银川市特色农业品牌化发展的几个关键问题
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摘要：特色农产品品牌建设是一项系统工程。营销推广是特色农产品品牌的外延。质量与品质是特色农产品品牌的内涵。特色农业品牌化发展需要从生产、流通、营销、质量监管等各个环节提高效率，保证品质。农户、合作社企业、政府部门首先要从整体上对特色农业品牌建设形成一个全面深刻的认识，产生共同愿景，然后结合自身职责和自身在产业链中所扮演的角色，扎实做好本环节内所涵盖的经营管理工作。通过各环节主体的共同努力，最终形成健康稳定的区域特色农业产业经济生态体系。
关键词：特色农业;农产品品牌;农产品营销
特色农业品牌化发展是传统农业面对供给侧结构性改革潮流所开展的升级发展的必由之路。相对于更加适合大规模机械化生产方式的主产粮食种植行业，水果、蔬菜、养殖、渔业等特殊农业更适合朝着特色化品牌化发展的方向。银川平原地区光照充足，降雨量和地表径流丰富，土质肥沃，常年无自然灾害，自然禀赋独特，非常适合发展各种特色种植、养殖行业。（李新贵，2004，《西夏地理环境与农业经济研究》）
从整体上看，银川地区特色农业产业已经实现了农业供给侧结构性改革的目标，取得了良好的经济效益、社会效益、就业带动效应，成为推动本地区经济社会和谐发展的重要产业。伴随着银川市特色农业产业品牌化发展进入新阶段，电子商务、互联网技术在特色农产品营销流通领域逐渐普及。随之也出现了一些制约特色农业品牌化发展进一步提升的制约因素。现阶段这些制约因素主要表现为：各类经营主体品牌意识有待加强，各环节经营主体品牌营销能力有待提高，产业链内部合作衔接不强，质量监管力量不足等几个方面的问题。
一、各类经营主体的品牌意识有待加强
“无公害农产品”、“绿色农产品”、“有机农产品”、“农产品地理标志”等消费概念已经成为消费者选择农产品的消费依据，已经逐渐变成消费者的一种消费习惯。零售包装是否有利于保持品质，是否有利于展示产品外观，是否便于携带也成为影响消费者购买的重要因素。价格因素已经不再是影响农产品消费的主要因素，在特色农产品价格合适的条件下，对消费行为起决定性的因素包括：更低的农药残留、不含添加剂、可追溯性、口感更好、营养健康、更新鲜、包装便利、品牌认证、文化内涵等因素（傅丽芳，《生态经济》，2014）。
以上这些影响消费的因素，是消费者在消费特色农产品时所关心关注的因素，也是消费者在消费之后积累的消费体验，并形成主观的消费经验。这些因素从消费者的角度非常全面地阐释了特色农产品品牌的真正内涵。作为特色品牌农产品的供给者，无论是零售企业，还是农户、合作社、行业龙头企业，都应该对照自身经营过程中存在的问题和不足，从田间种养植加工开始，到运输、存储、分销等各环节做好保障品质。保障农产品新鲜可口，快速高效地完成农产品从田间地头到居民餐桌的快速流通。
二、营销投入有待加强
特色农产品品牌营销策略不同于普通消费品的营销策略。特色农产品的消费市场具有鲜明的时令性、季节性、周期性、小众性、娱乐性、文化性、区域性、供需失联性、非标准性等特点。
特色农产品消费市场的这些内在特点使其完全不同于其他日用百货的营销策略。快节奏、高效率的特色农产品的市场节奏向涉农企业品牌推广能力提出了新的要求。笔者认为，当前银川市特色农产品涉农企业想要做好特色农产品营销应从以下几个方面做好工作。
（一）有效开展大数据精准营销
国内大数据应用在农业种植、科研、检测、物流、基因科技、农业宏观规划等领域已经取得良好的经济效益和社会效益。云南省、广西壮族自治区等省份的农业大数据应用已经取得了丰富的经验（陈云芬，2014。张永金，2018）。在营销环节，基于大数据的营销更显示出其相对于传统媒体营销无与伦比的优势。对消费者大众按照年龄、性别、爱好等指标进行分簇后，特色农产品的推广信息可以精确地推送到潜在消费者的网络终端上。可以迅速地将推广信息转化为消费购买行为。由于可以精确地选择潜在消费者开展营销推广活动，大数据精准营销不会浪费推广费用。这个特点使得大数据精准营销有效地降低了企业的营销推广开支，有效地缩短了营销推广的时间，极大地提高了特色农产品品牌的推广效果（周朝进，王玉珍，2017）。
对于大数据精准营销所需要的源数据不足问题。银川市政府相关部门应该积极发挥政策引导职能，积极联系淘宝网、微信、微博等拥有丰富源数据的互联网企业，开放银川市本地大数据端口。以“先免费，后收费，先公益，后盈利”的模式积极培育大数据应用环境，积极引导银川本地涉农企业使用大数据产品，开展大数据应用。充分发挥银川市本区域大数据的潜在价值。
（二）积极开展文化节庆营销
党的十八大以来银川地区积极推动城乡发展一体化建设，社会主义新农村建设取得了巨大成就。将特色农产品品牌推广活动纳入到社会主义新农村建设不仅是一项文化建设，更是将文化活动与支援农村经济建设紧密地结合起来。将活跃的文化活动直接转化为促进特色农产品消费的经济活动。积极开展各类节日庆祝活动是农产品营销推广的有效办法。开展“硒砂瓜节”、“盐池羊肉节”、“葡萄节”、“西夏贡米节”、“枸杞节”、“盐池长枣节”等节庆策划与宣传，不但可以丰富城乡人民文化生活，更可以直接地促进特色农产品在上市季节的消费购买活动（刘刚，2017，《上海农业创新网络演化研究》）。能够快速及时地化解特色农产品大量集中上市導致的供给短期过剩，价格剧烈波动现象。减轻市场波动对产业造成的损失，稳定种植户的收益，在银川市城乡创造一个和谐稳定高效率的“产—供—销”消费互动环境。
三、政府部门积极促进特色农产品产业链合作
近年来，宁夏自治区及银川市人民政府推进农业供给侧结构性改革成效显著。结合日本、韩国等国家的农产品发展经验对比，农产品通过大型农贸市场集散辐射流通依然是一种非常高效率的农产品流通模式（徐振宇，2015，《国外鲜活农产品流通“经验”之再审视》）。以北环大市场、四季鲜大市场为代表的大型农贸市场在银川市特色农产品产业流通中依然起到了无法替代的重要作用。在继续维护建设好市内几个大型农产品批发市场的同时，还应该着力发展好产地批发市场。即将银川市特色农产品的产业链向产地延伸，向生产一线延伸，在特色冲产品的集中生产地发展市场，进一步提高市场流通效率。 比农贸市场效率更高的流通渠道有几种模式。近年来，自治区各级政府部门积极扶持农业合作社发展，积极培育特色农产品的龙头企业。以“润之蔬”等典型企业为代表的新型特色农业企业带动了当地的经济发展，创造了特色农产品流通的全新模式。在各种由农户、合作社、龙头企业、零售部门共同参与形成的农产品流通模式里，笔者认为，“农户+农业合作社龙头企业+零售流通龙头企业+消费者”的双核心产业发展模式是最具竞争力的发展路线。农业合作社龙头企业与大型零售流通企业实力均衡，能够形成长期稳定的合作博弈模型。以各地区乡村本地的特色优势农产品为核心竞争力建立起来的农业合作社龙头企业具备独特的产品优势。
四、强化质量监管工作，建立完善的质量监督体系
食品安全始终是消费者最关注的质量因素。农药残留、水土污染、空气污染、有毒添加剂等问题成为消费者最担忧的消费因素。近年来，每隔一阶段就爆出来的食品质量安全案例成为消费者心头挥之不去的阴影。“毒大米”、“毒豇豆”、“水果美容”等新闻每一次报道出来都对市场消费形成巨大打击。与其无关的农户和企业成为无辜的受害者。消费者信心久久不能恢复。
除了种植户、合作社企业自身加强质量意识，强化行业自律之外。政府部门应充分发挥行政监督和质量监管职责。从污染物排放监管、土地保护、生产环节、流通环节等关键节点建立食品安全监管机构。在每一个环节把好关，严格防止问题食品流入市场。加强地理标志农产品的认证和保护，防止不合规产品冒充优质农产品混入市场。加强无公害农产品、绿色农产品、有机农产品品牌的认证和保护工作。杜绝以次充好，防止冒牌假冒優质农产品流通。从加工工艺、包装工艺、流通专营等环节形成特色农产品独具特色的，无法被轻易模仿的外观及内在品质。
参考文献：
[1]李新贵.西夏地理环境与农牧业经济研究[D].宁夏大学，2004.
[2]刘刚.上海农业创新网络演化研究[D].华东师范大学，2017.
[3]徐振宇.国外鲜活农产品流通“经验”之再审视[J].经济与管理，2015（03）.
[4]彭敏.基于大数据环境下的农产品个性化营销探讨[J].农家参谋，2017（21）.
（作者单位：宁夏工商职业技术学院商贸学院）
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