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“互联网+”时代基于游客需求的旅行社 产品创新研究

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  摘 要:“互联网+”时代带来的海量信息使得游客需求碎片化,目的地信息愈加透明,各种营销渠道充斥在生活的方方面面,对传统打包旅游产品产生了挑战,不仅是价格上的激烈竞争,更是营销渠道的拓宽和产品本身的创新,因此从游客需求的碎片化角度入手,分析了目的地信息透明后对旅行社产品带来的挑战,建议从设计理念、合作领域、营销渠道和产品本身入手,创新旅游产品,打破传统打包旅游产品的模式,化整为零,基于游客需求的角度,提供具有主题性的单项旅游产品、组合旅游产品。
  关键词:“互联网+”;游客需求;旅行社产品;创新
  中图分类号:F2     文献标识码:A      doi:10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.14.010
  0 引言
  “互联网+”时代让游客随时随地可以了解旅游信息,对目的地的了解也更加深入;各种网络预定渠道相互竞争,导致价格透明;长居目的地的华人抓住目的地交通、导游和语言三方面优势开展目的地旅游。可以说“互联网+”时代游客的选择越来越多,他们可以以自我需求为中心,打破传统跟团产品,根据实际需求选择单项产品或者组合产品,这就给传统的旅游产品带来了挑战,需要旅行社以游客需求为基础,量身定制产品。
  1 “互联网+”时代对游客的影响
  1.1 需求碎片化
  “互联网+”时代,由于对信息获取十分便捷,因此游客的需求更加个性化,于是产生了需求碎片化的趋势。多数人在上班下班路上或是乘坐地铁、公交车等,甚至在等地铁和公交的间隙,都会拿出手机,扫一扫新闻,玩一玩游戏,刷一刷淘宝,以此类推,当假期将至,他们也会看一看别人的旅游攻略,查看目的地信息,搜索各渠道价格,无形中内心里就会做出一定的决定。
  所以,“互联网+”时代,想要抓住潜在游客的兴趣,甚至让他们心甘情愿花钱,就必须要了解其碎片化和便捷化的阅读习惯。由此我们可以借鉴自由行相对成熟的欧美市场,欧美旅行社多提供零包价、小包价产品,跟团游产品少見,源于欧美人士的消费习惯,他们不再被团队线路安排牵着鼻子走,多为放松休闲旅游。此外,由于英语为世界第一官方语言,很多国家的翻译随处可见,不影响自由行。因此,纵观欧美旅游市场即可想见中国未来的旅游市场,也是突破整体产品形式,而是以服务制胜。
  反观中国旅游市场,目前中国游客在世界旅游舞台上也越来越享受同样的待遇,中文标识随处可见,境外自驾或者专车都由华人服务。自由行已经不再是难题,人们追求个性化、深度化的旅游需求,比如年轻人特别钟爱“说走就走的旅行”,也许他们那个城市只是想去在微博上被种草的某家文艺小店逛一逛,而不打算长待;又或者商务人士出差经过一个城市,想快速了解一个标志性景点;还有的人不想去标志性景点,而是想找个当地人带他去他感受当地人在节假日休闲的好地方。
  因此,总体而言,从需求角度,打包产品已经不能再适应目前市场。
  1.2 信息透明化
  因为有人记载,所以后人有了方向。越来越多的手机客户端从用户体验和需求出发,打造人性化和便捷化的服务,旅游行业更不例外,从国外的猫途鹰到国内的穷游网、马蜂窝,目的地情况的介绍越来越好,也越来越深入;从原本的以用户看为主的呈现到以游客亲身经历写下、拍下和感悟出的目的地,适合不同阶段的游客,方便游客旅行前收集旅行资料,高效制定旅行计划;旅途中,顺利完成旅行计划的同时,又惊喜的发现了更多好玩内容,轻松记录旅途足迹,将自己的成果随时随地再与他人分享;旅行后,简单方便地整理旅行照片,写出自己独特的游记,与好友分享旅途中的见闻、传递自己的旅行经验。而客户端从宏观利用旅行中的数据组织出他们建议的旅游路线,供不同类型的游客选择。因此从用户角度,旅游体验和出游类型让未来用户选择适合自己的攻略去阅读,再基于客户端的建议,简简单单生成自己喜欢的旅游路线,独一无二,也不浪费一分一秒。因此,这就是信息透明化的优势。
  1.3 选择多样化
  因为信息的透明,游客对目的地了解更多,关于目的地的评论和真实的图片、视频更多,因此,打破了传统旅行社对于游客的信息不对称性,因此游客的选择就更加多,自由行和半自由行也日趋渐长。
  选择的多样性,对于游客而言,主要在于购买渠道的选择多和目的地交通的选择多。
  1.3.1 渠道多样化
  客户端的纷纷上线,使得游客随时随地可以搜索目的地信息,了解产品价格,因此渠道的多样化,便捷了价格对比和购买过程,颠覆了传统的门店垄断销售,破除了地域性,弱化了地区差异,增强了价格透明,最终丰富了游客购买的选择。
  不仅散客选择多,连旅行社本身也丰富了目的地直采比例。例如日韩、东南亚地区还有港澳台,以及全球迪士尼乐园、环球影城等,大型旅行社都是利用自身的渠道优势直接采购。热门目的地增加直采,可以提高采购效率上的考虑,增强竞争力。
  1.3.2 出行多样化
  自由行这个词当今时代不再陌生,它打破了包价的约束,打破了行程的固定,让游客随心所欲,自己把控价格和路线。而在目的地,没有随团车辆也难不倒,皇包车等客户端通过满足游客对目的地交通的细分化需求,实现了目的地非标准化旅游线路设计。可以说,从传统的跟团游,到摆脱跟团的束缚,又能在有人引导下的畅行无阻的双重需求下,目的地交通的兴起开创了中文包车游的市场。因此,游客在目的地的出行选择种类繁多,既可以考虑跟团,又可以在能力所及下乘坐交通工具,还可以租车,甚至包车。
  2 “互联网+”时代对产品的影响
  2.1 理念的创新   打破传统旅游产品首先需要的是设计理念的创新。网络的存在,打破了信息不对称性,导致了游客需求的分散和个性化,如果时间、精力、政策允许,游客可以自我实现旅游,旅游景点、景区的官网预定功能使部分游客可以完全脱离对旅行社的依赖。但是这样耗费精力和时间的计划安排,让旅行社的定制旅游有了生存的空间。旅行社不能再用固化产品满足潜在游客,只有打破传统固化的打包产品,满足游客提出的诉求,颠覆以往旅行社先设计产品后销售的形式,才能留住客人。也就说,“互联网+”时代,游客在对目的地了解了之后先产生了需求,随后提出诉求,最后才有了产品。
  随着80后、90后的成长,出境游市场的年轻人日益增加,可以说他们几乎是拿着护照自己出去玩,从订票、订酒店、目的地租车、美食,他们几乎全部在网上搞定。因此对旅行社产品带来极大挑战,因此需要旅行社把传统整体旅游产品打得足够“碎”,尤其增强对目的地资源的把控能力,能从细节上满足年轻化游客的碎片化需求,比如目的地半日游、一日游,一顿当地美食,导游服务,租车服务或者“司兼导”。打破原有产品格局,从每个要素选取符合目标客户群特征的产品然后重新组合。
  因此,“互联网+”时代旅游产品最核心的改变是由传统的打包产品变为单项产品超市,游客根据自己的需求和消费能力自由组合旅游六要素,由此形成诉求,旅行社根据其诉求组合成个人定制产品,其自由化程度高、个性化强、满意度高。总体而言,设计“互联网+”时代的旅游产品时要化整为零。
  2.2 领域的创新
  旅游产品本身就是组合后打包的综合体,涉及到多个领域,实际上就是跨界的合作。跨界合作是当前旅行社开拓市场的重要途径,是旅行社行业合理利用大数据获得潜在游客的偏好,设计针对性产品的有利平台。
  “互联网+”时代为游客随时随地提供大量可参考的信息,打破了地域限制,破除了行业枷锁,弱化了距离影响。同时大数据为企业掌握了游客的偏好,为更好地吸引和服务游客提供了数据基础。旅游与金融、4S店、商场、母婴产品、房地产公司的合作已不鲜见,这是从侧重营销角度的合作。而从旅游产品本身的角度而言,旅行社越来越多与目的地、交通部门、文化部门等合作,深度挖掘旅游产品的内涵。比如与乳业公司合作赴农场进行参观游览和挤奶的体验;与汽车4S店合作参观汽车组装工厂,体验应急情况的处理;与葡萄酒种植场合作,体验采葡萄,参与葡萄酒酿制的一些环节。同样是赴日旅游,可以针对人群选择动漫类型的主题,乐园为主的游览,滑雪赏雪的体验;同样是赴俄罗斯旅游,可以是传统的观光游,可以是高端打猎之旅,还可以与政府、法院合作,深入了解其司法体系。以此为例,可以看出旅游产品的跨界合作是基于游客需求的,是市场细分后主题性愈加明确的过程。
  2.3 渠道的创新
  “互联网+”时代网络销售的渠道可谓五彩纷呈,旅游产品要根据不同目标群体设计不同渠道的营销策略。基于产品类型的划分,其营销渠道也要随着产品的受众而有所区别。目前旅行社的营销渠道包括传统门店销售、线上平台合作、广告,还有针对自媒体,如微信、微博的营销。
  传统门店销售在老年人市场依然处于优势。老年人对网络的不熟悉,喜欢面对面咨询,时间充裕,喜欢与人交流,使得传统门店在一定程度上无可替代。
  但是以90后为主的学生群体和以80后为主的白领群体和亲子游市场,在营销渠道上要充分利用“互联网+”时代的便利,打通咨询渠道、便捷支付方式,成了“互联网+”时代网络营销的两只手。针对90后对微博的热爱,可充分利用微博公众号进行宣传和销售,或者与明星合作,利用其官微进行营销。针对80后白领圈,采用发圈集赞等方式,打入其朋友圈,用游客现身说法的方式扩大客源。针对80后亲子圈,与母婴机构、早教企业合作,设计买赠活动等,增加曝光量;还可以借助家长力量进入学校家长群,有针对性地组织集体亲子活动等,深入对目标群体的了解。
  2.4 主题的创新
  旅游产品的文化性体现在其主题上,只有深化主题性,才能与潜在游客产生精神上的共鸣,最终抓住细分人群。而一个主题事实上就是一个群体共性的兴趣或年龄特征。
  从年龄结构和家庭生命周期,可以分为三个群体。比如学生群体一般会多人或集体出行,出行多采用整体包车的方式,比较注重行程的互动性和参与性,如烧烤、采摘、游船、极限运动、真人探险等等。他们乐于尝试高度自由的旅行方式,期待不确定因素在旅游中产生的刺激和以此带来的惊喜。同时,他们也非常热衷新潮的体验式旅行,比如搭乘星空巴士去观测流星,搭乘雪山音乐节巴士去雪山之巅欣赏一场跨年交响乐,登山顶集体观日出,总之他们敢于尝鲜,因此小众景点也是这类群体的兴趣所在。
  而年轻白领群体则更倾向于人数较少的结伴出游,出行方式也多以性价比较高且相对舒适的公共交通工具,偏爱颇具地方特色的美食,而新兴的住宿方式,如民宿,则是这个群体比较关注的内容。这类人群倾向于有品位的旅游产品,将其主题落在特色餐饮娱乐、舒适住宿及配套上。
  同样是白领,当出行的旅伴变成了家人时,就形成了另外一个主题—亲子游。亲子游群体将幼儿的舒适感放在首位,特别是在交通方式的连贯性和住宿的卫生和舒适上考虑得更多。一般而言,舒适度较高的酒店住宿是这个群体的偏好,如果目的地有著名的亲子酒店,设施齐全,口碑良好,那一定一房难求。而有时亲子酒店本身可能就成了目的地,这就要求酒店能在提供设施的同时,提供固态化的亲子活动,并且与时令节气相匹配,比如端午包粽子、中秋做月饼、春节写对联等,让孩子在玩中学习,同时能留下一些纪念,例如陶艺成品等。在这类产品上旅行社要发挥其中间商的优势,为游客组织和安排。
  如果从文化主题而言,可以细分为更多市场。如现今受学校和家长欢迎的研学团,博物馆发烧友喜欢的博物馆深度游,还有青年白领热爱的海岛懒游,无不体现了基于年龄细分的基础上再根据兴趣二次细分的结果,可以说人群越窄,市场越大,产品越受欢迎,因为其深度、广度达到了文化层次的追求。因此,丰富旅行产品最重要的就是满足各类人群需求。
  3 结语
  综上而言,“互联网+”时代,随着信息地透明,游客对目的地的了解更多,成就了很多目的地交通单项产品、民宿产品和类一日游产品,而与其竞争,不如反向利用信息透明的优势,强强合作,在整體打包产品中穿插一日游产品或者化整体产品为包车配导游的自由行产品。形式上的变化顺应的是不变的游客需求,形式上的变化也是为了更好地满足游客的需求,以达成完美的旅游体验。
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