互联网时代的品牌营销战略

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　　【摘要】互联网时代的到来促进了互联网消费的蓬勃发展。网络营销、电子商务也不再是陌生的概念，成为大势所趋。互联网打破传统产品的销售模式，对于品牌产品的传播也比线下销售快得多。森马服饰品牌作为流行服饰品牌之一，在网络时代的大环境下需要突破自身营销、宣传方式，树立网络营销理念，构建成网络的营销战略模式。本文以森马服饰为例，分析森马服饰品牌营销存在的问题，并提出一些战略策略。
　　【关键词】森马服饰 网络营销 品牌 质量 电子商务
　　森马服饰股份有限公司（简称“森马服饰”）与1996年成立于浙江温州市，是一个以系列成人休闲服饰和儿童服饰为主导产品的企业。经过近些年的努力经营，森马已经成为中国有一定竞争力的服装销售公司。但是在网络时代日益兴起的今天，如何将线下实体店与网络虚拟销售结合，整合网络资源，构建成品牌营销体系的“大物流”、“大管理”发展格局，促进企业进步和发展，值得森马服饰营销部门探讨。
　　一、森马服饰品牌营销发展存在的问题
　　（一）网络营销价格定位受体不全面
　　森马服饰在销售受体上宣称针对12-28岁的年轻人，但是实际营销的受体是24-28岁有经济自主权的社会年轻人，在这点的产品宣传上侧重点有偏向。产品定价上着重于该年龄段受体的研究。中学生消费森马的主动权多数在于父母，如何渗透到学生父母的宣传，是打开该群体受体的手段。在定价上采用大区域同价格销售的方式进行，网络销售比实体店来说，优惠并不明显。
　　（二）网络宣传形式单一，层面不深
　　森马服饰的网络宣传工作形式主要是电视、报纸广告为主，形式比较单一，如今还多用一些以往的宣传工作形式，单调陈旧的宣传手法很大程度上对宣传工作的质量造成影响。森马服饰主要经营休闲以及童装服饰的公司，公司的这两类主要产品在市场中占有比较大份额，发展瓶颈就是在其他市场方面难以再做突破，森马服饰在中国发展了十几年，拥有众多店铺以及客户的数量，但受产品的限制客户以及受众群体很难在有一个突飞猛进的增长。森马服饰原产地属于中国长江中下游地区，在北方地区的店面及宣传侧重相比南方来说较少，对于有购买的其他受体来说，宣传营销的层面不够透彻。
　　（三）网络营销求新求异，忽略公众承受能力
　　2013年，森马网站上挂出了服饰集团的一则休闲服装宣传广告，该广告词内容因对环保的漠视而遭到网民的抨击。作为知名企业的服饰，在全球变暖的严峻形势下，利用（环保）这个社会各界瞩目的焦点来哗众取宠。随后森马服饰发表声明，公开道歉。森马服饰追求个性主张，可以让消费者从其他同类品牌中区别处森马服饰来，但是带有负面思想的求新、求异的宣传营销方式，大多不能被公众接受，甚至遭到反对和不满。
　　二、发展服饰品牌网络营销的战略
　　（一）整合产品材料资源，多种定位结合
　　森马服饰的上游采购量主要是面料商、印染厂、设计公司等，虚拟生产及营销经营的方式，生产外包能为森马服饰节省工厂消耗成本。依托于品牌的供应商，利用部分供应商的价格定向宣传，商定服饰各类服饰的价格。森马服饰品牌目前与157家供应商建立了合作关系，包括成衣厂商87家，面、辅料供应商70家。例如一款幼儿装需要使用有机棉，含量占衣服总量的35%，森马服饰可以借鉴有机棉供应商（生产商及贸易商均可）在其网站上公布为森么服饰提供某类服饰35%左右的有机棉花作为原材料，通过浏览该供应商网站而获得森马服饰含量的消费者，对森马服饰的定价也有一定了解，在口碑宣传及其他广告宣传、促销活动影响下，消费者对森马服饰价格也能接受一些，增加消费者的忠诚度。森马服饰目前主要是采用成本加成定价，在市场经济的条件下，以及其他同类型服饰以纯、美特斯邦威等激烈竞争，可以通过定价目标、需求定价、估计成本、分析竞争情况、选择定位方法达到最终定价。
　　（二）开展多渠道结合的新媒介宣传
　　随着科技的不断进步和发展，多样化的传播媒介载体呈现出不断整合的趋势，电视、广播、移动终端以及新型的互联网将逐渐形成一个庞大且完整的信息网。企业的广告投放负责人应当且必须重视技术的发展给广告造成的影响以及带来的机会，必须遵循与时俱进的原则，及时根据市场动态制定新的营销策略去积极应对市场变化。网络营销在很多情况下对于促进实体店销售、线下销售是非常有利的，主要是包括网站，也有建立在综合电子商务平台上的网上商店。这本身是企业销售渠道在网上的延伸，网下销售也可以通过网上销售渠道进行业务拓展。在网络宣传和营销手段上，森马服饰可以扩展网络联盟战略，学习其他快速消费产品品牌的做法。
　　（三）积极向上做理念，传播正能量
　　积极向上的广告宣传及营销理念会贯穿整个产品的销售，消费者认准某个品牌，不一定是产品的质量多么好，也可以是消费者爱屋及乌，冲着产品广告的正能量宣传产生购买行为及口碑宣传。2011年，森马服饰的竞争对手美特斯邦威提出该品牌服饰“新国货”、中国元素、文化印记和全新时代感的创意演绎”概念，准确传达给目标人群。获得消费者相应，紧接着，森马服饰也提出“森马全民TEE创意运动有奖活动”号召目标受众进行T恤服饰的创意演绎，如何区别于竞争对手，凸显出森马自身独有的品牌特质。这类富有积极向上，鼓动全民参与的活动，森马服饰可以鼓励策划部门多执行一些。例如，挑选森马服饰前期消费者，各年龄层次消费者都有，展示他们手绘以及通过构思展示，由设计师设计出他们想象的森马服饰T恤，并将这些设想变成服饰赠送与他们，鼓动更多的消费者来参加，让森马服饰的亲民性精准地传达给目标消费人群，使形象更加深入人心。其他手段也可结合多种新媒介载体，通过正面的报道，植入森马服饰的理念和产品，获得消费者潜移默化地认可而产生购买行为。因此，森马必须积极宣传向上乐观的理念，为社会大众带来更多的正能量，这样才能吸引更多的消费者，并且取得顾客忠诚度，促进盈利。
　　参考文献：
　　[1]吴雯霞.浅谈服饰企业的网络营销策略[J].降序纺织经营，2012，1（10）.
　　[2]于莉佳.浅谈服饰行业的网络营销策略[J].2012，2（3）.
　　[3]王海霞.服装直销品牌网络营销策略创新[J].新营销，2013，11.
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