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整合营销还能怎么做

作者:未知

  中国有句老话:狭路相逢勇者胜。放在今天的数字营销行业,这句俗语可以在两个层面上作衍生:一是“寒冬时节强者胜”,在预算有限的大环境下,市场倒逼决定了留下来的都是精英;二是“高压力下坚者胜”,营销行业充满竞争,从业者要么有一颗坚强心脏,不断学习超越他人,要么能力不足接受淘汰。
  这样的说法看似残酷,但却是不争的现实。艾利特营销创始人陈双双女士,就经历了上述大浪淘沙的过程,用十年时间在激烈的市场争夺中博出了一块天地。
  摸索起步的成长路线
  2011年,陈双双已经在公关行业站稳脚跟。彼时的她面臨一个两难选择:是继续按部就班地工作,还是试试自己有没有别的可能。前者意味着忽视自己内心的撕扯和不满足,后者则意味着放弃来之不易的“稳定”。在答案尚不明晰的情况下,陈双双做了一个相对折中的决定:就读港大ICB(香港大学SPACE中国商业学院)。
  港大ICB聚集了一批有活力、有态度、有想法、有行动的四有青年,他们对自我管理有着严格的要求,对工作和专业有着近乎苛刻的追求,这样的一群人在一起互相激活,迸发出了巨大的正能量,这也深深地影响了陈双双。
  在这里,陈双双吸纳了“终身学习”的理念,创业的念头也由此萌发:“港大点醒了我如何活出自己的价值,没有港大我不会选择创业,也就没有今天的我”,她如是说。
  对于创办艾利特营销的具体契机,陈双双坦言,其实并没有惊天动地的创业故事,只是多亏了周围人的鼓励和信任。“他们比我更信任我,一直鼓励我甚至想要帮助我创业。而我那颗早已埋下的种子也彻底发芽,蠢蠢欲动,于是就下定决心搏一搏,想试一试能不能用自己的专业知识和实践经验去推动行业的进步,哪怕只是一点点。”——于是,艾利特营销诞生了。
  陈双双个人的成长,也见证了中国营销行业的变迁。在她的观察中,十年前的营销,比的是哪家公司稿件写得好,哪家公司媒介资源强,哪家公司团队执行力强。那个时候,营销人干的是体力活,很多创意和投放都是靠经验、靠拍脑门。当时的媒体环境也相对简单,至于消费者洞察?不存在的。
  十年后的营销行业,广告主逐渐专业,也就倒逼乙方更加专业。在2018年初陈双双又再一次走上了学习的道路,进入了享誉世界的中欧国际工商学院,就读CMO专业,让自己的专业度又发生了一次质的提升。如果说港大ICB将陈双双塑造成了专业的营销人,那么中欧商学院则让陈双双有了更国际化的营销视角。今天的营销人已经由体力劳动者成为了脑力劳动者,专业是生存的基础,卓越是发展的前提。如今的创意形成有了数据的支撑,广告主们关注的不再仅仅是曝光量、粉丝量、甚至是获客量和销售量,一切皆需结果。从某种程度上来说,整个营销行业、甲方乙方,都同陈双双一样,一边摸索、一边成长了起来。
  不断拔高的自我要求
  内容创造力是整个广告业的生命源泉。因此,从一开始,艾利特的自我定位就是“品牌优质内容创造商”,用精英团队生产精英内容,像公司的名字一样(ELITE)。
  陈双双认为,“好”的内容必须满足三个指标:准确、共鸣、健康。
  在她看来,营销首先要能够准确传达品牌想要传递给目标受众的信息,好的内容必须首先做到这一点,实现品牌和目标受众的沟通,然后再来谈其他花哨的方法手段。陈双双还特意强调,“10万+”“100万+”的内容并不一定是好的内容,只能说明吸引来了流量,但有可能消费者接收到的内容并不准确。
  能够跟目标受众形成共鸣,是陈双双认为比较难的一步。营销人只有对消费者的洞察足够深入,生产的创意才能引起共鸣,甚至形成自发传播的内容。
  她还着重强调,好的内容一定是积极健康的,要符合社会的价值观,不能为了流量一味的讨好受众,诱导受众。
  只有做到以上三点,有优质的内容作为支撑,整合营销才能更有底气、更有说服力。
  在陈双双看来,整合营销传播既是一种观念,又是一个过程,是一种全盘性和战略性的朝着品牌传播方向的途径努力的态度。品牌的建立是整合营销传播的终极目的,因此,整合营销并不是通过一两次营销事件仅仅与顾客建立短暂的关系,而是要通过长期的积累与顾客建立长期、稳固、双向的品牌关系。
  陈双双总结道,目前,做整合营销传播的难点在于:一,各种媒介的手段发展还不平衡,整合营销传播需要各种媒介之间的高度配合;二,整合营销传播专业人才匮乏,大部分人只是盲目跟风,对其认识不深;三,数据库支持不够,虽然近几年企业开始注重资料库的建立,大数据公司也层出不穷,但它们在经费上、技术上、真实性上、数据提炼及分析上都不够成熟。
  苦练内功,成就品效合一
  谈起整合营销,陈双双的话匣子就打开了,她和记者分享了艾利特在春节期间为小猪短租做的Csae细节。
  2019年是农历的猪年,正与小猪短租的品牌相契合,加上春节期间,“锦鲤”大受网友追捧,于是,一场#史上最奇葩锦鲤#的微博狂欢开始了。
  为了从数量和话题性上进行创新,艾利特邀请了“百家蓝V”,并且保证这些蓝V们要么品牌名字中带有动物,如:网易考拉、RIO鸡尾酒、百雀羚、搜狗等;要么logo为动物,如:瑞幸咖啡、探探、映客等,增加趣味性。
  不仅如此,在奖品设置上,艾利特也迎合了网友们最爱的“沙雕”风,在奖品上大开脑洞,不仅动物蓝V们齐上阵,更是卷入诸多动物名的博主,集体献上画风清奇的礼物:“印满博主头像款卫衣”“高效养猪手册”等奇葩礼品纷纷来袭。
  同时,艾利特并没有单纯的用物质利益来讨好消费者,而是扎扎实实的做了近百张脑洞海报,很好的将联合品牌和小猪进行紧密链接,为本次活动制造了一场不小的视觉盛宴。
  在微信阵地上,艾利特也延续了奇葩风格,做了一个创意H5:《叫你一声猪,你敢答应吗?》,用逗趣的互动视频把网友吸引过来,再用优惠券的形式实现潜在用户的转化。除此之外,这一H5还可以召唤“猪”队友实现分享裂变,形成自传播,真正将营销和传播进行打通。
  对于这个项目的成功,陈双双总结道:“未来的营销一定是效果为王,所以,没有捷径可走,只有苦练内功,提高团队专业度,才能为客户提供更高品质的内容,更有效果营销活动。”
  在采访的最后,陈双双还和记者分享了她对于近年数字营销趋势的观察:“一是整合协同,随着数字营销的不断发展,策略、创意、内容、技术等方面的整合也将愈加紧密;二是虚实结合,未来,品牌在线上推广的强大爆发力和扩散力将与线下体验和场景深度结合,利用线下渠道进行品牌资产价值的传播,利用线上渠道进行内容的扩散。”
  大浪淘沙中,陈双双与艾利特营销依靠深厚的整合“内功”拼出了一片天地。关于整合营销还能怎么做,你又有什么想法呢?
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