文化制胜
来源:用户上传
作者: 吴钰琼
与西方杂志从诞生时起就被当做一种产业来经营不同，中文杂志经历了漫长的发展后，直到近些年才真正开始了缓慢的产业化改革。进入21世纪，随着新兴媒体技术的迅猛发展。一些刚刚立稳脚跟的杂志再一次陷入了新老媒体的包围之中，杂志的生存状况普遍受到业内人士的关注。
2005年，中国传媒产业总产值3205亿，比上年增长11.9％，2007年这一数字达到了4811亿元，比2006年增长了13.6％。从传媒产业各行业的产值规模看，图书出版依然是产值规模最大的门类，而移动媒体和网络媒体则是增长最快的，2006年移动媒体总收入达到888亿元；网络媒体总收入为252亿元。从传媒产业内部各行业的增幅看，只有报纸发行和期刊发行两个行业不增反降。2005年产值增幅最大的是电影票房，增幅接近90％。2006年产值增幅最大的是有线电视收费，增幅超过70％，期刊广告的增幅比2005年有所下降。
从以上数据中我们可以看出，期刊作为传统媒体，依然有着明显的竞争优势，但是在同新兴媒体的较量中，显得有些力不从心，增长速度放缓。以往单纯依靠发行实现利润的模式已无法满足产业发展需要，而依靠广告收入增值的能力还需进一步提高。如果单从杂志业的内部来看，情况更加不容乐观。杂志出版数量每年上升，但杂志的总印数和总印张数并未同比增长，出版指标的提高更多源自于增量(新出版种数增加)的拉抬而非存量(原有杂志)的发展。同时，杂志的年到达率也逐年下滑。从期刊结构上来看，我国消费类杂志所占的比重也远低于媒介发达国家，在我国期刊大类中，比例最高的是商业、行业与专业类期刊，共有4984种，占全国期刊的50.95％；其次是学术类期刊；最后才是消费类期刊，只占全部的13.04％。而这一比例在美国是50.89％，英国是37.54％。在期刊业的发展中，消费类期刊是期刊市场化的主要动力，而我国消费类期刊比例过低，难以承担起推动期刊业发展的重任。所以如何促进消费类期刊发展，是大家普遍关心的问题。但是，就在期刊业一片惨淡声中，依然有个别消费类杂志异军突起，让我们看到了中国期刊业未来的希望。这当中就包括《读者》、《知音》等知名刊物。本文拟从分析《读者》的办刊理念入手，试图通过对它成功与失败两方面经验的分析。找出一些对中国消费类期刊有益的地方。
一、《读者》现象
《读者》创刊于1981年的兰州，起初只是一本社办杂志，发行量只有3万，售价0.3元。这样的发行量距中国当时发行量最大的十家杂志足有上百万的距离。但在随后的三年中，《读者》先后由50万、100万上升到了1984年的180多万，年平均递增量为178％，创造了中国期刊史上的记录。2006年，在《读者》创刊25周年之际，该刊4月的发行量超过1000万册达到了1003万册，这是改革开放以来我国期刊发行创下的最高记录。《读者》这个诞生在中国西北高原城市的杂志，不论是在资金、人才、文化资源等方面都不占据优势，何以在短短的时间内就创造出如此多的记录呢?笔者认为是《读者》独具魅力的期刊文化使它取得了今天的成绩。
二、把脉《读者》
《读者》作为中国杂志业的一个标志，其成功的经验也许有千万条，但最根本的一条就是它所具有的终极竞争力――文化。这里“我们把文化与文明、文艺、文物、文献和娱乐等概念区别开来，将文化与知识区别开来，给它一个精准的定义：文化是特定人群当下普遍自觉的观念和方式系统”。人类有三种需要：物质需要、心理需要和精神需要。而一本好的杂志，可以基本满足后两种需要。杂志靠什么来满足人类心理和精神的需要呢，就是文化。谁也不会否认文化是有价值的，而且是一种无形的价值。杂志作为一种精神消费类产品，它的价格是由它的商品价值和人们的价值观组合而成的。也就是说，杂志的价格除了由它本身作为商品的价值来决定。还有一个很重要的因素就是读者对它所蕴含的文化价值的认同度。认同度越高，其价值自然也就越大。《读者》巨大的发行量也许已经很能说明其文化的价值到底有多大。但它是如何让它自己的文化被众多读者认同的呢。
首先，《读者》编辑部作为一个群体，他们有着与众不同的文化特质，并且这种文化特质是精准的，从编辑部的每一个成员到它的读者，谁都可以准确地说出它。《读者》从创刊之初就确立下来的“真、善、美”主义始终是他们选稿的标准。虽然20多年前的中国社会和现在比有了翻天覆地的变化。人们崇尚的东西也换了一茬又一茬，但《读者》始终坚信人性对真、善、美的追求是永恒不变的，编辑部需要做的只是用新的方式去解读。于是，他们确定的编辑方针是：“在故事性与可读性中，寻找到这种体现着人性光芒的东西。”《读者》发表了大量这样的文章，他们都有一个共同的特点，就是在极其曲折的故事中，蕴含着一个感人至深的人生哲理。这样的文章发表多了，以至于一些人说这是典型的“读者体”，读多了难免令人乏味。但这就是《读者》想要明确的风格，你可以不喜欢这种风格，却不得不承认正是这种风格吸引了无数钟爱它的读者。
也许仅仅有独特的风格并不足以把读者长久地留住。《读者》的魅力还在于它明确地知道自身的使命感，并把它付诸行动。“公司使命反映了公司生存和发展的根本性目的。它是公司价值观的系统体现，能够充分而深刻地阐述我们干什么或为什么干……它是公司的一些最基本的观念，是公司文化的核心，是公司的宗旨。”《读者》在最初也许并没有意识到一本杂志的使命感是什么，但却有一种模糊的认识，“编辑部从来没有把《读者》当做48页印刷纸去看待，而是把她当做一个活生生的‘人’去培养。”创始人之一、杂志原常务副总编胡亚权如是说。既然把《读者》当做“人”去培养。那她就是有血有肉有感情的，更为重要的是，她要勇于承担自己的责任。比较明显的事例就是1994年2月号。《读者》为中国青少年发展基金会刊发了一个整版的“希望工程――1+1助学行动”公益广告。青基会最初并没想把广告发在费用较高的《读者》上面，但是当他们拿着公益广告去一些报刊要求帮助宣传时，却遇到尴尬的局面――必须出钱才可以做广告，因为公益收入里应当有广告费这项支出。无奈之下他们找到了《读者》，并且愿意付一定的广告费。意外的是他们得到了《读者》这样的答复：“既然是公益事业，我们还收什么钱呀?”广告收到了意想不到的效果，到了第二年的3月，捐款总额达到了150多万元，至少有100多万名学生得到了《读者》的间接捐助。后来，《读者》便自觉地把公益事业扩大到了教育以外的领域，比如禁毒、环保、拥军等等。这些活动强化了《读者》的社会认同感，无形中在读者心中确立了一个美好的社会形象，也使得杂志本身的价值迅速提升。比如2000年初举办的“读者林”活动，使得4月份的发行量猛增了79万份，增长了15％多。
有了独具特色的文化，还需要把这种文化转化为价值。
那么《读者》是如何将其成功转化的呢?它首先做的就是把它的文化体系转化为一种符号，并且让这种符号被社会和消费者认同。比如《读者》的美术风格，简洁、自然是它永恒的标签。从插图到封面，没有花花绿绿的图片，大胆的留白，简单的线条成就了它朴素的风格。以至于在报刊亭一大堆花花绿绿的杂志中，你一眼就能看出哪个是《读者》。而1995年，《读者》征集刊徽的活动，更是直接将《读者》的文化符号传达到了消费者的心中。活动仅3个月，便收到寄自全国各地的作品3万多件，也许关键的并不是这次活动的产物――一只绿色的小蜜蜂，而是小蜜蜂背后所代表的整个杂志，已经飞进了千万读者的心中，读者们已经从观念上开始认同杂志想要传达的期刊文化。谁能否认这种将期刊文化符号化的过程，不是将文化转化为价值的过程呢?
然而发行量巨大的《读者》也并不是无懈可击的“完人”。《读者》创刊20多载，积累了大量的客户，这当中包括读者和广告商。但是《读者》并没有对其建立一个详尽的数据库，因此在两次售卖的过程中，就不得不非常被动。没有对杂志消费者的调研，就很难及时准确地了解他们的需要，同时在争取广告客户时，因为难以准确把握客户属性，缺少针对性，也只能盲目寻找合作者。尽管有“读者来信”这类栏目，但是这样的反馈明显有两方面的缺点：一是不及时，有些读者发现问题，或者对刊物有些看法，但不一定会马上反馈给杂志；二是主观性太强，读者写信给杂志。往往是从个人经验或喜好角度出发，很难做出客观的、全面的判断。而对广告商的调研，则能对争取更多的广告客户具有指导意义，从而提高广告部工作的效益。
《读者》创刊于1981年，历经了改名、扩张等诸多风波后，在当今我国期刊业经营普遍下滑的情况下，依然能保持强劲的增长势头，其成功经验对业内其他期刊具有一定的借鉴意义。虽然我国整个期刊业面临着产业结构不合理、体制转轨、新媒体的强势竞争等问题，但期刊业不会也不能因此消亡。“杂志有生以来就代表一种智慧的活动。杂志的作用是从旧材料中编制新的故事，配合时代的潮流改写历史及传记，伸张已经被人遗忘的真理；使健康的知识更能适合人的口味，化玄奥科学为应用的知识，向世界上黑暗的角落。以及人类文化教育的若干隐处，投以搜寻的光亮……”(引自美国《独立周刊》创刊词)所以只要人类智慧还在，只要追寻智慧的天性还在，杂志就不会消亡，变化的也许只是从铅印变为数码或者其他。反过来，一本杂志倘若希望长久地存在下去，片面地追求短时效应无疑自寻死路，杂志从诞生之日起就注定了它是一个“仓库”，一个汇集人类智慧的大杂烩，它就像一个博物馆，存储并向人们展示人类所有智慧的精华，而绝不是只会在众人面前搔首弄姿的小丑。无论社会如何变、政策怎么改、市场流行什么，杂志竞争的内核始终是杂志人赋予其中的文化底蕴，它附着在每一期杂志上，也附着在每一位编辑身上，更体现在杂志从生产到消费的整个过程中。可以引导杂志走向成功的文化是多种多样的，但关键的一点也许正如另一位《读者》创始人郑元绪所说：“领先读者，只领先一步。”
(作者单位：福建师范大学)
转载注明来源:https://www.xzbu.com/1/view-209405.htm
