浅析大数据时代的营销变革
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作者: 朱晶晶
摘要：大数据时代，数据信息成为了重要的生产要素，数据的收集、整理、分析能力成为了企业间竞争取胜的关键要素，数据时代的到来给传统的市场营销战略带来了极大的冲击，企业要想在激烈的竞争浪潮中获得较大的市场份额，就必须改变营销策略，通过对数据信息的筛选、甄别、挖掘和运用，建立完整的顾客数据库资料，以洞察消费者心理，了解消费者需求，提出创新性营销方式，以提高企业经营决策的精确性。
关键词：大数据；营销变革；营销策略
移动互联网、社交网络、电子商务的快速发展扩展了互联网的边界和应用范围，各种数据信息正在迅速膨胀变大，并渗透到了各行各业，已经成为企业间竞争的一项重要战略资源。实践证明，传统的营销时代已经过去，其营销效果呈现递减趋势，市场份额下降，顾客流失，急需一场营销变革。而在大数据时代，企业营销变革的一个重要方式就是如何利用海量的数据库信息、如何精准地进行市场定位、如何转变营销理念和如何创新营销方式。
一、“大数据”概述
大数据是信息技术领域的新一轮革命，在全球范围已成为加速企业创新、政府透明，引领社会变革的利器，成为国家竞争的前沿阵地，以及产业竞争力和商业模式创新的源泉。以西方发达国家为首的世界各国政府及大型企业都在争先布局大数据战略。联合国“数据脉动”计划、美国“大数据”战略、英国“数据权”运动等先后开启了大数据战略的大幕，有力推动了大数据产业化、市场化进程。大数据已经渗透到每个行业及每个业务领域，逐渐成为企业与企业之间竞争的主要资源。
“大数据”指规模较庞大的数据集，是需要新的处理模式才能具有更强的决策力、洞察力和流程化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。
大数据时代不仅提供了以“PB”量级的数据，而且被公认为是一种自然资源，对自然资源的合理利用显得尤为重要。一个企业只有对海量数据进行系统化筛选、处理和分析，才能不断提高竞争力，实现企业资产的增值。
二、“大数据”对市场营销的重要意义
智能手机、移动互联网、电子商务、物联网的快速发展，使企业获取信息的速度更快，获取信息的成本更低，获取的信息量更大，每天都会收集到海量的数据，例如客户资料、销售信息、竞争对手动向、营销方变革等相关数据，但同时企业也面临着很大的困惑，怎样在复杂混乱的数据海洋里，识别出与本企业价值创造相关的数据，进行精准营销呢？而数据化时代的到来，数据处理模式的转变，使信息的价值得到更大程度的挖掘，为企业的经营决策提供依据。
1.大数据带来了营销管理的变革
大数据开启了时代的转型变革，手机的接打电话、收发信息，POS机的每一单消费，上网的机票订购，与朋友的互动聊天，朋友圈的分享动态……我们无时无刻不在产生着各种各样的数据信息。大数据时代，我们淹没在数据的海洋里，对数据的甄别、加工与处理能够使信息增值，日益称为市场营销管理的重要工作，而传统营销活动的重点是市场调研，通过观察法、询问法和实验法获取市场特征、消费者偏好、宣传效果等数据资料，存在着数据收集难度大、耗费成本多、数据时效性差等诟病，而现代营销，计算机系统实时接收着并分类整理消费者的各种动态信息，并跟踪关联反馈，从而精准预测消费者需求，并将这些有价值的数据快速传送至生产线，快速组织生产，降低生产周期，抢占市场先机，这必将导致企业营销工作的重心发生转变，数据筛选、分析、关联反馈将日益成为企业营销管理的重点。
2.大数据利于分析消费者行为特征，进行精准营销
在全渠道的零售模式下，消费者的所有购物行为，不管是线上还是线下行为，都会留下痕迹，一旦这些数据达到一定规模的时候，商家能够通过这些基础数据的二次创新处理，分析预估出消费者的购买偏好和消费习惯，筛选出哪些是活跃消费者、新增消费者、沉默消费者，哪些节日对于这些消费者的刺激最大，能够形成购买高峰，有助于商家科学备货、精准营销、降低库存风险。
消费者购买与浏览的网络搜索痕迹，能够判断出消费者的购买意向，从而进行精准的推送，正如我们在浏览旅游与信息之后的数月内，会不断看到网站推送过来的与旅游目的地相关的各种攻略和促销信息。消费者购买活动的结束正是营销活动的开始，商家可以通过数据的挖掘，了解消费者潜在需求，不断地更新改进产品，适应需求，进而能够做到精准营销。
全球快时尚品牌ZARA从2010年起相继在欧洲、美国、日本成立了网络商城，实现了线上线下同时发售、销售额的激增，这都离不开其对消费者数据的采集、挖掘和分析，做出了科学合理的销售预测。在ZARA的门店里，店员和销售经理随身佩带Pad，随时记录顾客的意见，关店后定时盘点货品上下架和库存情况，并对顾客的购买量和退货率进行统计，对热销商品进行排名等，经理会将这些数据汇总上传到ZARA的内部全球资讯网中，在总部做出决策信息后，会立即传送至生产线和仓库系统，据此改变产品式样适应消费者需求。同时在网络平台上，强化了双向搜索引擎、资料关联分析、网络消费者意见调查等功能，不仅能将实时意见数据批次传送给生产端，准确定位目标市场，还能不断更新时尚前沿信息资讯，线上商店成为了产品上市前的营销试金石，充分了解消费者的个性需求，从而达到连续数月保有较高的市场份额。
3.大数据可以检测和防范品牌危机，维护企业形象
移动互联网时代是一个高度自由、平等、开放而透明的时代，所有人都可以通过微博、微信等互动交流平台发表看法，所有的信息是公开透明的，都可能被人看见，在这种背景下，产品或企业的负面消息会像病毒一样疯狂蔓延，一小时内的点击和转发量过万是常有之事，如果企业对此没有合理的监测和预警机制，势必会影响企业自身的形象和产品的口碑宣传。
在大数据时代，企业可以通过网络的实时监测，及时发现负面信息，对信息进行缜密的处理，理清负面信息的源头，及时启动危机应急或预警，才能够有效地保护产品的形象、维护企业的声誉。 4.大数据有助于了解竞争对手动向，提高企业竞争力
替代品企业之间互相观望，持续跟进是企业间竞争的常态，对消费者需求信息的精准预测是企业间竞争取胜的关键因素，而监测竞争对手的竞争战略和动向是任何大中型企业的必修课。企业只有通过市场信息现场收集、互联网信息系统分析，才能够做到实时跟踪反馈对手的产品信息、组织结构调整信息、市场营销策略等动态信息，在此基础上结合本企业内部资源的优劣势，有侧重点地调整经营战略和营销策略，提高企业的核心竞争力，以保持稳定的市场地位。
三、大数据时代的营销策略
1.转变营销观念，重视数据的关联性研究
事物与事物之间总是存在着千丝万缕的联系，消费者需求信息之间亦是如此，如何在纷繁复杂的信息群中筛选出与自己企业经营发展相关的数据是一项重要的数据挖掘工作，也是现代营销信息调研工作的重点，企业不仅要重视信息加工处理的重要性，更要积极转变营销观念，主动营销，消费者数据越丰富、全面、立体，越有利于开展数据的关联性分析，越有利于企业或商家了解消费者的购买行为特征，从而为其提供个性化服务、培养忠诚度、开展会员制提供了基础。
2.线上线下结合，建立完善的数据体系
线上线下融合发展是现代营销发展的新趋势。对于一个企业或商家，不仅要解决线上线下渠道、产品组合冲突等问题，还要充分发挥线上互联网的优势、特别是移动互联网平台，补给消费者数据信息。线下可以通过分析消费者在商场行走路径、驻留时间、到店频率获取品牌偏好数据，根据到店体验感受、购买数据展开会员定制，进行精准促销。线上可以通过搜索信号进行精准配对和相似推荐，通过购买数据分析消费者购买能力、购买强度和购买类型，而客观的评价与互动信息有助于企业改进产品或服务，提高品牌竞争力，这些数据一旦形成规模，就能够支持企业完成活跃消费者与沉默消费者、支付能力强或弱的消费者等信息的筛选，而这些都是构成企业或商家完善消费者数据库的基础。
3.建立并完善互动反馈平台，开展互动营销
2015年天猫“双11”交易额突破900亿元，电商大放异彩，其入驻企业的经营利润不言而喻，每天都有大批商家或个人入驻天猫商城或建立自有的网络商城，参与市场竞争博弈，要想在竞争中立于不败之地，就必须做到想顾客之所想、急顾客之所需，尝试进行网络页面功能再设计，设置互动交流平台，例如双向搜索引擎、时尚信息讨论、用户产品评价、购买互动交流等平台，观察消费者行为，以完善消费者的数据库资料，实现精准营销。加之，4G时代的开启以及移动终端设备的凸显，使得自媒体迅猛生长，博客、微博、微信、百度贴吧、BBS等成为了信息共享与传播的重要媒介，分享、转发成为了他们生活交流的重要方式，因此，商家或企业的专业人员可以以他们独特的公众账号发声，向所有对他们感兴趣的读者传播产品信息、品牌价值、资讯前沿等信息，通过互动营销获得聚众效应，扩大产品的影响力。
4.实时监控数据动态，进行主动营销
在大数据时代，线上线下的融合、移动互联网的快速发展、自媒体的互动交流同时提供了大量的数据资料，可供企业经营决策参考，但是却存在着数据加工技术性强、数据真实性差等问题，例如，像微博、微信等所有提供自媒体的网站上，用户只需要通过简单的注册申请，根据服务商提供的网络空间和可选的模板，就可以利用版面管理工具，在网络上发布文字、音乐、图片、视频等信息，创建属于自己的“媒体”。其进入门槛低，这些都会给企业品牌、商品信息的传递带来隐患，如果数据是真实有效且正向的，用户使用后体验感知超过其预期，则会自动形成口碑宣传，助推了企业价值。但是如果产品使用过后不满意，而又没有给予用户较好的售后保证，则其负面效果会加倍放大于对正面效果的传播，这些会像病毒一样疯狂传播，大大影响企业形象。因此，一个企业的管理人员需要实时监控内外部数据动向，积极开展危机应急和预警，进行主动营销。
结语
物联网、移动互联网、云计算、自媒体等一些新兴技术的普及运用，将人类社会带入“第三次工业革命”时代，数据的爆炸式增长成为新时代的重要标志。数据的聚合与挖掘、消费者需求的科学预测、危机的处理与预警正逐步成为企业与企业之间竞争的关键。借助一些计算机技术进行数据加工、处理，将更多的数据应用于企业管理实践中是社会经济发展的必然趋势。所以，企业必须要转变营销观念，重视对大数据的关联性分析，洞察消费者心理；监测外界动态数据，进行主动营销，进而消除企业的不利影响因素；通过线上与线下相结合的方式，补充企业消费者数据库，提高营销精度；合理利用自媒体平台传播产品信息、企业形象，以提高企业竞争力。
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[4]孙慧敏，霍妍妍.浅析大数据时代的精准营销[J].中国商论，2016（Z1）
作者简介：
朱晶晶（1986.10- ），女，河北昌黎人，硕士研究生，研究方向：现代企业管理与市场营销。
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