商业银行网点零售业务转型的调查研究与思考
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摘 要：近几年，随着互联网金融迅速发展，客户通过传统银行柜面渠道获取资金或是交易结算和支付缴费等功能已经越来越少，对商业银行传统业务的需求减少，客户粘性越来越低，商业银行零售业务发展遇到很大瓶颈。以某国有银行南京某一级支行为调研对象，组织业务条线与部门对辖内各网点开展调研，突出问题导向，进一步明确加快推进零售业务转型发展的目标路径。
关键词：商业银行网点;零售业务转型;调查
中图分类号：F23 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.03.047
1 零售资源禀赋分析
1.1 零售队伍建设
某国有银行南京一级支行现有12个网点，其中：全功能网点11个、轻型化网点1个。客户经理配置上，全行12个网点均至少配备1-2人。一是竞聘选拔，进一步充实零售队伍。近三年来，支行分别开展了客户经理和网点副行长、行长助理的公开竞聘，选拔出一批优秀的年轻业务骨干从事客户经理和网点管理岗位。二是加强考核，提升团队效能。该行今年分别完善了“个贷团队考核办法”、“分期团队考核办法”以及“个人客户经理考核办法”，激励先进，鞭笞落后，激发团队积极性。三是加强信贷功能建设，强化零售队伍个人资产业务能力。目前该行客户经理均具备个人信贷资格，个贷中心、分期团队分别到网点进行培训，加强对网点个人资产业务的帮扶;同时安排新员工分批次到个贷中心、分期团队学习个人资产业务。目前全行12家网点均可办理个人信贷业务。
1.2 区域客户资源分布
该支行所辖网点主要分布南京市某行政区，全区面积135平方公里，常住人口45万人，下辖6个街道以及1个经济技术开发区、2个管委会等9个处级单位。2018年全区GDP为570亿元，同比增8.1%，占全市1.27万亿元的4.5%。区域内集中了以区财政局、区法院、区国土局及医保、部分高校等为代表的代发工资客群;以舜天、汇鸿等为代表的部分外经外贸客户;以及几个全市较大的大市场客群。
2 零售业务现状与不足
2.1 个人存款增长动能不足，源头获客收效甚微
一是日均增量贡献度不足。2019年前三季度，该支行个人核心存款日均增量5.8亿元，较2018年日均增量1.2亿元有较大提升，系统贡献度较去年提升了4.4%。但系统贡献度仅有7.5%，较其他兄弟行仍有较大差距。二是代发工资源头获客推动不力。2019年9月末，该行代发工资余额18.1亿元，较2018年不增反降。全行法人客户实际有效代发111户，法人客户代发工资比例仅21%。小微企业50户，全年无新增代发。三是批量拆迁款红利不再，零星拆迁款难以支撑持续增长。随着区域城镇建设规划的进展，大规模的拆迁红利曾经延续2-3年，近期的规划会释放零星拆迁项目，目前难以形成有效支撑。
2.2 个人信贷结构有待优化，“三个一”成效不足
一是个人住房按揭储备不足，增量有限。2019年9月末，该行个人住房贷款余额86.95亿元，比年初增加1601万元，对全行利润、中收等贡献度有所下降。二是个人生产经营贷款结构有待优化，商用房占比过高。2019年9月末，该行个人生产经营贷款余额4.66亿元，比年初增加9602万元，其中个人生产经营贷款比年初增加1057万元，占比仅11%。三是“一项目一方案一授权”进展缓慢，成效不足。2019年前三季度，该行某装饰城项目实现投放个人生产经营贷款250万元，较目标有较大差距。另一个大市场项目9月初已报上级行，目前还未通过上级行预审会。四是线上非房贷业务推进不力，重视不够。助业快e贷推进缓慢，自上线以来，该行仅投放2笔助业快e贷，投放金额18万元。网捷贷营销难以持续，2019年9月末，该行网捷贷余额3400余万元，比年初下降400万元。
2.3 个人客户维护基础薄弱，客户结构亟待优化
2019年前三季度，该支行基础客户较2018年增长3.53万户，个人贵宾客户较2018年增长2006户，私人银行客户较2018年增长15户。一是个人核心客户维护机制未能有效落地，客户管理松散。“五岗管户”流于形式，客户维护台账、营销跟踪、客户活动等过程性规定动作未能有效落实。二是贵宾客户维护转型不足，集群化维护效果不明显。对代发工资、个贷客群等维护明显不足，产品对接习惯于单项营销，对客户一揽子金融产品的配置能力还有待提升，由“做产品”向“做客户”的转变、由“个人金融”向“家庭金融、社会金融”转变的成效不明显。三是私行客户维护精细化不够，客户黏性不高。2019年9月末，该支行时点达标私行客户52户，资产配置多以大额存单、自营理财为主，个性化的资产组合、增值专享以及圈子营销有待进一步加强。
2.4 中间业务收入增长乏力，创新跟进不足
一是个人金融产品销售不足。2019年9月末，该支行个人类中收777万元，完成率55.5%，中收绝对值仅高于两家县域兄弟支行。其中，偏股型基金销售、贵金属业务收入、柜台债销量总量持续排名落后，是该支行个金创收积弱的表现。二是卡网源头性项目欠缺。该支行信用卡、收单商户等源头性批量化营销缺乏项目支撑。三是数字化转型引领不足。消费场景、智慧场景建设未能取得有效进展，暂未显现价值效应。
3 商业银行网点零售业务转型的措施和建议
从该支行零售业务发展所遇到的问题看，从中可以看出，商业银行网点零售业务转型迫在眉睫。面对互联网时代数字化、移动化、场景化、智能化发展趋势，要充分挖掘“总部经济、公私联动、存量客群、人力资源、低效网点、策略应用、资产驱动、社区服务、创新跟进、营销联盟”等十大红利，既要传承、保持旧零售传统手段和优势项目，更要把握新零售发展趋势和创新方向，进一步开展精细化经营与服务。
3.1 優化个人客户结构，加强核心客户维护 一是加强私人银行精细化管理。进一步明确私人银行客户维护体系，对个人日均资产规模超过600万元的私行大户，按梯次明确分管行长、部门团队、网点行长的维护职责，用好系统监测，做好过程管控;加强资产配置，增值服务，并进一步发展圈子营销;每季度开展1-2次私行客户活动，完善非金融服务，增强客户黏性。二是集群化开展贵宾客户挖潜。重点抓好区域内政府、高校、大型企事业单位等代发工资贵宾客群的深度挖潜，完善代发工资客户的账户跟踪流程，以台账、客群系统、营销宝等传统与线上营销工具开展集中维护。同时，强化公私联动和个贷联动，主动对接区政府参与实施的拆迁项目，挖潜拆迁资金源头客户;个贷联动，发挥资产引领作用，积极落实贷前渠道产品、贷中增值产品、贷后交易产品以及持续营销产品等，加强个人信贷客户的管理与營销，提升个贷客群价值。三是围绕线上化提高场景客户获客能力。通过智慧校园、实习基地、贵金属大赛等一系列活动，走进校园，提高零售产品渗透率，加强高校师生优质客户的培养。四是信用卡批量获客。对接辖内政府事业单位、院校、部队，推广公务卡、尊师卡及军人卡，为客户提供差异化的信用卡特色服务。通过线上零费率分期商户，引导客户线上办理信用卡，享受零费率分期优惠，扩大信用卡分期客户群体。加大特惠商户的拓展，通过消费优惠活动，提升客户办理信用卡意愿。
3.2 创新跟进，有效提升中收价值创造力
一是加快传统创收产品的结构优化。加大私行、代销等高中收理财产品的引导转化。借助资管新规落地前的客户教育，从家庭金融角度出发，加大产品组合配置，拓宽高中收、高频交易类产品的营销范围。二是加快新兴创收产品的渗透营销。将外汇宝、账户贵金属、基金等产品向与风险承受能力相匹配的客户渗透，向有历史、同业购买经历的客户渗透，向有潜力但未开发客户渗透，同时还要加强营销技能培训和营销团队建设。三是提高轻资产业务产能，释放网点生产力。一方面发挥分期团队作用，提升专项分期业务贡献度。发挥汽车分期龙头作用，巩固家装分期业务，提升交易贡献量，由分期业务团队牵头营销，网点辅助，进一步拓展新的优秀的汽车经销商以及家装公司;另一方面加强网点营销能力提升，发挥网点直接接触客户的优势。通过短信通、线上支付场景、信用卡发卡等业务的增长获得稳定的中收入来源，持续推进乐分易和账单分期业务，培育新的增长点，提高中收占比。四是拓展商户项目，提升项目类消费分期中收贡献度。发展、利用好合作商户，利用手机、家电等热门产品消费分期，吸引年轻客户群体，提升信用卡消费分期中收贡献。
3.3 加快数字化转型，持续推进场景建设
一是聚焦大文旅场景建设。一方面持续推进校园缴费中心建设，实现批量获客。强化校园卡联动学费、食堂等校园一卡通项目营销，同时加强区域内政府、企事业单位党费缴费系统营销，进一步扩大获客渠道，提高掌银渗透率及活跃度。另一方面加快智慧校园进展。完善校园卡充值及相关智慧场景应用，打造校园生活消费场景，培养年轻客户，综合拓展各类零售产品。二是聚焦大民生场景建设。推进多种智慧场景搭建。对接物业公司，持续打造智慧物业;通过与食药监局推广的农产品溯源二维码融合，构建溯源支付及智慧菜场项目。进一步推进智慧公园、无感停车等智慧场景的搭建和对接，不断提高零售产品的渗透率。三是聚焦大生产场景建设。加快手机APP开发，积极开展上下游生产企业智慧场景营销，实现生产场景链式获客模式。
3.4 加快个人资产业务转型，切实加强资产驱动
一是优化个人住房按揭结构，提升综合贡献度。加大与房地产开发商及二手房中介合作力度，提升个人住房按揭比例。同时，建立个贷客户营销台账，积极营销基金、贵金属、保险等产品，提升个人住房按揭贷款的综合贡献度。二是优化个人经营贷款结构，提升个人生产经营贷款占比。通过开展营销竞赛、绩效奖励方案等方式，加大对个人生产经营贷款的考核以及奖惩力度。指定专人从事全行个人生产营销贷款的营销、操作、指导，并在产品计价、绩效考核中予以倾斜，营造良好营销氛围。三是强化线上业务营销。筛选目标客户特别是网银、掌银活跃客户，通过微信或者短信与客户推送助业快e贷等线上业务，提高成功率。
参考文献
[1]蒋莹.商业银行在物流金融业务中基于融资企业经营与道德风险的博弈分析[J].现代商贸工业，2019，（24）.
[2]柯旻昊.大连银行对于发展网上银行的建议与对策[J].现代商贸工业，2019，（11）.
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