渠道机会主义的认识与治理

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　　 摘 要：在渠道关系研究中，机会主义是渠道管理者十分关注的一个重要方面。本文从机会主义的概念和类型出发，揭示渠道机会主义的治理，这对引导企业理解和控制渠道机会主义有很强的现实意义。
　　 关键词：渠道机会主义 交易成本理论 社会交换理论
　　
　　 营销渠道是商品所有权从制造商或分销商手中转移到消费终端的过程，它是一系列相互依赖的成员所形成的通道。在当前的买方市场环境下，企业不光要着眼于自身的生产能力，还要更加关注分销渠道（王颖，刘益，2005）。渠道是连接生产与消费、实现组织目标的重要因素，可以从三个角度来看：一是从结构的角度来探讨渠道是如何组成的；二是从行为的角度来探讨渠道成员是如何相互影响的；三是从知识转移的角度来探讨渠道信息是如何在其中传递的。
　　 渠道机会主义，指的是不同渠道成员（制造商和分销商）之间发生的机会主义行为，这也是本文主要关注的问题，即通过理论回顾和逻辑思考，识别出渠道机会主义的内涵、类型和影响因素，从而讨论出相应的治理机制。
　　 一、机会主义
　　 1.机会主义的概念
　　 机会主义行为的定义是“以诡计寻求自利”（Williamson，1975），包括偷窃、欺诈、违约、不诚信、歪曲事实、模糊问题、混淆交易、虚假威胁与承诺、隐瞒偏好、保留信息、欺骗以及误传（Anderson，1988；John，1984；Wathne & Heide，2000；Williamson，1981）。在营销渠道中，机会主义是指这样一些行为：隐瞒或歪曲信息，不履行承诺或推卸责任等。
　　 2.机会主义的类型
　　 从不同的角度可以将机会主义分为三种不同的类型，这也表明了机会主义具有事前或事后、主动或被动、违背契约的特点。
　　 2.1事前机会主义与事后机会主义
　　 根据机会主义行为发生的时间点不同，可以其分为事前机会主义与事后机会主义。在交易过程中，在谈判之前或交易完成之后都有可能出现机会主义，因此，机会主义有“事前”与“事后”之分。
　　 2.2积极的机会主义与消极的机会主义
　　 根据行为在主动性上的差异，在不同的交易环境下，可以将机会主义分为积极的机会主义和消极的机会主义，并进一步细化为四种形式（见表1）：侵害、强制让步、躲避和拒绝调整（Wathne & Heide，2000）。
　　 2.3显性机会主义与隐性机会主义
　　 根据机会主义所违背契约的不同形式，可以分为显现机会主义和隐性机会主义（Luo，2006）。一般而言，渠道关系是建立在渠道成员之间的技术、资本、管理、人力资源等方面的合作基础上的，而合作协议往往是通过书面或口头契约的方式来达成。书面契约，指的是相关多方共同订立并遵守的涉及各方权利、义务关系的正式化、明文化的条款，具有法律效力；口头契约，指各方表示愿意共同遵守相应规定的关系规范，是一种非正式、不成文的约定。
　　 二、理论基础
　　渠道机会主义治理的理论基础主要有交易成本理论、社会交换理论和渠道行为理论。其中，交易成本理论阐释了机会主义的本质及其影响因素；社会交换理论为渠道机会主义的产生及治理提供了可能性和必要性；渠道行为理论则进一步发展了前两种理论在营销渠道中的应用，提出了机会主义治理的多种机制。
　　 1.交易成本理论
　　 根据科斯的理论，企业就是一种治理结构，当其在市场进行交易的成本可能会超过在公司内部交易的成本时，企业将选择市场交易。这表明，交易成本理论实质上解释了组织的边界问题，企业可以通过对渠道结构的安排和调整来治理机会主义和保护自己的专用资产。
　　 交易成本理论有两个基本假设：（1）人的经济性，以获得最大化利益为目标；（2）有限理性，认知能力和信息占有都存在局限性。因此，渠道成员之间的契约就无法调整所有可能的情况，从而使得渠道的一方处于依赖性较大的地位，容易受到另一方机会主义行为的影响。在这种情况下，渠道的治理结构就取决于交易专用资产的规模和专用性。
　　 2.社会交换理论
　　 作为关系营销和渠道关系研究的理论基础，社会交换理论认为交易的结果具有两种属性，即经济性和社会性。其中，社会性的结果将逐渐形成关系规范，比如，团结、互惠、灵活性、角色一致性、冲突的协调。相比于严格的书面契约，渠道成员往往更倾向于在信任、承诺、合作的关系规范主导下的交易（Heide & John，1992）。这表明，关系规范是一种高效的渠道机会主义治理机制。
　　 三、渠道机会主义的治理
　　 1.渠道机会主义的治理机制
　　 治理机制是一种用来确立和建构交易关系的工具（Heide，1994），旨在消除依赖性和不确定性，保护专用资产，减少机会主义，提高交易绩效，改善关系质量。对渠道机会主义的治理是多维的，表现为渠道成员之间关系的建立、发展和终止。
　　 2.治理机制的传统观点
　　 通常地，国内外大多数研究者将基于交易成本理论的治理机制称为经济机制，它是从保护专用资产和规避不确定性的角度出发，通过正式化的指令或者经济刺激来实现治理的一类机制，比如所有权控制、专用资产投资、激励设计、正式契约、监督等。而将基于社会交换理论的治理机制称为社会化机制，它强调内在化的道德控制，并通过建立一致性目标，营造合作氛围来实现治理，包括遴选、信任、关系规范、关系适应、社区建设等（Joshi & Stump，1999；Heide & Wathne，2006；Luo，2006）。
　　 四、结语
　　 本文借助渠道机会主义的类型、前因及后果变量引入机会主义治理机制的新观点，为管理实践提供了新的经验指导。虽然文中的观点已经有了一些现实案例的佐证，但其实用性还需要在我国的营销渠道实践中进一步经受考验，也需要我国产业的整体数据的实证支持，而这种不足正是将来以“渠道机会主义”为行为变量的治理机制进一步研究的动力。
　　参考文献：
　　[1]王颖，刘益（2005），营销渠道冲突的认识与控制，商业研究，2005/07.
　　[2]刘益，李纲，信任对分销商知识转移的影响――基于中国家电行业的实证研究，管理评论，Vol.22 No.11（2010）.

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