阿里电商社交化

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　　摘要：社交平台越来越受年青人青睐，“一边社交一边购物”，“‘朋友’推荐购物”等成为了现代时尚。阿里巴巴一直在努力促使电商社交化，过程有成有败，阿里巴巴应该在保持平稳发展时，充分利用社交化手段来提高电商平台的用户粘度，并积极预防电商社交化可能面临的风险，从而进一步稳固其电商市场的领军地位。同时，作为市场的重要管理者，政府应该积极平衡，规范好整个市场的发展。
　　关键词：电子商务；社交化；用户粘度
　　随着我国电商行业的飞速发展，以电商发展为主题的研究备受追捧，郭旭文基于商业生态系统理论对电子商务生态系统的形成、内涵、特征及演化路径展开了深入探讨，并实证分析了阿里巴巴集团的案例。胡岗岚等则采用商业生态系统理论解释了我国电子商务产业集群发展现象，据此提出了电商生态系统的定义，并把电商生态系统的演化分为开拓、扩展、协调、进化四阶段。阿里巴巴作为我国电商发展的缩影，鲁培康等重点研究了它的发展模式。目前，学术界还没有学者直接对阿里电商社交化展开分析，运用SWOT模型深入剖析了阿里电商社交化的内部优缺点和外部机会与威胁，这有益于我国电子商务平台与社交平台学习相互融合的经验，从而促进我国电商行业达到更高层次的发展。
　　一、阿里巴巴社交化电商模式探索
　　（一）阿里社交化电商之内部平台创建
　　阿里一直想踏足社交领域，希望利用自己大用户流量的优势成功创建自己的社交平台，从而增加自己的用户粘性。虽然困难重重，但却不懈奋斗，曾陆续推出“雅虎关系”、“淘江湖”、“湖畔”、“类Pinterest产品”、“来往”、“钉钉”等。
　　雅虎平台曾有上亿的邮箱用户基础，因此雅虎关系选择了与众不同的实名制注册策略，愿景是打造出中国最具幸福价值的真实社交平台，目标用户是希望享受优质生活服务的白领。雅虎关系在运营过程中逐渐由雅虎转入口碑名下，竞争力减弱，而以娱乐性方式吸引用户，以实用性内容留住用户的战略失误和用户属性与“淘江湖”推出的SNS逐渐重合进一步导致雅虎关系竞争压力剧增，雅虎关系从高调推出到全面下线只有一年时间。
　　“来往”是阿里第一款独立于电商业务的社交产品，为阿里敲开了即时通讯市场大门，并希望与微信，易信形成三足鼎立之势。由于主要功能与微信、易信相似，“来往”很难在即时通讯市场原来的生态圈中赢得更大份额。为了保证用户体验，“来往”没有引入自己的商品信息推广，这导致它失去了部分特色。
　　强关系的亲友联系几乎被微信垄断，弱关系的陌生社交也被陌陌独揽大权，在发现无法在非工作社交市场中占据一席之地后，阿里另辟蹊径地推出了“钉钉”――专门为中小企业和团队打造的高效工作沟通软件。作为工作社交市场第一款软件，“钉钉”注定要面临一段曲折的探索道路，然而仅仅推出几个月，“钉钉”就得到了公测公司的认可。作为“钉钉”核心功能之一的“显示已读未读消息用户”解决了现在所有社交软件都未能解决的却是广大用户的痛点问题。
　　（二）阿里电商社交化之外部平台合作
　　在社交化道路的探索中，阿里不但积极打造自己的社交平台，而且还频频通过与其他平台的合作来促进电商平台的的社交化。
　　在强关系社交中，阿里推出“来往”与微信竞争；在弱关系社交中便积极寻求合作伙伴。阿里前后两次投资“陌陌”共计2500万美元，且获得丰富回报：“陌陌”在纳斯达克挂牌上市后，阿里持股21%，总价值6.49亿美元，投资回报率达26倍；阿里商家在植入“陌陌”后可以得到“陌陌”带来的丰富的潜在用户资源。
　　新浪缺乏资金，阿里需要社交（SNS）的现状促成了这两大企业的合作，它们在用户账户互通、数据交换、在线支付等领域达成合作。据艾瑞网数据可知，淘宝和新浪微博月覆盖人数重合度高达39.9%，由新浪进入淘宝的用户为1.93%，由淘宝进入新浪的用户为3.51%，这说明虽然两大平台的用户重合度比较高，但是两大网站之间转换的用户比较少，电商平台的广告在植入新浪微博后可以为阿里带来巨大的潜在客户资源。
　　二、阿里巴巴社交化电商的SWOT
　　（一）阿里电商社交化的内部优势
　　1. 平台发展完善
　　阿里不仅拥有国内最强，国际领先的电子商务服务能力，还具有开放的平台，这形成了它对众多网络消费者、中小企业和电子商务服务企业的强大吸引力，从而组成了阿里电商的商务生态系统。具有独特魅力的商务生态系统提高了用户对阿里产品的依赖度，这是阿里实现电商社交化的增加用户粘度的优势。
　　2. 服务的综合性较强
　　阿里完整的电商服务包括集成信息、支付、物流等。此外，阿里不仅可以根据顾客和商家双方的意见提供个性化的客户服务，还可以通过汇聚市场信息为中小企业提供动态的资源优化配置服务，从而有助于它们及时准确地了解市场情况并做出科学决策。
　　（二）阿里电商社交化的内部劣势
　　1. 信用体系不健全
　　诚信是电商交易的基本道德，然而阿里B2B却屡次出现欺诈事件，这暴露了阿里协同机制不到位和监管不严等问题。阿里的信用欺诈问题必将影响用户对网上贸易和在线购物的信任，另外，电商通过非正常手段提高信用评价的现象仍然大量存在。据中国电子商务投诉与维权公共服务平台监测数据显示，淘宝被评为“2014年度用户体验最差网络零售商”，在网络零售商用户满意度排行榜中，淘宝位列第二十位，用户投诉解决率仅为2.58%。诚信问题如果得不到更好的解决，在阿里走向电商社交化后将会进一步凸显。
　　2. 低门槛准入制的缺点
　　低门槛准入制可以在短时间内吸引很多的追随者和赢得巨大的市场，但是从长远来看，低门槛准入制还具有巨大的监管难度。实际上，低门槛准入制并不是完全有利于企业发展，它所产生的负面影响在短期内很容易被忽视。而且如果阿里放弃低门槛准入制，即单方面更改游戏规则，它就可能会被既得利益电商抛弃。 　　（三）阿里电商社交化的外部机会
　　1. 居民消费能力上升
　　我国居民消费热情高涨，商品质量辨别能力也越来越强。随着经济能力的上升，互联网的普及，居民消费能力不断提升，网络交流更加方便，电商和网络购物进入了高速发展期。同时，居民网络社交的迅速流行给阿里集团社交化电子商务的发展带来了巨大的用户资源和市场。
　　2. 技术的迅猛发展
　　电商技术在我国已经成熟，社交类网站用户规模快速增长，电商与社交融合已经形成趋势，大数据技术的迅猛发展为社交类网站的成长提供了大力帮助。移动互联网技术的迅猛发展，智能手机的快速普及，通信技术从3G到4G等都进一步促进社交类电商的成长。
　　（四）阿里电商社交化的外部威胁
　　1. 行业规范的缺失
　　目前我国电商行业仍然处于成长发展期，虽然整体规模在不断扩大，结构也在不断完善，但是国家法律和行业规范对网上支付和交易规范的规定还不明确。在阿里电商规模通过社交化而壮大后，整个集团的持续健康发展必将会因为法律法规和行业规范的缺失而遭受巨大影响。
　　2. 服务能力的限制
　　电商在我国发展得越来越成熟，网购用户数量急剧增长，用户需求也越来越多。依托电商平台成长起来的电商企业在面对消费者对产品和服务具有越来越高的要求时，同质化的竞争越来越激烈。同时，企业规模与业务的成长对管理水平、能力的挑战和服务成本的提升都会限制阿里集团的可持续发展。
　　三、阿里巴巴电商社交化措施
　　“无粉丝，不营销”是当代电商发挥社交功效的关键所在。电商提升粉丝粘性的重点是互动，交易本身就是一种高质量的互动，电商应该通过内容推送，线上、线下、线外建立品牌社区让粉丝在获得良好的品牌体验的同时参与多元的活动，从而加强商家与顾客的互动。
　　（一）凭借社交促发展
　　电商平台可以从以下三层次来吸引消费者，促进平台发展。1.让消费者知道，想深入了解并且真正接触过所建电商平台。2.保证平台的信息透明程度。社交平台的信息交流功能就能起到重要作用：大量真实点评加上平台有效的信息安排和检索，可以让消费者极大地减少信息不对称所带来的风险，促进平台的交易。3.建立良好的虚拟社区环境，如点评者有熟悉的阅读者，阅读者有信任的点评者，这些都能提高平台黏度。阿里应该根据社交网络特点开发有效产品，提升用户体验，而非让微博成为网商、网货广告的发散地。
　　（二）依靠政府平衡
　　社交电商是电商流通领域的一场技术深度改革，必将在电子商务市场中，引起新一轮的网络市场高潮，同时有助于传统电子商务的进一步升级。阿里要想在这个社交电商大市场中发展稳固，还需要政府作为第三方来平衡，规范整个市场。
　　1. 做好电商流通领域的顶层设计
　　社交电商可将人性的文化融入传统电商模式，在着重关注智能手机和宽带普及率的同时，也要考虑当地民众的受教育程度，以及年龄的大小。同时，各地电信主管部门需要加深对本地电商平台和社交平台发展现状和未来趋势的研究，在此基础上对本地电商流通体系进行顶层设计。这不仅涵盖了传统电商模式的优化、调整，也涵盖了新形势下的社交电商模式的规划、投资。
　　2. 实施社交电商人才培养方案
　　如今互联网特别是移动互联网技术的扩展速度已远超其影响传播速度，政府部门第一要务便是开展全面的社交电商培训活动。譬如，各地区在政府相关部门的协调下开展社交电商巡回培训的活动。这些培训可以是由政府主办的公益性培训，也可以是社会第三方开展的有偿性或公益性培训、普及活动。
　　3. 建设社交电商一体化产业园
　　由于组织协作、分工需要更大的空间，电商天然又具有集聚的特性，而社交电商一体化产业园不仅为电商集聚提供了空间载体，同时也为电商能更好的与社交平台融和搭线铺路。建设社交电商一体化产业要坚持服务为主、完善的基础设施的发展方向，既可以由政府出资建设，也可以是社会众筹进行建设、运营，同时政府给予一定补贴，支持。社交电商一体化产业园也是社交平台及电商产业集群一种合作、融合实践性的表现，要逐步形成多功能型，多方位的生态交易体系。
　　（三）多种评估防风险
　　电商社交化发展的空间很大，也存在很多未知风险，阿里发展社交化电商应该多评估来降低发展风险。1.电商与社交运营商分配利润不均容易产生摩擦导致合作失败，如此，电商与社交平台运营商在合作协议上应明确具体的利润分配方式，避免后期产生矛盾。2.电商走向社交化，它不是营销的手段。而是给予消费者一种情感消费体验感。以朋友、家人的身份介绍你的产品，远比冷冰冰的商业广告要好得多，因此商家在推销时应注意推广的角度与方式。3.电商在向社交化转变的过程中，既要能够招揽新的粉丝用户，又要能够获取更多的粉丝用户来补充丧失的粉丝用户。当下，流量等级、粉丝用户的数量依旧没有达到缓速的要求，针对这一状况大量的投资是唯一的办法。
　　参考文献：
　　[1]莫岱青.电商社交两大平台联姻――各取所需[J].中国经济导报，2013（01）.
　　[2]郭旭文.电子商务生态系统的构成、特征及其演化路径[J].商业时代，2014（10）.
　　[3]胡岗岚，卢向华，黄丽华.电子商务生态系统及其协调机制研究――以阿里巴巴集团为例[J].软科学，2009（09）.
　　[4]胡岗岚，卢向华，黄丽华.电子商务生态系统及其演化路径[J]. 经济管理，2009（06）.
　　[5]鲁培康，凌雁.阿里巴巴与中国电子商务的未来趋势[J].销售与市场（管理版），2009（10）.
　　（作者单位：南昌大学经济管理学院）
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