欧莱雅：以“美力”感动中国

来源:用户上传      作者: 赖　云

　　早在1907年，发明了世界上第一支合成染发剂的法国化学家欧仁。舒莱尔创办了欧莱雅公司。历经一个世纪的努力，如今欧莱雅已经由一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊，经营活动已遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司、42家工厂及100多个代理商，在世界各地拥有员工5万多人，已成为世界第一大化妆品公司。去年欧莱雅集团的全球销售额达140亿欧元，并实现连续19年利润两位数增长。欧莱雅集团同时又是最受赞赏的法国公司，及财富全球500强企业之一。
　　进入中国8年来，欧莱雅参与和实施了大量公益活动，在产品和服务得到中国消费者认同的同时，欧莱雅也传播着自己对美对理解和追求。
　　气质可以改变一个人多大？
　　看看欧莱雅的中国区总裁盖保罗吧，他是位秃头、体态略显肥胖而眼神锋利的意大利人，也是时尚界的红人。
　　他微笑的时候会拉起嘴角，眼睛眯起。他说，“我喜欢化妆品，喜欢奢侈品，它们让我觉得生活中充满了各种美好的可能性”，这时候他眼角的皱纹便会显现出来。然而，这一切让万千少女痴狂。
　　在一期时尚杂志上，盖保罗被描述为“绝对是那种让四周空气都充满了热情的魅力男人”。
　　为什么会这样呢？
　　
　　“玩”美企业
　　
　　欧莱雅中国区公关总监兰珍珍的解释是：“别说是总裁，任何人加入欧莱雅，都会变得有魅力。”
　　在她看来，欧莱雅不光是在销售产品，而是在传播某种生活方式，比如欧莱雅品牌渗透着巴黎的含蓄，美宝莲品牌闪耀着美国的奔放等等，各种品牌的文化交相辉映，形成了欧莱雅公司的综合文化。
　　追求美丽是欧莱雅文化的灵魂。“每个身在欧莱雅的人，经过熏陶之后，必然都会变得具有欧莱雅的灵魂”，兰珍珍说。她十分自豪，当她看到全球总裁欧文中的款款风情，当她看到总裁夫人，一位美丽的意大利女人的倾国倾城，当她看到她身边每一位女性的群芳争艳，她醉了。
　　更关键的是，兰珍珍高兴地看到，追求美丽的群体已不光是女性，男性越来越多。欧莱雅中国公司刚成立时，几乎是清一色的女性，人们总会认为：这是一家化妆品公司，可能不适合男性。为此欧莱雅做了很多宣传，鼓励男士加入欧莱雅公司。现在，欧莱雅的男女比例越来越接近。
　　为让员工更好地工作，欧莱雅设计了复杂的入职培训；为保证未来增长，欧莱雅设立了专门的“职业发展经理”负责挑选未来的领导人……
　　无论是在法国、德国，还是中国的苏州，欧莱雅工厂的顶棚和墙壁大多由玻璃板构成，这可以让员工享受到和煦的阳光。在融洽温和的工作氛围下，员工们才能展开对美的追求。
　　“化妆品行业具有这样一种特质，在适合美的主题里面，你能发挥所有的想象”，兰珍珍说。
　　
　　多样美丽
　　
　　欧莱雅集团一共拥有500多个品牌，其中17个是国际知名的大品牌，在华目前一共拥有12个品牌，包括了高端、中端和低端三个部分。盖保罗认为，美在世界上只有一种模式，在不同的地区、不同的文化背景、不同年龄、不同性别的人群中，对美的理解都是不一样的。所以他们从来不试图在全球推广一种美的模式。人们对美的感知不一样，对美的产品需求也是不一样的。欧莱雅对各个地方不同层次消费者的需求及需求的变化保持敏感，站在消费者需求的角度研发产品，相应地提供不同的品牌和产品供她们选择。
　　
　　传递使者
　　
　　作为一个企业公民腾挪人世间的时候，欧莱雅开始以不同方式传递着对美的理解和追求。
　　源于对美的追求，欧莱雅喜欢赞助文化艺术活动。
　　1997，刚刚进入中国市场的欧莱雅便独家赞助了法国国立吉美亚洲艺术博物馆举办的“从北京到凡尔赛”中法美术交流博览会，展现中法两国之间300年之久的艺术交流史。
　　2003年，欧莱雅决定赞助中国的教育事业。通过与中国青少年发展基金会合作，欧莱雅筹资设立了总额为100万元人民币的助学金，专门资助来自西部的品学兼优的贫困大学生。
　　但是，欧莱雅惯有的思维首先思考这一问题：“怎么做才不死板，才能产生最大的综合效益？”因为，如果仅仅是把100万元送过去的话，事情变得无比容易，但后果是“给得容易，拿得容易，忘得也快”。欧莱雅希望把简单的捐助变成一次有意义的教育过程，一次对欧莱雅文化魅力的传播过程，使参与各方同时受益。
　　最终，欧莱雅选择了“真情互动，校园义卖”的方式进行：每年，欧莱雅都会拿出一些产品，以较低价格投放到大学，由学生具体实施销售活动。
　　为让参与义卖的学生体会到一个欧莱雅人到底什么样子，欧莱雅在大学里刊登招聘启事，整个程序和正式的招聘一样，学生写求职信，欧莱雅安排面试。被招聘上的学生将会接受欧莱雅安排的正规培训，包括产品、文化、销售技能等各方面的培训。
　　社会学家指出，欧莱雅敢于大胆启用学生，让学生来组织运作一个完整的销售活动，体现了公司信任员工、信任年轻人的用人文化。
　　虽然这项为期三年的捐助每年都要耗费欧莱雅巨大的精力，但欧莱雅认为，绝对值得。通过这样一套行为，欧莱雅实际一举几得，“既培养了学生的爱心，又让学生学到了销售技巧，还为欧莱雅未来培养了大量忠诚的客户”。其中最关键的是，让学生体会到了“当一天欧莱雅人的感觉”，欧莱雅追求美丽的文化在其中传递。

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