保险电话营销发展:机遇与挑战并存
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作者: 王秀珍
［摘 要］本文在阐述保险电话营销市场现状的基础上,对当前保险电话营销发展的优势与障碍进行了详细分析,并在此基础上,提出了保险电话营销发展的对策。
［关键词］电话营销；现状；优势；障碍
［中图分类号］F842 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）13-0040-02
1 保险电话营销市场的现状
在海外,电话营销起源于20世纪70年代的美国,一经问世,即以其高效率、低成本、广覆盖的优势在成熟市场快速发展,到目前这一营销渠道已经成为不少国际知名保险公司的主要销售渠道之一。
在国内,各家保险公司积极开展保险电话营销业务,部分公司的电话营销业务已具规模。在财产险方面,电话营销业务开展的主要是车险业务。从2007年平安率先获得保监会批准开始销售电销产品,平安电销车险连续四年超过100%的增长,2009年电话营销车险保费规模超过42亿元,2010年平安电销车险保费规模达100亿元。中国人保在2009年实现电话营销集中销售以来,先后组织了两个电销呼叫中心职场,近1500坐席,2010年人保电销车险保费规模达40亿元。目前,平安、人保、太平洋、大地财险、渤海财险、天平、国寿财险、阳光、安邦、民安、中银、华泰等十多家财产保险公司已逐步开始了全国范围或局部的销售；在寿险方面,早在2002年友邦保险就在中国尝试电话营销,2003年招商信诺、中美大都会等也相继涉足电销领域,到目前为止,中国人寿、中英人寿、中美大都会、太平人寿、海尔纽约人寿等保险公司电话营销业务已初具规模。
2 保险电话营销发展优势
2.1 政策法规的建立健全,为保险电话营销发展提供了法律保障
近年来,我国政府对保险行业信息化及保险电子商务的发展给予了高度重视,先后制定了《国务院关于保险业改革发展的若干意见》、《中国保险业发展“十一五”规划纲要》、《中国保险业发展“十一五”规划信息化重点专项规划》、《电子签名法》等,电子商务相关政策、法规环境不断健全。2007年9月,保监委《关于财产保险公司电话营销专用产品开发与管理的通知》明确了电话营销渠道和销售方式的合法性，使得电销产品具有了明显的价格优势。
2.2 通信、汽车等行业高速发展,为保险电话营销发展创造了良好契机
手机已经成为人们生活中不可或缺的沟通工具,因此,利用手机进行销售就是一种生产力决定生产关系的必然。据工信部《2009年全国电信业统计公报》,截至2009年,全国电话用户总数达到106107.2万户,其中移动电话用户达到74738.4万户,移动电话普及率达到56.3部/百人；固定电话用户达到31368.8万户,固定电话普及率达到23.6部/百人。国家统计局《2009年全国国民经济和社会发展统计公报》显示,2009年年末全国机动车保有量约为1.86亿辆,全国民用汽车保有量达到7619万辆(包括三轮汽车和低速货车1331万辆),比2008年年末增长17.8%,其中私人汽车保有量5218万辆。全国机动车驾驶人为近2亿,其中汽车驾驶人约为1.38亿人。通信、汽车行业的高速发展,给保险电话营销渠道业务的发展提供了契机。
2.3 电话营销自身优势,为保险电话营销发展提供了发展空间
(1)电话营销地域、服务人群覆盖面广泛
与传统的保险营销方式不同,保险电话营销可以通过集中的电话呼叫中心向不同地区,甚至不同国家的消费者提供保险产品和保险服务。电话营销具有地域覆盖面广泛,服务人群可迅速触及社会各阶层的特殊优势,因而备受各保险公司的关注。
(2)电话营销成本低,效率高,利于消费者
保险公司通过电话与客户直接接触,大大缩小了公司与客户在时间和空间上的距离,而且电话销售人员在与客户交流时,省却了上门拜访的时间,大大提高了工作效率。对客户来说,借助电话可以大大节省时间,方便快捷,并且省钱。
(3)电话营销过程具有标准化和可控性
在产品销售方面,电话营销过程可以做到全程监控,有录音记录,语言基本统一,能有效防范误导行为,且对违规行为查处起来更容易。
(4)电话营销客户资料公司化
在传统的保险营销模式下,客户资料掌握在营销员手中,不属于公司所有。但是在电话营销中,客户资源掌握在公司手中,是公司的一项资产。
3 保险电话营销发展的障碍
3.1 电话营销与传统销售存在一定程度的渠道冲突
电话营销的快速发展既有可能给公司带来新增客户,也有可能把传统渠道的客户转移到电销渠道上来,这样就形成了电话营销对传统渠道的挤出效应,会损害到原有保险代理人的利益。目前,由于电话营销渠道与传统渠道各自运行缺乏整合,在实践中出现了一些相互矛盾和抵触的问题,这些都阻碍着电话营销渠道的可持续发展。
3.2 消费者对电话营销心存疑虑,认可度不高
在媒体和公众的一再质疑当中,2010年11月11日,保监会出台了《关于进一步加强财产保险公司电话营销专用产品管理的通知》,12月7日,保监会又出台了《关于进一步规范人身保险电话营销和电话约访行为的通知》,对产、寿险电话营销业务提出规范要求。保监会一系列举措说明：虽然经过这几年电话营销业务的发展,已有一部分人认可了电话销售这种方式,但绝大部分人仍对这一方式心存疑虑。消费者的这种疑虑出于几方面：一是部分保险销售人在销售过程中采取“蛮缠”的方式,致使很多消费者认为电话营销方式打扰了个人生活；二是一些不法分子利用电话销售进行诈骗造成的负面影响,客户对电话销售模式有一定的戒备心理和抵触情况；三是部分消费者认为电话营销这种方式侵犯了个人隐私,不安全。
3.3 外呼客户信息难以收集,准确性不高
我国保险公司电话营销业务现在主要是呼入业务为主,呼出业务占比很少,究其原因：一是呼入营销比呼出营销成功概率要大得多；二是呼出营销的效率是由所利用的客户数据的精准度决定的。而保险公司的客户信息数据来源主要有两个：一种是自身积累的老客户数据,另一种是从外部收集和获取的数据。很多保险公司客户信息大多掌握在业务员手中,无法利用。而外部数据的收集需要花费大量的人力、财力,因此有不少的保险公司为了节约成本而不得不降低对数据质量的要求,造成外呼数据不精准,外呼营销成功率低。
3.4 电话营销售后服务不足,客户品牌忠诚度差
保险电话营销渠道对于保险公司来说虽然节约了公司销售成本,但也有弊端：保险电话营销中电话销售人员只是通过电话与客户进行交流,销售结束后就不再与客户联系,保险电话营销保单的签收等大多是由快递公司完成,快递公司在递送保单时,对客户所提疑问不作解释,客户感受到的“人文关怀”不足；客户出险后,电话销售中心不能及时对客户进行关怀或予以理赔帮助,导致客户流失。
4 保险电话营销发展对策
4.1 整合电话营销渠道与传统渠道,实现双赢
电话营销作为传统渠道的补充,应扬长避短,只有将电话营销渠道与其他渠道整合起来,才能发挥多渠道的协同效应。可以考虑把电话营销与传统营销结合起来,电话营销坐席利用电话筛选客户,然后电话营销坐席达成协议后由专业的代理人亲自送合同给客户,并与其再次进行有效的沟通,这样有利于增加客户的信任度和忠诚度。而对于产品不适合的客户,在征得客户同意的前提下可以委派专业的代理人进行跟踪服务,为其量身定做一份保险理财计划,通过这样的方式来实现客户资源的最大化使用,增加公司的效益。这样也有利于增加客户的信任度和忠诚度。
4.2 筛选细分客户,合理应用客户数据进行外呼
客户数据的滥用、电话的滥呼、不做分析和选择就联络客户、骚扰客户无疑是当前很多电话营销业务存在的弊端。导致电话营销业务被保监会一再发文进行严管。电话营销客户数据质量的好坏直接关系到销售是否成功。因此,保险公司应从数据来源和应用过程两方面筛选细分客户,合理应用客户数据进行外呼。在数据来源方面,对现有公司历史数据,应进行筛选、分析；对公开市场购买的数据,在购买时应该对数据进行“精挑细选”,选择优质的数据供应商并且对购买的数据进行筛选、分析。在数据应用方面,对数据进行动态管理,营销人员在与客户沟通的过程中得到的一些更详细的信息,应该补充到公司数据库中；有些失效的客户数据,应该定期销毁,以保证整个数据库的质量,尽可能实现精准销售。
4.3 培养高素质的电话营销人才,不断提升服务质量
电话营销实质上是一个沟通过程,因此,电话营销要想成功,首先,要有一套完善的、专业规范的营销话术；其次,要建立一支专业的电话营销队伍。同时,要加强业务培训。只有这样才能打造出一支高素质的电话营销队务,不断提升服务质量。
4.4 切实做好电话营销售后服务,提高客户忠诚度
保险服务是保险公司生存发展的关键,电话营销的关键也在于产品服务。首先应该确保客户在承保时享受优质服务；其次切实做好电销客户后期维护和服务工作,应以快速理赔和理赔关怀为重点,充分利用公司内部理赔服务平台和外部合作网络,切实为电话营销客户提供快速理赔服务。
参考文献:
［1］李宁,郑海燕.如何管好电话销售团队［M］.北京：中国社会科学出版社,2007.
［2］曹邦英.保险企业市场营销策略创新［J］.经济师,2004(9).
［作者简介］王秀珍(1972―),女,山西人,2003年毕业于山西财经大学金融管理学院,硕士研究生,现工作于中国人保财险山西省分公司。
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