基于技术接受模型大学生网络团购服装参与意愿分析

来源:用户上传      作者: 陈春晖 罗戎蕾

　　摘 要：本文基于技术接受模型（TAM）和感知风险理论，建立大学生网络团购服装参与意愿模型，通过抽样调查，采用LISREL8.70建立结构方程模型(SEM)并进行检验。 　　关键词：网络团购；服装；感知风险； 消费行为 　　1.国内外研究现状 　　国外对网络团购的研究，主要基于前期的团购研究进行延续，并结合互联网的运作模式特点加以展开，主要是从定性上对网络团购的运作和盈利模式进行分析，在定量上从总额折扣角度进行价格发现机制的探讨。国内学者对网络团购的研究则主要从现象阐释、内涵分析、运作特点、模式探讨等方面初步加以展开。 　　2.文献理论及假设 　　2.1 技术接受模型 　　Davis（1989）在理性行为理论（Theory of reasoned action）的基础上，提出技术接受模型（Technology acceptance model，TAM）。TAM 认为系统使用是由行为意向决定的，行为意向是由某人使用的态度和感知的有用性共同决定的，而使用的态度是由感知的有用性（Perceived usefulness） 和感知的易用性(Perceived ease of use)共同决定的。 　　2.2 感知风险 　　自从Bauer 在1960 年将感知风险（Perceived risk）引入消费者行为以来，这一概念被概念化为一个两因素、多维度的概念，以不确定性和结果损失的乘积来衡量感知风险，其概念维度通常认为包括财务风险、功能风险、身体风险、心理风险、社会风险以及时间风险。 　　2.3 研究模型与假设 　　消费者接受网络团购模式类似于一个接受新技术的过程，因此，我们借鉴技术接受模型建立大学生接受网络团购的理论模型，以感知有用性和感知易用性作为影响大学生对网络团购服装的态度和参与意愿的重要变量。 　　Taylor（1974）认为消费者购买决策与其感知到的风险有关，当感知风险较高时，容易让消费者形成负面态度，从而降低消费者购买意愿。网络团购具有网上购物和团购的双重特性，存在着不确定性以及由此带来的风险。因此，我们将感知风险引入作为影响大学生对网络团购的态度变量。基于上述分析，笔者提出大学生网络团购服装参与意愿模型研究假设：H1：感知有用性越高，大学生对网络团购服装的态度越正面。H2：感知有用性越高，大学生参与网络团购服装的意愿越强。H3：感知易用性越高，大学生参与网络团购服装的态度越正面H4：感知风险越高，大学生对网络团购服装的态度越负面。H5：大学生对网络团购服装的态度越正面，大学生参与网络团购的意愿越强。 　　3.研究设计与数据分析 　　（一）问卷设计 　　我们在已有文献的基础上，结合网络团购特性，对各个变量的测度量表进行借用和再设计，初步形成了本研究的测度量表，共31个题项，从1-7 打分。为保证问卷的内容效度，在调研之前，我们发放了34 份预测问卷。根据反馈，剔除3个题项，修订5个题项，确定最终量表。考虑的分量包括: 感知网络团购服装有用、感知网络团购服装易用、感知风险、态度。态度代表对事物的喜好、关于态度的测量、参与意愿。 　　（二）数据收集。 　　2011年9－10 月，笔者通过在浙江理工大学校区发送了150 份问卷，其中男生75人，女生75人，回收了114份有效问卷；同时，通过QQ发送了150 份问卷，回收了102 份有效问卷，总计共回收了216份有效问卷，样本量符合进行结构方程模型分析的基本要求。 　　（三）数据分析。 　　1.信度、效度检验。我们通过spss17.0，采用Cronbach's α对整个量表以及每个变量的分量表进行了信度分析， 同时采用KMO 和Bartlett's 球形检验对整个量表进行了结构效度检验。每个量表的Cronbach's α 均>0.65，而KMO=0.782>0.5, Bartlett's 球形检验的χ2 值为1685.972（df=406）达显著（Sig.=.000）。因此，总的来说本量表的信度、效度检验均通过。 　　2.因子分析。感知风险是一个潜变量，为了让被调查者能够更好地反映他们的感知风险，我们的感知风险测度量表共有16个指标。但是指标太多会使模型显得过于繁杂，因此，我们可以通过将指标分组以减少指标数目，使模型变得简洁。通过SPSS17.0中的因子分析功能，我们从16个指标中提取出若干个因子，这些因子能够在最大程度上说明大学生对网络团购服装的感知风险，并将作为下一步结构方程模型的指标。分析结果显示，16个指标的KMO=0.837>0.5，Bartlett's 球形检验的χ2 值为1864.913（df=120）达到显著（Sig.=.000），代表母群体的相关矩阵间有共同因子存在，适合进行因子分析。因子分析共提取了4个因子，累计解释了方差变动的66.213%。因子1包含的指标与网上商家服务、信用有关，成为" 网上商家服务风险"（A1）因子2 包含的指标与网络平台信息安全性有关，命名为" 网络平台信息风险"（A2）因子3 包含的指标都是与网上购物伴随而来的风险，称为" 网上购物伴随风险"（A3）因子4 包含的指标是网络团购所特有的风险，笔者将其命名为" 网络团购特有风险"。 　　3.结构方程模型分析。我们利用Lisrel8.70软件，使用结构方程（极大化似然估计）的方法来检验。结果显示，基于理论构建的结构方程模型的所有指标均超过了最低值。模型与数据拟合较好，各项指标均较好地满足所设定的拟合指数标准。 　　4.研究结论 　　结果表明：大学生对网络团购服装的感知有用、感知易用和感知风险影响大学生对网络团购的态度，进而影响参与意愿。同时，感知有用对参与意愿具有直接正向影响作用。 　　参考文献 　　[1」王玉,王焕玉,腾跃民,范高潮.网上消费感知风险研究综述[J].商业研究,2009 (10):35-39.
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