基于交易成本与信任视角下网络消费者购买意愿述评
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【摘要】电子商务的发展影响着网络消费者的偏好，本文基于交易成本及信任理论，综述了网络环境下消费者购买意愿的影响因素。首先，梳理了现有文献下交易成本与网络消费者购买意愿的相关性，从交易成本的定义、起源、构成、网络商店的自身属性以及消费者特征这几个角度对进行了汇总，并指出其理论局限性。其次，综述了信任的定义以及信任对消费者购买意愿的影响。最后，对交易成本与信任视角下的消费者购买意愿做出展望。
【关键词】交易成本;信任;购买意愿
如今，电商凭借其出色的便捷性，迅速获得了消费者的青睐。依据《中国电子商务报告》，2018年中国电商交易额具有不停上涨的趋向，但是电商本质上仍然是商品交换，交易成本及其信任对交易的进行有着不可替代的作用。本文基于交易成本及信任理论，分析消费者购买意愿的影响要素。
一、交易成本的研究
交易成本是经济学代表性的概念之一，不同学者赋予了其不同的概念，来源于科斯《企业的性质》的定义：交易成本是根据契约产生的各种成本。
一种是交易成本是双方在契约产生时因偶然因素而带来的损失;另一种则是在签订、维持契约所带来的成本]。张旭昆将“交易成本”概念重新梳理，把国内外学者对“交易成本”的概念分为三个层次：第一层是以张五常为代表广义交往成本，第二层是以阿罗为代表的“使用制度的成本”，第三层则是科斯的交易成本。因为本文侧重在网络环境下的交易成本，所以将科斯的定义与本文交易成本的定义更加贴合。
电子商务的出现，使得消费者的购买欲望与线上交易成本建立了相关性。国内外诸多学者加大了对交易成本细化的研究，并迁移到消费者的线上交易上。有学者将电子商务下的交易成本分为支付、搜寻、评估等成本，构建了网络交易成本对消费者感知影响模型，表明风险、支付、评估成本是网络消费者面临的大部分支出成本，会影响顾客的购买意愿。
网上商店由于其自身属性，在交易成本的影响下，会影响消费者的购买意愿。于珊珊进一步研讨了顾客购买不确定性等对交易成本的影响，表明交易成本与购买意愿密切相关。王崇采用效用理论构建了传统与网络不同购物渠道下风险规避型消费者商品效用模型，研究表明，消费者对线上渠道信誉度、品牌知名度、配送时间以及价格与消费者效用紧密相关，交易成本与消费者效用有显著的负向作用。综合现有文献显示，现有文献大部分集中于交易成本角度下消费者购买决策意愿的影响要素方面。
此外，有的学者结合交易成本理论将网购产品的特性及购买族群作为研究方向，探讨产品特性及购买族群差异对消费者购物意愿的影响。胡祖光构建了技术接受模型，验证了网络交易成本在网购产品有用性等方面与顾客消费意愿存在正向作用。卢馨通过消费在线购买问题的实证分析，显示交易成本对消费者购买意愿有明显影响，而且不同顾客在性别、教育水平等特点上存在不同，使得交易成本对不同商品购买意愿也存在差异化。总之，顾客使用网络时间长、教育程度高，会钟意网上购买。
综上所述，消费者购买诉求与交易成本存在联系，消费者更倾向于交易成本低的交易形式。现有文献证明，交易成本会影响顾客的购买诉求，每一类的交易成本会对顾客的购买意愿形成差别化的影响，然而上述文献仍有相应的局限，没有将交易成本情境化，交易成本具备主观性，在同样的购物平台由于消费者群体的差别化导致交易成本的不同。
二、信任的研究
信任是经管学科、社会心理学等领域重点研究的内容，很多学者赋予了信任不同的定义，其中谢恩]对信任的定义综合了多个学者的观点，将信任的定义分为两个主要视角，一是基于认知角度，将信任视为一种信心，留意交易方信任的属性;二是基于行为角度，信任是有风险的情况下，让本人处于不利的地位。这也就是说在行为视角下的网络消费者的信任大多是处于弱势地位，其行为存在一定的风险。
消费者的购买诉求与信任具有极大的相关性。刘俊清等基于实证分析，得出消费者信赖会极大的影响消费者的购买愿望。黄林经过对余额宝用户数据实证分析，发现信任与情感忠诚紧紧的联系在一起。
基于以上分析，以交易成本和信任为视角，讨论交易成本及信任對消费者的购买欲望的影响机制，但现有文献仍存在局限性，学者们将重点放在了交易成本及信任对购买意愿的各自影响，但少有学者将两者联系在一起研究，疏忽了交易成本与信任是如何相互影响，这也为之后消费者购买意愿的研究提供了新的借鉴。
参考文献：
[1]张旭昆.“交易成本”概念：层次、分类[J].商业经济与管理，2012（4）：64-70.
[2]于珊珊，蒋守芬.基于交易成本的消费者网络购物意愿的实证研究[J].经济问题，2011（9）：52-56.
[3]王崇，王延青.基于交易成本的风险规避型消费者购物渠道决策行为研究[J].管理评论，2016，28（9）：172-181.
[4]胡祖光，周昊.网络交易成本对消费者网购意愿的影响[J].商业研究，2013（6）：48-54.
[5]卢馨，鲁成方.电子商务交易成本与购买决策——基于台湾地区C2C电子商务的调查研究[J].经济管理，2012，34（10）：148-156.
[6]谢恩，黄缘缘，赵锐.不同维度信任相互作用及对在线购物意愿影响研究[J].管理科学，2012，25（2）：69-77.
[7]刘俊清，汤定娜.在线评论、顾客信任与消费者购买意愿关系研究[J].价格理论与实践，2016（12）：200-203.
[8]黄林，郑大庆.信任与满意对消费者忠诚的异质性影响——以余额宝用户为例[J].商业研究，2018（5）：12-19.
作者简介：
徐帅帅（1994-），男，山东潍坊人，本科，中国海洋大学管理学院，研究方向：电商营销。
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