皮亚杰儿童认知理论视角下的儿童产品广告创意

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　　摘要　由于儿童在不同阶段认知能力的差异性，使其消费行为和认知心理呈现出多样化的状态。以儿童为核心消费群体的儿童产品的广告，在创意时必须考虑到这些问题。本文以皮亚杰的儿童认知发展理论为切入点，在分析其内涵的基础上，从认知差异性、图式、同伴关系等三方面探讨了儿童产品广告创意的表现途径。 　　关键词　儿童认知发展理论　自我中心　认知差异　图式　同伴关系 　　中图分类号　G206　文献标识码　A 　　作者简介　戴海波，淮阴师范学院传媒学院讲师，淮安223300；杨惠，淮阴师范学院传媒学院讲师，淮安223300 　　 　　以儿童作为消费者的市场，往往由三个部分构成：作为直接消费者的直接市场、作为影响者的影响者市场和作为未来消费者的未来市场。现代社会，儿童已经形成了一个很大的消费群，儿童产品所拥有的市场潜力不可小视。同时，儿童作为社会群体的一个特殊组成部分，因其认知能力和知识层次的限定，其消费行为呈现出多样化的状态。因此，在把握儿童消费行为特征的基础上，如何做出符合儿童认知心理的创意广告，这对儿童产品的宣传和推销至关重要。 　　 　　一、皮亚杰儿童认知发展理论的内涵 　　 　　皮亚杰是著名的发展心理学家，发生认识论的创立者。他从认识的发生和发展的角度，对儿童心理学进行了系统和深入的研究，提出了系统的儿童认知发展理论。 　　皮亚杰在谈到儿童心理时说：“和生理的成长一样，心理的发展，实质上就是趋向平衡的活动。”他认为，儿童的认识系统是极其活跃的，该认识系统在构建知识时，不是被动地对呈现于感官的各种信息进行简单的接收，而是以“自我中心”为思维载体积极选择和解释环境信息。“自我中心”是指儿童不能区别自己的观点和别人的观点，不能区别自己的活动和对象的变化，把周围一切都看作与他自己有关、是他的一部分。儿童的自我中心性是皮亚杰的一个重大发现，它指出了儿童心理与成人心理的不同之处。由于儿童不能协调自己与客体的关系，加上缺乏经验和知识，在思维时总是把注意力集中在自己的愿望、需要、动作上，形成了特有的儿童思维的自我中心性。其表现主要有：一是儿童以为世界是为我而存在，一切都围拢着自我运转。例如，儿童认为自己走路月亮就跟着自己走。二是儿童不能从他人的角度思考问题。例如，皮亚杰问某一男孩：“你有兄弟吗?”男孩回答：“有。”皮亚杰又问：“你兄弟有兄弟吗?”男孩说：“没有”!三是儿童具有泛灵论倾向。通常儿童认为一切事物都有生命和情感，也有人性。例如儿童认为踩在小草身上，小草会因为疼痛而哭泣。儿童思维的自我中心性是儿童的一种普遍心理特点。单纯的知识传授也不能消除自我中心。只有在活动中儿童不断地协调自己与外界的关系，才能逐步解除自我中心。 　　皮亚杰的儿童认知发展理论强调儿童的“自我中心”性，并要求在遵从儿童“自我中心”性的基础上，通过“外部环境同化于认知结构”与“认知结构顺化于外部环境”这两种建构方法影响儿童的心理和智力，从而实现认知系统的平衡。广告创意作为广告表现的载体，它要求根据受众的认知特点，以独特新颖的形式把广告主题转换成受众认同的意念或形象。因此，广告创意的生命力来自受众的认同。同样，儿童产品广告的核心受众群是儿童，创意者要考虑到儿童的“自我中心”性以及儿童在心理、生理发育水平，审美认知，人生视野等方面的特点。站在儿童的立场上，用儿童的观点去透视广告，用童心去填充广告，以儿童的情趣去体味广告，选用儿童易于接受的视角去构建儿童产品广告的传播情境。只有这样，才能创造出新颖独特的形式和内容去吸引儿童受众的目光。 　　 　　二、创意表现主体的认知差异性 　　 　　不同年龄段的儿童对广告的审美认知、态度、情感、行为趋向性都是有差异的。皮亚杰把儿童认知心理划分为四个阶段：感知运动阶段、前运算阶段、具体运算阶段和形式运算阶段。这四个阶段的发展是一个连续的建构过程，每一阶段都是前面阶段的发展，又为下一阶段发展打下基础。发展阶段不是截然划分式的，而是具有一定程度的交叉重叠，每个阶段都有一个准备期与完成期。 　　 　　(一)感知运动阶段(0-2岁)，相当于婴儿期。这一阶段的儿童主要是靠感觉和运动来认识周围世界，在这一阶段中，儿童获得了客体恒存性的图式，即儿童看不到、听不到某个物体时，他仍然要去寻找它。客体恒存性的图式对儿童进一步掌握空间、时间、因果关系图式至关重要。因此，广告创意时要注意利用客体恒存性的特征，通过运动知觉去刺激婴儿的感官，从而引起他们的注意力。比如麦当劳的一则广告：一个小宝宝坐在秋千上，当秋千荡到最高处的时候，宝宝就会笑，当秋千往下落，低于窗台的时候，宝宝就哭，反复的一哭一笑让人对窗外的“景色”很感兴趣，后来放出来，外面是麦当劳的标志。整个广告惟一的客体就是麦当劳的标志，通过标志的忽隐忽现和宝宝一哭一笑表情的运动对比，刺激受众感官的-同时，使标志与乐趣联系了起来。同时，处于一时期的儿童是没有消费能力的，他们的消费权几乎完全取决于父母。广告创意时要注意抓住妈妈对孩子无比关爱和美好期望的心理状态，与之进行有效的沟通。 　　 　　(二)前运算阶段(2-7岁)，这一阶段的儿童已经具备了心理表征和使用语言的能力，可以通过感觉运动来掌握语言、图像、手势、声音、数字等多种符号的意义。但是这一阶段儿童的思维却表现出两个特点。一是自我中心性，即只能从自己方面观察、描述一个物体。另一个特点是知觉集中倾向，即儿童只能注意到情境的一个方面，不能认识事物的可逆性。依据这两个特点，广告创意要遵循简明性原则，注重叙事角度的单一性和表现过程的直接性。比如小霸王学习机的“你拍一，我拍一，小霸王出了学习机……”的儿歌篇、宝宝金水的“洗呀洗呀洗澡澡，宝宝金水少不了，滴一滴呀泡一泡，没有蚊子没虫咬”的童谣篇、酷儿饮料的“健康歌”篇等等，都是利用儿童非常熟悉并喜欢的歌谣简洁直观地传达出产品特点，有利于儿童对产品符合意义的理解。 　　 　　(三)具体运算阶段(7-12岁)，相当于小学阶段。这一阶段的儿童已经具备了基本的逻辑思考能力，但一般还离不开具体事物的支持。而且儿童的自我中心减弱，开始理解他人的观点，并提高了交往能力。广告创意时要充分考虑到这个时期儿童的认知特点，通过有趣的故事、游戏的场面、流行的歌曲等营造出简明的广告传播情境。比如，宝宝金水的“找朋友篇”在采用原来婴儿版的说唱形式和旋律的基础上，继续保持活泼、可爱的调性，并充分迎合7-12岁小朋友的行为心理特征，考虑到小朋友们喜欢一起游戏、一起玩的特点，在广告中加强了营造儿童之间分享、嬉戏和模仿的情景，使整篇广告更具活力。 　　 　　(四)形式运算阶段(12-15岁)，相当于初中阶段。所谓形式运算，就是可以在头脑中将形式和内容分开，可以离开具体事物，根据假设来进行的逻辑推演的思维。这个时期儿童的行为能力、个体意识、思考方式均有所变化，逐渐具有小大人的特性。宝宝金水“街舞篇”的广告创意充分抓住了此阶段的儿童心理特征，找到了他们当中流行的“酷”文化，选取“酷”的代表――说唱和街舞来进行新的创意表现。同时还充分考虑到此阶段儿童的模仿心理特征，寻找一群比目标受众人群稍大的青少年来进行演义，以期待目标人群的深度认同、模仿和传唱。 　　处于以上四个不同认知阶段的儿童在对广告解读的过程中，依据认知的差异发现世界，并逐步理解广告的诉求主题。儿童产品广告创意人员应在认真市场调研的基础上，确立产品的核心消费群体是属于上述四个阶段中的哪一个，或是产品并没有明显的适用阶段，是儿童均可使用的产品。明确了创意表现主体的年龄区间，在遵循年龄区间认知差异性的基础上，进行初步创意架构。 　　 　　三、利用图式建构传播情境 　　 　　对于广告来说，广告主与消费者之间的买卖关系是广告建构的第一层次情境即现实世界，而除此之外，还必须通过建构某种传播情境实现两者之间更好的沟通与交流。0如何建构传播情境，皮亚杰的“图式”观点可以为此提供一个切入点。 　　皮亚杰认为：“图式是指动作的结构或组织，这些动作在相同或类似的环境中由于不断重复而得到迁移或概括。”儿童之所以能对刺激作出这样或那样的反应，是由于个体具有同化这种刺激的图式，因此，皮亚杰的图式概念实际是指个体内在的知识结构。儿童对客观世界的解释总是根据他们已经知道的关于世界的知识。在皮亚杰看来，不存在纯粹的客观现实，现实是主体依据已有的认知图式对环境信息进行的建构。他指出，儿童对自己的观念是想象而不是发现，也就是说，观念不是预存于内部而逐渐显现的，也不是预存于外界等待儿童去发现，儿童必须自己去想象它。他们以现有的心理结构来挑选和理解经历，他们也调整这些结构来认识现实世界更细微的事实。对于儿童产品广告创意来说，广告创意人员在尊重儿童知识结构的基础上，利用图式建构某种传播情境，刺激儿童受众发挥想象力，在与广告文本互动的过程中认知自己的观念进而理解世界。 　　优秀的儿童产品广告文本应该是一个布满了未定点和空白的图式化纲要结构，需要儿童在收看中完成对未定点的确定和对空白的填充，从而在与广告文本互动的过程中，把握产品的诉求主题。在现实生活中，儿童的能力是很有限的，但是他们却可以通过想象弥补能力的缺失，在进行儿童产品的广告创意时，应该充分地挖掘儿童的想象力，尽量为广告插上梦想的翅膀。当那些充满激情和幻想的广告出现在儿童面前时总能激他们的兴趣，调动他们关注的欲望，也就容易获得成功。高乐高“维灵娜篇”中正在做功课的小女孩伸了伸懒腰，准备喝高乐高补充一下能量。神奇的事情就在这个时候发生了：维灵娜――高乐高中维生素的代表，从罐中一闪而出。她是高乐高乐颠一族中的百科全书，睿智且富有知识，她告诉了小女孩“更聪明更健康”的秘密所在。然后小女孩和维灵娜便一起梦幻般地飘起，共同分享高乐高所带来的美妙一刻。在这则广告中，儿童的现实能力与梦想的实现形成了一种戏剧化的矛盾冲突，构成了一个不完整的图示化纲要结构，蕴含了许多空白和未定点。儿童借助乐颠一族所带来的奇特力量完成了梦想，实现了对图式的填补和充实。广告也通过一问一答的互动交流方式，简单明了地传达出了产品本身的特质，以及高乐高健康积极向上的品牌精神。 　　 　　四、建构同伴关系进行叙事 　　 　　皮亚杰一贯坚持主客体相互作用的思想，他认为主体是个体性和社会性的统一，是在自然环境和社会环境中培养出来的种种关系的统一。随着儿童不断长大，他们形成了越来越多样的社会关系，在这些关系中，和伙伴建立的关系在儿童的生活中有特别重要的作用。 　　同伴关系主要是指同龄人之间或心理发展水平相当的个体在交往过程中建立和发展起来的一种人际关系。正是产生于同伴关系中的合作与感情共鸣使得儿童获得了关于社会的更广阔的认知视野，在儿童与同伴交往中表现出的冲突将导致社会观点、采择能力的发展并促进社会交流所需技能的获得。广告创意要求在广告叙事过程中把抽象的广告主题转换成受众能感受到的具象的实物或观念，尤其是对于认知结构不完善的儿童受众来说， 　　建构同伴关系将更加有利于具象实物的表现或者观念的传达。在广告文本中，为了更好地进行叙事，同伴的表现形式是非常广泛的，不仅仅包括现实生活中真实的人物，ketty猫、喜羊羊、泰迪熊、白云、喇叭花，甚至是自己的小脚丫、小肚脐都会成为伙伴，这种广义伙伴将使儿童在收看广告的过程中，通过游戏、玩乐、体验等方式与其互动，获得安全感、愉悦感、满足感的同时，进而解读和理解作品，促其认知结构的进一步发展。
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