新媒体环境下高职网络营销实战研究

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　　 [提要] 2019年安徽省首次举办高等院校网络营销技能大赛，芜湖职业技术学院参加大赛。大赛中设置营销实战环节，在这个环节中充分利用网络营销知识，对大赛方提供的产品进行分析，就产品分析目标顾客，针对目标顾客设计实施自媒体、新媒体及线上线下相结合的多种O2O营销模式的组合，在推广方式及推广内容上都具备一定的创新性。本文就营销实战环节进行总结。
　　 关键词：网络营销;技能大赛;市场分析;网络推广
　　 安徽省教育厅重点社科项目：“基于整合营销传播理论的大学生自媒体整合创业研究”（项目编号：SK2017A0621）研究成果
　　 中图分类号：F724.6 文献标识码：A
　　 收录日期：2019年4月10日
　　 2019年，新媒体与新媒体营销铺天盖地而来，无论是生活还是工作都日益与其密不可分，为了更好地提升高职院校学生网络营销的技能，安徽省网络营销技能大赛组委会选取了金寨农产品和合肥酒作为大赛实战营销的商品，如何充分利用新媒体开展网络营销，笔者作了充分研究。
　　 一、分析营销机会
　　 （一）构造SWOT矩阵。S（竞争优势）：大赛农产品营养价值高，口感纯正，产品质量好;W（竞争劣势）：产品定价比市场价略高，合肥酒品牌知名度太低;O（机会）：根据中央一号文件和两会精神明确指出深入推广“互联网+农业”，线上销售农产品空间很大，学校非常重视大赛，提供场地让为学生摆摊宣传，允许张贴宣传海报;T（威胁）：参加比赛的学校很多，大家又都利用了现在通用的新媒体，造成了比赛期内激烈的竞争。
　　 （二）选品分析。大赛商品可分成两大类：山货和酒，运用市场分析三角可知山货是非标品，酒是标品。做标品，起步难，必须要打价格战、冲销量，但售后问题少;做非标品，起步相对容易，关键在于做出差异化，做特定人群，把产品溢价做出来，不追求大而全，而要做小而美，但存在售后比较多、退款率高等问题。这次大赛实战时间短，因此应选择非标品山货作为主要营销方向。非标品山货的竞争优势：
　　 1、目前市场没有强势品牌。
　　 2、符合人们对健康、环保、自然等理念的追求。黑木耳和葛根粉的功效和作用非常值得宣传，适宜心脑血管疾病、结石症、癌症以及各种出血症、贫血症食用;黑木耳含有丰富的矿物质、纤维素等营养元素，而且热量较低，不容易引起血糖升高，非常适合糖尿病患者食用;黑木耳中的胶质能增加人的饱腹感。两者同食，特别适合高血糖患者。
　　 3、产品源产地对营销的影响力。原产地效应是指由于商品原产地的不同而使消费者对它们产生了不同的评估，从而对商品形成的一种进入市场的无形壁垒。金寨位于大别山腹地，是安徽省面积最大、人口最多的山区县，那么来自金寨的山货无疑能带给顾客正宗、自然、健康的形象。还可以借势2018年4月26日，中国食用菌协会正式授予金寨县“中国药用菌之都”称号这一事件。
　　 4、借力情感营销。情感营销是从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。在情感消费时代，消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。金寨县是中国第二大将军县，被誉为“红军的摇篮、将军的故乡”，既是著名的革命老区，也是著名的贫困县，情感营销是非常合适的营销战略。
　　 二、选择目标市场
　　 应用STP战略进行目标市场的选择。杰克韦尔奇说过战略其实就是对如何开展竞争的问题作出清晰的选择。不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。
　　 （一）市场细分（Segmenting）。地理因素：利用网络媒體进行营销突破时空限制，山货的购买食用也不受季节气候的影响，营销市场不受地理因素的影响;人文因素：山货是健康环保食品，且本次营销活动还可能存在购买者使用者分离的情况，例如大学生群体为父母家人购买，因此性别、年龄、职业都适宜;心理因素：山货比一般蔬菜贵，且食用时必须泡发较长时间，因此适合于重视营养、健康的人群;行为因素：既然重视健康，必然对山货有一定研究，同时山货是快消品，因此须反复购买。
　　 （二）目标市场选择（targeting）。目标市场是指通过市场细分，被企业所选定的，准备以相应的产品和服务去满足其现实的或潜在的消费需求的那一个或几个细分市场。根据以上的市场细分的研究，在目标市场选择上采用产品选择专业化，即以山货这种单一产品去营销多个细分市场;在目标市场策略上我们采用了无差别市场营销。
　　 （三）市场定位（positioning）。确定市场细分与目标市场选择后，自然有了确切的市场定位，集中资源，充分利用多种自媒体、社会化媒体与第三方平台同时结合线下推广方式分阶段、分步骤主推山货这个单一产品，在提高金寨农产品知名度的同时促进产品销售。
　　 三、实施网络营销策略
　　 网络营销策略中作为学生群体且比赛时间周期很短，只有19天，因此应用软文营销和病毒营销较为合适，载体有文字、图片、视频，例如可制作金寨山货的许多精美宣传海报和视频，借助的媒体包括两微一抖、QQ群、邮箱、贴吧及视频平台等自媒体、社会化媒体。
　　 实战中采用了自媒体、社会化媒体叠加O2O的立体营销方式：
　　 （一）自媒体。因为自媒体投入少、持续时间长、自主性强，第一步可利用多种自媒体建立网络营销根据地，具体有：
　　 1、微信朋友圈。利用所有参赛队员的微信朋友圈坚持每天晚上更新植入金寨山货的内容，发动朋友转载形成裂变。
　　 2、微信公众号。注册微信公众订阅号，连续发布生活方式类、科学知识类和生活经验类软文。
　　 3、新浪微博。注册多微博账号，利用热门话题写出多篇软文并@很多的热门话题，在评论处留下链接引导流量。 　　 4、抖音微视。精心制作与产品内容相关的创新短片进行推广与宣传，内容突出特产产品的产地与价值，利用粉丝转发与分享引导播放，很好地提升商品知名度。
　　 5、趣头条。在趣头条中发布以金寨山货健康、营养为主线的养生类知识软文，并在评论处留下我们的联系方式。
　　 6、微信群和QQ群。利用自己创建和所在的群分发简短软文与短视频。
　　 7、微店。自建微店既便于开展多种促销活动，如赠品促销、搭配促销等，也节省了顾客在大赛平台下单后还要反馈给我们的麻烦，真正以顾客为中心。
　　 8、E-mail邮箱。利用熟人Email进行精准营销。
　　 9、拼多多平台。由七麦数据可知，目前拼多多拥有3亿多用户，在中国AppStore应用总榜中排第二位，是社交+电商的典范，其用户以30～50岁女性为主，这部分群体也是金寨山货的目标人群。
　　 （二）社会化媒体。因为社会化媒体投入少、目标人群相对集中，可以实施低投入的精准营销。
　　 1、知乎。知乎是一个对广告零容忍度的一个平台，因此在知乎发布软文尤其要重视软文的质量，植入时一定要注意技巧。
　　 2、贴吧。我们利用产品的优势以葛粉的生长环境和营养价值及功效写出软文，并在关注度达到13万的学校贴吧中进行发布，并在留言处留下联系方式以达到营销效果。
　　 3、闲鱼二手交易平台。在发布商品的同时将商品同步到各个大型鱼塘中并保持着每天分享到鱼塘中和擦亮商品。
　　 （三）叠加O2O模式
　　 1、Offline to Online。线下营销的场所例如市场、商超、校园等都可摆摊宣传商品，引导顾客扫码上线进微店，通过线上完成交易。
　　 2、Online to Offline。通过微信群、QQ群或朋友圈的精准网络推广，使商品达到一定知名度，线下摊位就可以促成直接购买。
　　 3、Offline to Online to Offline。通过线下张贴的许多海报引导顾客群体关注公众号、微博、抖音等，将线下流量引导至这些自媒体进一步了解网络营销大赛及商品，之后线下摊位完成交易。
　　 4、Online to Offline to Online。许多朋友通过线上宣传知道了这次大赛，为进一步了解他们所感兴趣的商品，我們提供线下商品体验，满意后再扫码微店购买。
　　 四、网络推广创新性
　　 （一）推广方式创新性。在网络营销大赛实战中，有时间短、大学生群体资源有限等劣势，但是也有具备一定的专业知识与技能这样的优势，两相结合，我们在推广中线上线下并重，充分利用O2O的各种模式，同时研究电商新模式——新零售，最后策划并实施了自媒体、社会化媒体叠加O2O营销模式。
　　 （二）推广内容创新性
　　 1、文字创新性
　　 （1）技能教学类软文。利用发布带有木耳、香菇的菜谱，在人们学习怎样做菜的同时将金寨品牌植入。
　　 （2）情感类软文。在软文中可应用家乡情、友谊情等为诉求点，抓住受众情感需求，影响受众对金寨山货的印象。
　　 2、图片创新性
　　 （1）配合女神节。实战期正好遇上女神节，我们利用精美的图片广为宣传了葛根粉对女性的美容养颜功效。
　　 （2）连载性的内容。我们为每一种山货制作了系列图片，每一张图片突出一个特点以及它的价值，每天利用各种自媒体按顺序发一张图，形成连续性，吸引粉丝们看下去，为此共制作了100多张商品特点图。
　　 3、视频创新性
　　 （1）采用短视频。面对互联网上分秒更新的海量信息，短视频是最受网民喜爱的模式，根据视频平台的人群画像，我们一共制作了三段短视频，分别发布到了抖音、微视、趣头条。
　　 （2）病毒视频营销。利用人们爱看爱传播美景的特性，制作金寨美丽风景的视频，在其中插入一些很短的金寨山货镜头，形成病毒式传播。
　　 （3）品牌植入视频营销。我们拍了一段技术教学类视频教人们怎样制作葛粉，将金寨品牌信息植入到视频标题《金寨野生葛粉制作过程》中。
　　 通过大赛的营销实战，学生既扎实了理论知识也提高了实践技能，更增强了对团队合作重要性的认知，四人各司其职，取长补短，每一笔订单都凝结着每一个成员的努力和心血，同时也加强了协调沟通的能力。
　　主要参考文献：
　　[1]韩彩珍，王宝义.“新零售”的研究现状及趋势[J].中国流通经济，2018（12）.
　　[2]李卓隽.原产地效应在国际营销战略中的作用探讨[J].现代商业，2018（31）.
　　[3]盛光华，葛万达.社会互动视角下驱动消费者绿色购买的社会机制研究[J].华中农业大学学报（社会科学版），2019（2）.
　　[4]谢懿，庞静.O2O在智慧社区服务的应用模型研究[J].福建电脑，2018（7）.
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