直接压迫性。为促使企业形成关注焦点，创造与事件直接关联性，特别创意独家冠名“航天合作伙伴，祝贺发射成功!”5秒标板式广告，结合高频率新闻报道时机投放。CCTV-2“第一时间”栏目快速报道。
“蒙牛”的传播策略是成功的，但这并不意味着所有的产品都到中央电视台做广告就一定成功，一定造成全国范围的影响。也有不少企业也曾经风风火火的在央视重金砸下影视广告，但过一段时间又都销声匿迹了，超市、商场也再不见其产品踪影。好的产品的质量保证和不断根据市场需求创新，才是维护产品、品牌的根本。
(2)植入式营销
随着社会经济的发展，注意力已经成为消费者
的稀缺资源。作为广告主和媒体开始思考着一个问题：如何花最少的费用吸引消费者的眼球，从而达到产品或品牌被广泛认知。结合媒介市场变化和营销手段的不断创新，植入式广告正有逐步取代传统广告之势，成为未来影视广告经营的一个新趋势。
植入式广告(Product Placement)又称植入式营销(Product Placement Marketing)，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现。让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。它是一种肇始于上世纪40年代末的营销手段，在中国相当于隐性广告或称其为软广告，广泛应用于电影、电视、报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至是小说之中。
植入式广告和传统式广告比较，有其自身优势：它是一种主动、深入、灵活、渗透式的营销方式；能较快提升品牌的知名度和品牌价值、迅速传达产品核心功能和新信息；广告、品牌和节目几乎没有受到干扰，广告味淡化，易于观众接受。
随着媒介环境和营销方式的深入变化，植入式广告逐渐从单一与节目建立简单关联，逐步发展到与品牌、与节目结合的更高层次。从植入式广告渐进过程来看，在现阶段，大致经历了三个发展层次：
①简单植入
广告主通过冠名电视剧场、精彩剧情坊、设置电影场景等特殊形式，将产品广告与节目建立相关性，实现产品、品牌与消费者的互动，以期提高产品销售和提升品牌形象，这是植入式广告发展的初级层次，也是一种比较简单、被广告主广为接受的植入方式。
②整合植入
将品牌在节目、电影、电视剧中，通过各种植入方式，在不影响节目进行的同时，迅速传递品牌形象，从而达吸引影观众注意力、传播品牌效果，这种将品牌与广告整合植入的方式，是植入式广告的中级层次，也是一种比较含蓄、潜在的广告方式。比如安徽卫视和猫人集团合作的“猫人超级魅力主持秀”大赛(图4)，通过海选现场广告牌、背景灯、跳动“猫人”LOGO以及评委席上的产品特写等方式，全面传播“猫人”形象，使“猫人”更具有自然吸引力。又如在电视剧《马大帅》中，“蚁力神”老总客串一把演员，并把“蚁力神”作为礼品在电视剧中多次出现，使品牌受到不干扰关注。
③焦点植入
在电影、电视剧中，灵活地将产品的特性和诉求点融入到整个节目中，使品牌内容成为节目的焦点或情节开展的主线，达到“广告不象广告”的最佳境界，这种广告形式属于较高层次的植入式广告，深受广告主的青睐。比如在2006年新上映的法国电影《快速极限》中，男主角的坐驾――奥迪轿车，在故事情节中发挥着很大的作用，通过多方场景展示了该车的速度、安全、防爆、豪华等性能，间接提升了“奥迪”的品牌价值。又如在电视剧《浪漫满屋》中，女主角宋惠乔的衣着、发型、配饰纷纷成为爱美女孩的追求对象(见图5)；该剧播出后，但凡在剧中出现的商品都成为了市场上的紧俏货，可见广告主才是植入式广告的最大赢家。
综上所述，提升中国影视广告的对策主要是影视广告设计和运用的创新，让影视广告溶于网络文化之中，与营销传播策略紧密结合，充分塑造产品(品牌)形象，从而使中国影视广告提升到一个更高的水平。
转载注明来源:https://www.xzbu.com/1/view-192131.htm
