数字营销发展策略
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[提要] 本文试图通过营销学、广告学、传播学等相关理论，期望可以探究出数字营销实践中的一些规律，研究其在顾客关系管理和数据洞察这两个业务特长上的现状及出现的问题，进而对现阶段数字营销进行总结，并提出建议。
关键词：数字营销;顾客关系;广告代理商
一、数字营销概述
数字营销在当前数字经济时代作为公司的核心销售手段，将数字营销作为营销方式的一种，定义为需在互联网、通信技术以及数字交互式三种技术手段利用下达到所制定的营销目标，这种定义更强调数字化销售的发展趋势。
由于数字营销需要依赖于数据来完成，因此，其运转模式需要进行相应的调整，“规划和执行”不再是策略的重点，而是需要将重点转移到统计分析和数据收集工作上来，这就对相关人员的执行、评估与修整能力提出了更高的要求。随着大数据时代和智能学习的普及，通过在会议室中进行无休无止的讨论变得越来越没有意义，而真正需要做的是通过建立相关可能性的假设，用及时性和真实数据进行统计分析来检验。另外，关系应在数字化营销中占据核心主导地位。具体而言，数字营销并非是传统依靠营销即可实现的，人与人之间的互动并建立起联系才是当前数字营销的根本。但关系的建立是一个复杂的过程，它涉及信任的建立，只有建立起信任关系才为品牌建设和与用户的交流沟通奠定起坚实的基石。这是因为，自产品进行创意设计开始，到性能不断优化，再到用户体验等一系列环节都与信任紧密相关，简而言之，与用户相关的环节都与信任有关。这并非是通过某些创意活动就可以达到的效果，特别是当下在供应市场中，用户对信任这一需求极为强烈。
二、数字营销发展存在的问题
（一）活跃的互动关系得不到有效保持。一举成名不难，难在怎样让成功继续。如京东平台最火热的渠道变成了京豆兑换。而原计划起到舆论领袖作用的话题不再受到年轻人的广泛关注，相较于养生保健知识或相关主题活动，最有效的方式是用促销和买赠活动将他们拉回来。这表明，互动和顾客关系的创意多新颖，若后面的雨声太小，不管活动时的阵势有多大，用没有相关的信息、不同步的内容以及利益导向去刺激消費者，不仅吸引不了新客户，而且也会流失部分老顾客。
（二）客户与代理商对数字观念的不同步。特别是传统行业的客户，只是肤浅地看表面的数字，如销售额和流量，对深入挖掘数据没有太大兴趣。另外，或许是因为他们的目的不同，分工策略不同，就会出现市场部、媒介、品牌部等去与代理商对接的情况。某些部门有他们自己的职责安排，于是有时数据报告很难被高效利用起来，这也导致从广告投放信息——进店浏览数据——下单金额的数字链条无法被整合起来，无法建立起一个系统的关联的模型。
（三）行业性标准及个人层面追踪的缺失。对于数字化广告的投资回报，不同的代理商和品牌有不一样的标准。现在已经不是传统广告时代，但仍然有很多企业用之前的实际的销售利润来作为参考。企业只是帮助客户解决了商业需求，但是却没有在这个基础上，努力推广自己的标准给客户，并得到客户的认可。这就会导致一些潜在的风险，如在与其他竞争对手比较或进行商业招标的时候。另外，现在市场上大多数的所谓大数据分析，都是在事后才总结出来的集合，没有从个人的方面去发散进行数据的追踪和同步的算法。这样看来，若不能在庞大的流量中，把具有个性的目标受众抽取出来，就不能证明数字营销的快捷和独具一格。
三、数字营销策略建议
（一）加强顾客关系的规划管理。一定要意识到用户体验是非常关键的一环。不管是一个小程序，还是一个品牌的网页，它的好用程度、便携程度，是体验能不能吸引消费者的关键指标。从对电商平台的互动评估来看，可以用定性和定量调查方法配合测试，梳理好用户的动机和态度，和模型对照后，规划一套核心的概念和总体的策略。再开始执行内容营销的方案，交互体验设计等。实时更新用户体验的研究也是企业交互体验团队的工作之一，特别要关注快速增长的网络平台的兴起和流行趋势，不仅要追求用户更方便的使用，设计思想的核心还要保持不同终端设备和媒体与品牌信息体验保持一致。
（二）增加客户的认知与培训。市场的多变，导致数字营销本身也在不断发展和适应，一切的实践都来自于代理商和广告主这两方。但很多广告主对数字营销的判断仍然来自于他们托付的代理商，所以营销人员的首要任务就是建立基础数字技能，需要更系统、更有针对性的培训，这样不仅可以很大幅度减少广告主与代理商之间产生的沟通成本，也可让数字营销不再被当作是独立于传播策略的营销武器，尽可能发挥其效用，让广告主与代理商实现共赢。为了帮助企业品牌能够成长，广告公司在数字化转型的这一过程，不能只是服务客户，还要时时提供从长远目光考虑的数字营销的培训，如最基本的数字营销策略的细节，包括代理商合作的方式，怎么做跨屏营销等，还需要有一定高度和深度的研讨，如品类的全貌与分析，如何去进行品牌铺设。要有意识地让广告主知晓万事皆可数字化。目前，数字营销市场需求的增长速度是广告主数字化转型的速度跟不上。大部分原因是现在对于数字营销的广告预算的预测和衡量方法并不太清晰，而会使得广告主没有增加投入的信心。若广告主能去补充学习数字营销的基础知识，了解代理商是怎么运作的，他们就能通过代理商专业技能进行评估，去判断和选择代理商使用的工具、策略方案、广告创意是否匹配，不让数字媒体和传统媒体单纯地对立，最终达到统一。要让广告主使用更宽广的视角。由于KPI的关系，广告主不是很在意数据背后的信息，缺乏具体分析的态度，过分要求其投放带来的实际利益。虽然有很多极佳的案例通常都伴有傲人的营销数据，甚至达到超出品牌自身的要求好几倍的程度。但品牌或企业使用数字化不是为了制造只让某个品牌有独特的数字体验，而是将数字营销这个板块完整地与整个传播蓝图契合，通过数字花费产生高效的回报。
（三）提升数据洞察的有效性 1、基于商业企图的维度。想拍视频广告，想在电影里植入自己的广告，或登上地铁车厢看板海报，或电商平台直播互动，小程序游戏，SEO优化，抖音视频等。若对商业目的不清晰就去找代理商，做这些全盘的广告都无法解决品牌和公司的真正商业问题。作为外包的数字代理商，要分析品牌的真正需求和存在的问题，深入洞察，形成一套可以作为商业行为的战略模式。最关键的，就是对目标受众本身的分析。要知道市场真正的需求，以及谁才是真正的有消费力的客户，什么样的市场可以带来最多的影响力，可以带来口碑。如对于定位高端的剃须刀用户，科技感和时尚的外观是必不可少的，而与众不同的剃须功能和符合他们的生活高品位和高效的使用方式是激发他们兴趣的有效点。
2、基于传播有效性的维度。对数字营销活动的传播的广度、深度、有效性进行测量，才能对执行落地的广告活动进行标准化的评价。其中最直接靠谱的方式是项目效果报告，与最开始的定位策略对应，去评价传播的效果。（1）绩效指标，即企业在一项商业活动中通过成本返回了多少利润。如博朗剃须刀在代理商执行广告活动后与上年的销售增长额的对比，是增加还是减少，店铺新增了多少粉丝，客均价值是不是有变化，有没有还未被发现的需求等。（2）目标受众的评估。目标受众的评估有两点，一是行为改变，二是情感改变。行为改变是店铺的粉丝数量、潜在消费者的下单转化率、商品详情頁的浏览量和浏览人数、店铺产品的评论等来测算。情感改变是用第三方机构的研究报告方案、市场调研、意见领袖的推荐、品牌背书、产品的品牌铺设和特定的产品属性在占领消费者心智的重要性，以及高质量的流量曝光等来测算。（3）执行上的评测。即投放的各个渠道，KPI有没有达标，成本是多少，后续的影响有多大。如一个店铺的横幅广告在消费者心中的印象是什么，一场直播的成本是多少，各个渠道页面的点击量和浏览人数是多少，都可以评估广告的投放效果。
四、总结
在互联网时代，数字已渗透进我们生活的方方面面，数字营销已经很普遍，广告主对数字营销活动的预算也越来越多，凭借着流量巨大的线上传播，无数的品牌通过它获得了实打实的曝光与增长，在广告主选择代理商或者商业比稿时，越来越看重代理商的数字营销能力。广告主计划增投的数字营销预算，通常是从传统广告活动中流过来的，所以中小代理商可以在这一点上与4A广告公司竞争。代理商要明白的一点是，广告主不太在意钱花在了哪些地方，为什么这么花，他们只在意最终的结果是不是符合自己的预期。所以，要解决这个问题，就要寻找行业标准以及如何让广告主获得可信的数据结果。不能忽视的是，这一部分不是目的，但它始终贯穿在数字营销策略中。
如今的营销需要更多新技术和数据来支撑，但是数据不能凌驾于创意上，虽然数据可以帮助代理商去做更好的市场判断，帮助广告主做好预算控制和追踪，但这些和创意是不相互违背的。当代理商越来越依赖数据，其创造力和想象力或许会大打折扣，丧失洞察的敏锐性和温度，变得“被动”起来。此外，为了成功实现全面数字化转型，为客户创造价值，还要重视人才的培养和内部的结构管理。让拥有某种核心技能的人才去他们该去的地方，将数据和创意结合起来，从而更好地运用数字营销去给消费者带来好的体验，实现客户的价值。
主要参考文献：
[1]张贺.国内管理咨询公司的数字营销研究[D].黑龙江大学，2012.
[2]朱文蓓.广告公司顾客价值研究[D].安徽理工大学，2013.
[3]彭子玄.基于顾客关系营销理论的虚拟品牌社区研究[D].湖南师范大学，2009.
[4]秦宇新.网络广告互动传播与受众接受关系研究[D].华中科技大学，2004.
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