B2C网站整合营销传播方式分析

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　　【摘要】近两年B2C迅速发展并将在网络购物中的比重进一步提升,行业的广阔前景和竞争的日趋激烈必然对B2C网站的营销传播策略提出更高的要求。本文从京东商场的案例开始,对B2C网站的整合营销传播方式进行了浅析。
　　【关键词】B2C;整合营销传播;整合营销;电子商务
　　
　　在全球金融危机的大背景下,以网络购物为代表的互联网经济仍保持高速增长。根据艾瑞咨询即将发布的2010年第一季度中国网络购物市场数据显示,2010年第一季度中国网络购物市场交易规模突破千亿元,达到1026.9亿元,同比增长119.4%。统计数据显示自主销售式B2C购物网站的交易规模占整个网络购物市场的比重仍呈现提升态势。网络购物的广阔市场前景吸引了许多传统企业的加入,中粮、苏宁、国美等纷纷开始搭建网络渠道。传统企业具有的品牌、规模优势将在网络渠道中凸显,B2C的格局将日趋复杂,竞争也将更加激烈,市场集中度会有所下降。
　　近两年B2C迅速发展并将在网络购物中的比重进一步提升。早期网络购物的增长主要得益于C2C网络购物,电子商务发展到今天,C2C当初的商品多样性、便利性的优势已经不明显。B2C网站同样能够提供丰富的商品和有竞争力的价格,更具有品牌优势和质量、服务等方面的保障,网购者对有规模的B2C商家更信任。电子商务市场经过一段时间的运营,行业细分的概念逐渐被业内认可,专注于某一行业服务的B2C网站更容易向客户提供更加专业化的服务,从而更易于被客户认可。而大部分的B2C网站认识到了这一点,行业网站的迅速兴起,促进了B2C的发展。
　　根据艾瑞咨询发布的数据显示,2010年第一季度中国自主销售式B2C市场(不含C2C2推出的B2C商城)中,京东商城拔得头筹,占据了26.6%的市场份额。第二名是卓越,市场份额为13.3%,刚好是京东的一半;第三名的当当占据了10.7%的市场份额;其他占有较大份额的网站有新蛋、VANCL、红孩子和麦网。
　　当下B2C网站的营销传播方式比较有限,行业的广阔前景和竞争的日趋激烈必然对B2C网站的营销传播策略提出更高的要求。下面,本文就从案例开始,浅析一下B2C网站的整合营销传播方式。
　　整合营销传播(Integrated Marketing Communications:IMC)是指企业在经营活动过程中,以由外而内(Outside-in)战略观点为基础,为了与利害关系者(Stakeholders&Interest Groups)进行有效的沟通,以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。整合营销传播的开展,是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展,整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论,兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下,近几年来,整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播。
　　案例分析
　　京东商城是目前中国最大的B2C电子商城,从2003年涉足网络销售开始,已经连续五年增长率超过300%。目前京东商城以经营3C产品为主,拥有620万会员,2009年的销售额接近40亿元。2010年,京东商城的销售额目标直指100亿元,并计划在今年发力日用百货。与线下的3C卖场相比,京东商城最大的优势在于价格。目前,除了索尼之外,几乎所有家电、IT、数码产品均跟京东商城进行合作销售,其价格比线下卖场产品平均低5%～8%。
　　目前国内家电类B2C电子商务已经具备了成熟的发展模式,3C市场的也出现许多强有力的竞争者――淘宝推出了电器城,国美和苏宁都开始发展自己的网上商城。京东凭借低价的策略走在了前列,但面临传统企业的强大品牌和渠道优势,京东还需要更充分的发挥其在电子商务的方面的营销传播优势、加强品牌建设,才有可能保住市场领导者的地位。
　　整合营销传播把广告、促销、公关、DM、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内,下面本文就以整合营销传播的几种方式做一个分析。
　　
　　1.广告
　　
　　京东的电子商务营销模式决定了其在广告投放方面的特性。目前京东主要采用的是以网络营销配合户外广告来扩大知名度、提升企业品牌形象、增加网站流量,达到吸引客户购买的目的。
　　与传统电器商城相比,京东的广告主要投放在网络上,例如在塞班手机论坛等投放于产品相关的网络广告。由于针对的是对网络熟悉度较高的论坛读者,这样的广告受众是容易接受网购的人群,而且有针对性的投放与塞班论坛联系紧密的手机广告,可以说达到了有价值目标的精准投放。在目前的广告传播方式中,分众情况最理想的广告是网络广告。网络广告可以非常准确的把人区分开来,如此一来就可以达到一定的分众传播模式,使广告更加有效果。
　　从总体上来说,传统媒体如报纸、广播等仍占国美、苏宁广告投放较主要的部分。其他如社区广告、移动电视、公交、地铁等也开始有一定尝试,特别是网站等也开始进行了尝试。2007年到2008年由时尚偶像潘玮柏和孙俪代言的苏宁广告曾在各大电视台热播,开创了家电渠道商明星代言的先河;国美在2010年春节期间在湖南卫视等电视台投放的新春让利的电视广告由新版红楼梦的主演担纲。此外,周末和节庆前国美、苏宁往往都会在报纸中投放大版面的产品促销广告。国美和苏宁卖场一般在商业旺地,其外墙广告也非常引人注目,有效的提升了品牌的知名度。
　　报纸,公共汽车,站牌,大型广告等传播方式,是一种大众的传播方式,是一种真正意义上的“广而高知”;但不见得对每一个产品和行业都有效。京东只是简单的投放了部分公交车体户外广告,在传统广告的投放上明显不如国美、苏宁。在网络购物逐渐普及的今天,京东在获得又一轮融资后资金充足的情况下,可以考虑加强电视等媒体的广告投入,进一步提升品牌知名度。
　　
　　2.促销
　　
　　由于网络渠道的操作便利性,京东商城的促销活动比传统商城更为多样化和常态化。京东的首页上有丰富的特价商品、限时抢购商品等信息,同时对应不同的节庆例如五一、母亲节等都会推出有针对性的促销活动。针对不同的特价产品,京东会有不同的促销方式,比如赠送的代金券有京券和东券两种,分别有不同的使用范围和规定。京东和其他B2C网站一样,综合性使用“打折销售”、“一元秒杀”、“限时抢购”、“购物送券”、“捆绑销售”等多种电子商务促销手段。
　　总的来说,京东的促销方式虽多却缺乏创意,应该尝试策划一些能引起话题的促销活动。建议从以下方面入手:一、结合当前炙手可热的娱乐事件做出推广活动。例如《爱丽丝梦游奇境》3D电影上影之时,许多时装品牌、饰品品牌推出了爱丽丝专场,着力推出与电影风格相呼应的产品。作为3C产品的卖场,京东虽然缺乏时尚的天然优势,但也可以借助娱乐的大众关注度来做推广活动。二、打造突显商城特色的市场活动。例如策划一个音响发烧友的专栏活动,邀请顾客“晒出”自己的得意设备并设置相应的奖项,以聚集人气,增强客户黏性。请顾客票选出受关注度最高的一款产品,做出一系列特价回馈活动等。
　　如果京东能适时不断推出创意突出的促销活动,而且具有良好的执行性和操作性的市场活动策划案,无论对于企业的提升销售额、知名度,还是对于品牌的美誉度,都将起到积极的提高作用。作为3C商品电子渠道的开拓者,京东应该在这方面更有创新精神,低价的策略极容易被复制,只有创造和引领市场消费习惯,才是网络购物平台的制胜之道。

　　
　　3.公关
　　
　　京东商城与中国国内目前最流行的第三方安全支付平台,支付宝、财付通正式达成战略合作,集成支付宝、财付通为在线支付渠道。通过支付宝、财付通账户进行网上付款,更加便捷地完成购物环节,促进京东商城的用户量和销售量的大幅提升。神州数码京东商城的合作,使京东商城实现供货渠道的正规化、集成化和专业化,也是对京东商城在B2C电子商务领域所表现出来的实力与未来发展潜力的认可。京东在新闻发布会、展会、论坛等相关组织的公共关系方面的未有动作,对于要提升京东的品牌形象来说迫在眉睫。比起传统企业,京东在公共关系方面显得单薄许多,甚至比起淘宝等C2C网站也并无优势。
　　2010年临近3.15消费者权益日之际,许多网站出现京东商城卖翻新机的负面报道,详细描述了一名消费者在京东上买到翻新手机后维权索赔的过程,包括一些图片证据。这一报道在网络的大范围转载引起了较大的影响,一向以正品保障自持的京东的信誉收到了许多人的质疑。京东息事宁人的对消费者进行了退一赔一的补偿,之后发表声明表示“所销售的商品均为正品行货”,并声称此消费者的检测报告是通过非正常渠道开取的。无论此次事件是由于京东对经销商的管理失察还是竞争对手的恶意倾轧,随着京东的规模壮大,这样的事件随时可能以另外的形态重演。京东必须建立危机公关机制,随时监控与自己相关的网络事件与新闻,在危机发生时及时响应、妥善解决。公共关系对外反映的是该企业的价值观、态度、信念、语言和行为模式,而这些又构成了企业的运营文化。
　　
　　4.DM
　　
　　由于DM广告直接将广告信息传递给真正的受众,具有强烈的选择性和针对性,近年来在我国发展非常迅速。不仅许多商超卖场正在使用这种方式,DM还更多的为电子商务网站和信用卡商城这类具有丰富的客户数据库的商家所广泛使用。然而京东目前在直销方面还没有做出行动,同样身为B2C网站的凡客诚品和麦网则将直销作为提升品牌知名度和产品销量的主要手段。以凡客诚品为例,凡是购买凡客诚品的商品的人就自动成为会员,会员会定期收到凡客诚品的DM杂志。这种会员体系即提高了顾客的归属感,又能不断刺激顾客的消费欲望、直接为销售做贡献。
　　京东目前在DM传播方面的缺失不利于商城的长期销售增长与商城的品牌发展,要改善这一现状京东拥有先天的优势,完全可以充分利用这些优势来补齐整合营销中的短板。京东网站已经拥有了大量的会员,具备丰富而有效的客户数据库,可以参照麦网的方式,通过分析顾客的消费行为和消费习惯,在定向的目标中实施大规模、高频率的DM客户覆盖,使之转化为直接的购买行为。
　　
　　5.总体
　　
　　由于行业内竞争的日渐加剧,特别是淘宝电器城的上线,国美、苏宁的网上销售平台的建立,京东商城的发展面临着巨大的压力。特别是3C类产品大多为耐用消费品,重复购买率低,单纯依赖现有的客户及自发的口碑传播,很难再实现突破性的增长。对此京东商城也拿出了一些应对措施,例如增加产品品类、收购千寻网引入百货类产品,更是提出了要提升品牌和服务,打造大众品牌。2010年3月,京东商城和中超签署协议,成为中超主赞助商,开始了体育营销的尝试。
　　多年来对于客户来说,京东的品牌就意味着低价的正品行货,而现在京东正进行的产品线拓张和品牌塑造的思路对它原有的品牌形象和价值有着潜在的威胁。并购千寻网之后,京东已经不止是一个3C产品的销售平台,消费者还可以在京东上买到各种百货产品,包括化妆品、家居用品等等。这不仅仅是同一品牌下产品线的延长,而是跨行业的经营模式。百货商品作为电器产品的补充,是否会冲淡京东作为3C商城的专业性的形象,让消费者模糊了对品牌的定位和概念,这是值得京东警惕的。要成功打造商城品牌,京东需要做好全面的品牌战略规划;品牌的建立又需要京东商城整个营销系统甚至运营系统予以支持。
　　中国的B2C网站大多处在起步或高速发展的阶段,电子商务的特性使得营销传播的方式和有效性尤为重要,几乎决定着企业的成败。IMC的特性要求企业所有营销传播中的创意要素要有一贯性。在瞬息万变的市场中,成功的B2C网站的品牌和形象要得到一以贯之的持续和加强,必须依靠全面的品牌规划支持的整合营销传播战略。整合营销传播的每一个要素都必须符合企业的品牌战略规划的需要,还必须服务于企业的战略目标。网络时代的消费者不仅有主动搜寻信息的方法和足以充分表达个人想法和意见的工具(文字、图片、影像),同时他们也有各式各样的平台和网络(Blog、SNS等)来满足他们自主发言、传播的需求,所以品牌就需顺应趋势发展一套有效的迎合新消费行为的IMC沟通模式。让消费者不仅成为品牌讯息的传播受众,同时也是品牌活动的参与者,更是品牌体验的评论者和传播者。
　　
　　参考文献
　　[1]【美】舒尔茨(Schultz,D.E.)等.整合营销沟通[M].上海:上海人民出版社,2006.
　　[2]【英】大卫・佩克顿(David Pickton),阿曼达・布劳德里克(Amanda Broderick).整合营销传播[M].北京:经济管理出版社,2009.
　　[3]昝辉.网络营销实战密码――策略.技巧.案例[M].北京:电子工业出版社,2009.

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