深度解读危机公关

来源:用户上传      作者: 林景新

　　每一次危机事件的发生，必定有其客观与主观的原因。在经受了血与火的教训之后，企业对于危机事件应该有什么样更清醒的认识？2006年发生在中国市场上的企业危机事件有着一些显著的特点，在背后是媒体环境的潜规则、是消费者心理趋势的变化、是竞争态势的升级演变，而对这些关键词的深度解读，基本上可以勾勒出了2006年中国市场的危机公关全景图。
　　
　　关键词一：媒体潜规则
　　
　　代表事件：2006年1月20日，上海某财经报纸刊登的一篇题为《芝华士12年：“勾兑”了多少谎言》的报道，文章直指芝华士存在着价格欺诈，从而掀开了2006年第一场企业危机事件――“芝华士风波”拉开序幕。
　　逻辑分析：尽管芝华士在危机事件发生后第一时间做出反应，态度坚定地向公众表达着自己的声音，并请出欧盟、英国政府、保乐力加欧洲总公司众多高层到大陆澄清事实，但各类媒体铺天盖地的持续质疑报道和评论，还是让芝华士备受打击，整体市场销售迅速下滑。
　　从公共关系的角度解读，芝华士危机事件的发生与演变显得扑朔迷离。作为奢侈品的芝华士，价格与价值的背离是完全可以理解的。致使芝华士陷入价格欺诈危机的原因并非其他，而是芝华士未能深刻了解中国媒体的潜规则――据内部人士透露，在刊出报道之前，该财经报纸曾经就广告投放与芝华士进行商讨，但芝华士不肯应允，最终触怒了该媒体，从而曝出危机报道。
　　虽然无法去究查这种传言是否属实，但这种“广告投放VS正、负面报道”的潜规则，却在中国媒体环境中已经成为一种不争的事实。
　　关键词解读：在中国日益开放的舆论环境中，各种媒体由于市场化运作的成功而迅速崛起，在舆论传播上形成百花齐放的局面。同时，在另一方面，由于部分媒体的经营受经济利润的约束，向企业争取广告费成为其发展的原则。
　　在特殊的中国舆论环境中，企业必须正视这种“潜规则”的影响，制定相应的应对策略，把握“潜规则”背后的商业逻辑，以更中国式的危机公关处理手法去应对。
　　
　　关键词二：进攻性公关
　　
　　代表事件：在2006年的危机公关事件中，最具爆炸性的代表事件莫过于富士康事件。《第一财经日报》报道在台湾富士康科技集团在广东的工厂存在工作条件恶劣、工人工作超时、工资低廉等现象，富士康危机开始爆发。
　　几天后，富士康科技集团以新闻报道名誉侵权纠纷为由，向《第一财经日报》的两名记者提出总额人民币3000万元的索赔――3000万的巨额索赔使得该事件超越了普通经济新闻的范畴，而变成了一条爆炸性的社会新闻，引起了全国广泛关注。
　　逻辑分析：富士康面对媒体的负面报道愤然而起，不是采取沟通协商的方式进行危机处理，而是采用了进攻式的公关――不仅向记者提起上诉，而且还提出史上最牛的天价索赔。这等于给原先的负面报道延续创造另一个负面报道的素材，无数原先作壁上观的媒体的兴奋点一下子被提到了高点――铺天盖地而来的新闻追踪使“富士康血汗工厂”的报道一下子名扬全国，许多原先并不关注、抑或说关注度并不高的公众现在都将眼光投向了富士康。
　　关键词解读：与进攻式市场策略一样，进攻式公关也经常被一些企业所运用。在某些立场强硬、斗志强烈的企业中，对于媒体的指责或负面报道，往往采取的就是这种毫不示弱的进攻式反击――从三株、巨能钙、芝华士再到富士康等等企业，莫不如是。但事实上，这种进攻式的公关方式，在当下中国媒体环境中，实在凶多吉少。
　　
　　关键词三：上层路线
　　
　　代表事件：SK-II因被国家相关机构检测出含有违禁物质，引起了全国的关注，宝洁SK-II危机初现端倪。而接来的短短数周内，事件发展一波三折：宝洁先是强硬地拒绝承认产品存在问题，接着又是“艰难地”允许消费者可以在苛刻条件下退货，经过全国媒体的口诛笔伐之后，宝洁做出了SK-II暂时退出中国的决定，而三周后，宝洁打着国家质监局“最新检查结果”旗号回来了，宣布SKⅡ将恢复在华销售的决定。
　　逻辑分析：由于宝洁的强硬态度，SK―Ⅱ危机事件闹得民怨鼎沸，全国上下一片讨伐之声，甚至出现消费怒砸SK―Ⅱ专卖柜的过激行为。但是不少业界人士都相信：宝洁有强大的政府公关能力、巨大的市场推广预算，SK―Ⅱ总有一日会卷土重来。而这一天，果然提前到来。
　　行走上层路线的策略思维不仅体现在宝洁的市场策略中，同时也反映在其进行危机处理上――去年SK―Ⅱ危机事件，宝洁凭着强大的上层关系，使得该危机事件不了了之。
　　关键词分析：在中国这个潜规则复杂的商业社会中，来自政府的监管或者支持往往在企业运营中扮演异乎寻常重要的角色。从企业的设立、发展、产品上市、并购、危机处理等等各个方面，如果企业能够有效借助政府的力量，无疑可以起到事半功倍的作用，上层路线的构建是许多企业、特别是跨国企业发展的战略重点。SK―Ⅱ死而复生，与宝洁强大的政府公关能力离不开关系。
　　在危机公关中，赢取民心胜过赢取市场。上线路线能力再强大，也取替不了民心所向。
　　
　　关键四：连锁反应
　　
　　代表事件：2006年下半年以来，全球最大的笔记本电池制造商索尼，将笔记本行业拖入一片风声鹤唳之中。陆续不断的索尼电池爆炸事件不仅震惊了业界，更使得笔记本生产厂商陷入一片危机之中，戴尔、苹果、联想、惠普等业界巨头都因此受累。索尼开始进行全球范围的大规模电池召回，而戴尔等生产厂商则焦头烂额地忙着四处进行危机处理。
　　逻辑分析：索尼产品一向是高品质的象征，而近年来，索尼产品却累累发生危机事件，从彩电、数码相机到笔记本电池，竞争的残酷使得索尼的产品发展策略发生变化，品质监控问题频频发生。这不仅使得索尼品牌危机涌现，也影响到了许多选择索尼产品作为供应商的下游厂商。连锁反应成为2006年危机事件的重要现象。
　　关键词解读：在全球市场一体化日益形成的当下，世界平坦的趋势已是无法逆转的事实。任何一种消费类电子产品都必须外部厂商协力完成，不同的供应商、不同的零部件共同构建成了一个完整的产品。正是如此，分工的细化将不同厂商牢牢捆绑在一起，“一荣俱荣，一损俱损”的连锁反应成为众多厂商无法避免的关键存在。
　　企业更应对“连锁反应”现象多加关注，预先制订好危机处理体系，从战略的高度重视危机公关，使企业在受“连锁反应”的危机事件波及时，能够应对自如。

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