旅游业态创新与业态结构优化研究

来源:用户上传      作者: 贺颖洁,钱莉莉

　　摘要:随着经济社会的发展,旅游者消费行为也发生了巨大变化。为了更好地满足消费者的需求,旅游业态需要不断创新。过去单一的观光型旅游已经不能满足个性化、体验化的旅游需求。新型旅游业态是多元化复合型的旅游业态,旅游与其他产业相互融合,产生全新的业态形式。该旅游业态具有时代性、虚拟型、多元化、定制化与规模化结合的特点。业态结构优化方面主要包括旅游行业间比例协调和相互配套、由劳动密集型向技术和资金密集型转变、经营方式的转变和创新等。
　　关键词:消费者行为;旅游业态;业态结构;优化
　　中图分类号:F590.3 文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2010)05-0069-02
　　
　　一、研究背景
　　业态一词来源于流通业,是流通企业经营形态的简称,是流通企业经营方式和经营特点在市场上表现出来的存在形态。旅游业态是对旅游行业的组织形式、经营方式、经营特色和经济效益的一种综合描述,它是一个动态性的概念。
　　有效的旅游业态要满足旅游市场需求,而满足需求的前提是洞悉需求。旅游消费者或客户的需求包括如何产生需求、需求具有什么特点,以及如何满足需求等,这些都属于旅游消费行为的范围。随着旅游者消费行为的变迁,旅游业态也将随之变化。现代旅游业是一个无边界的产业,它与其他行业广泛融合,相互渗透,形成了多样化的产业新形态。
　　二、旅游业态变迁的动因
　　作为典型的服务性行业,为了适应消费者行为的变化,旅游企业必须不断做出调整,这也就推动了旅游业态的变迁。技术、社会文明、经济发展是影响消费行为的外在因素,这些因素通过影响消费者的行为为旅游企业的变革指明了方向,旅游企业通过不断调整,不断迎合消费者的需求和生活方式,进而获得发展。这就为旅游业态的创新提供了外在条件。因此,我们说消费文化、消费需求以及生活方式是影响消费行为的根本因素,由于消费文化的变化,消费需求的升级以及生活方式的转变,推动旅游业态的不断创新。旅游消费行为变迁主要表现在以下几方面:
　　1.旅游已从“看”走到了“玩”的时代,休闲需求的普遍性。过去人们很少有机会和时间出游,一次出游,总是希望能够将万千风景都能尽收眼底,因此,“走马观花”式的游览成为了旅游的主要方式。但随着都市生活者日常生活越来越紧张,工作压力越来越大,导致当前的城市消费者更多通过旅游来弛缓神经和释放压力,调查显示,有88.5%的人外出旅游的主要目的是休闲度假。
　　2.从单一的观光游走向多样化的消费需求,对文化需求增加。随着旅游者的消费经验日趋丰富,对旅游产品更加挑剔,对大众旅游产品感到厌倦,开始追求一种彰显自己个性的旅游产品服务。过去相对单调的观光包价旅游是一种相分离的产业形态,产业各自独立。现在消费者不仅仅满足于单纯的观光,对旅游产品的观念价值的诉求提高,旅游业需要与其他产业的融合。
　　3.自助型旅游消费增多,对传统旅行社的依赖越来越少。自助旅游在我国发展迅速,已成为一种旅游新时尚和潮流,成为我国旅游市场的主导力量。如自驾游的流行,自行车自由行,徒步旅行等。
　　4.更多借助于数字化信息平台。随着信息技术的发展,旅游者可以更为方便地获取旅游目的地信息,同时供应商也可以更为方便地向旅游者“销售”。人们在外出旅游之前可通过互联网查找更多的信息。同时,围绕网络滋生出来的各种类似驴友会、户外探险组织等的兴起与发展,使得互联网不仅成为信息平台,也是重要的互动和沟通平台。
　　三、多元化复合型旅游业态
　　随着旅游需求个性化与体验化特性的增强,点线经济体系提供的单一团队观光旅游产品不再完全满足消费需求,于是以旅游地政府为主导、以体验休闲度假产品为主体的旅游经济运行方式诞生了。而体验化旅游产品已不再是传统的单一性的旅游产业所能提供,产业之间的相互融合、渗透和嫁接,萌生出各种新业态。
　　(一)旅游业与其他产业的融合
　　1.旅游业与工农业融合
　　旅游业与农业的融合使农业的劳作方式、农田风光、农产品加工制作等原本属于农业范畴的事物和行为成为了可被依托发展旅游活动的内容。这种转换有效地拓展了旅游业可依托资源的类型,丰富了旅游活动的内容,迎合了旅游者多种多样、求新、求变的旅游需求,推动了旅游业更快、更好地发展。
　　工业旅游是以现有的工厂、企业、公司及在建工程等工业场所作为旅游客体的一种专项旅游。通过让游客了解工业生产与工程操作等全过程,获取科学知识,满足旅游者精神需求和行、吃、住、游等基本旅游享受,能提供集求知、购物、观光等多方面为一体的综合型旅游产品。工业与旅游业的融合并不是“工业”与“旅游”的简单结合,要把工业的魅力与文化艺术相融合,将这种内涵渗透到旅游的形式中,体现出独特的审美个性。
　　2.旅游业与房地产业融合
　　20世纪90年代以后,国内旅游房地产出现了多元发展态势,特别是2001年国内召开了“中国旅游房地产论坛”,此后旅游业房地产逐渐受到旅游业经营者和房地产开发商的重视。国内相继出现了产权酒店、分时度假酒店、高尔夫度假村等旅游房地产项目。只是分时度假、产权式酒店在国内发展比较缓慢,刚刚起步,有待培育。
　　3.旅游业与影视业融合
　　影视旅游的正式开端是1963年,其标志是好莱坞环球影城的建成。最初好莱坞环球影城只是一个影视拍摄场所,后逐渐演变成参观游览地。世界影响最大的国际性电影节,如柏林电影节、戛纳电影节和威尼斯电影节,在这些电影节期间举办地区吸引了成千上万的游客。
　　在国内,无锡中视影视基地一直被认为是影视文化与旅游相结合的成功典范。建成10多年来,已有100多部影视剧在此拍摄,并吸引了数以百万计的中外游客前来观光。随后,国内兴起了投资建设影视城的热潮,先后有30多家影视城投资兴建落成,如浙江横店影视城、广东南海影视城等,这些都推动了影视旅游进一步发展。国内电影节如上海国际电影节、长春国际电影节、长沙金鹰电视艺术节等也吸引了不少游客。此外,电影也逐渐成为某些景区宣传的媒介,观众能通过一部电影记住某个景区,如《非诚勿扰》使西溪湿地的名声大噪。
　　4.旅游业与金融业融合
　　2004年9月15日,携程旅行网与招商银行共同打造了“携程旅行信用卡”,这标志着招商银行信用卡向旅游业的渗透和拓展;同时也表明携程旅行网作为国内最大的旅行服务公司在旅行信用体系的建立做出了积极尝试。除银行业之外,保险业也在尝试着与旅游业融合的过程中创新自己的金融产品,并形成旅游活动中所必需的各种旅游险,如旅游救助保险、旅游救援保险、旅客意外伤害保险、旅游人身意外伤害保险等。总之,以银行(信用卡)、保险(旅行救援卡)为代理的金融业与传统的和非传统的旅行与旅游服务运营的结合,一方面促进了旅游产品的创新,另一方面则是极大地推动了新型产业形态创新的制度供给。
　　(二)新型旅游业态发展特点与趋势
　　1.时代性
　　旅游者相对而言是追求生活品质也是向往新鲜感的一群人,所以注定旅游业是一个紧跟时代步伐的行业,体现出所有最新的元素。世界上最早的旅游是通过火车进行的,当交通方式进步后,飞机、豪华游轮都进入了旅游者的选择范围,最新的航天飞船也让太空游成为可能。当追求绿色回归自然成为都市人的新时尚后,旅游业也马上反映出这种趋势,如备受追捧的乡村旅游。
　　2.虚拟型
　　旅游业与其他产业的融合,离不开网络技术,随着越来越多的旅游者选择自助游,携程、e龙等旅游网站成了旅游者的新宠,无论是定酒店、机票亦或是景区,旅游者都会首先上旅游网站上获得信息。随着信息技术的发展,旅游者可以更为方便地获取旅游目的地信息,同时供应商也可以更为方便地向旅游者“销售”。

　　3.多元性
　　旅游业是一个无边界产业,它的发展不仅仅是单一产业的发展,同时需要与其他产业相互融合,形成新的业态。现如今旅游业已经尝试与工业、农业、房地产业、影视业等的融合,在未来发展中,旅游业将赋予更多的产业以旅游功能,带动相关产业的发展,形成互利共赢的关系。
　　4.定制化与规模化的结合
　　随着旅游者的消费经验日趋丰富,对大众旅游产品感到厌倦,开始追求一种彰显自己个性的旅游产品服务,传统的观光包价游已经不能满足旅游者的需求,旅游产品的文化内涵、艺术审美、优质服务等吸引了越来越多消费者的青睐和追求,这就提出了旅游产品的审美价值和文化价值问题。旅游产品供应商应突出性格化产品的定制来迎合消费者的需求。但是旅游业作为产业的存在,与其他产业一样也需要追求利润最大化,只有产品的大规模生产,才具有市场规模效益,才能价低成本。现代旅游业由于要满足个性化需求,意味着要实现规模效益必须把个体化产品转化为消费者普遍接受的商品,实现“个性定制”与“规模生产”的结合。
　　四、旅游业态结构优化
　　(一)旅游行业间比例协调和相互配套
　　旅游行业中无论是酒店业、旅行社、旅游景区还是旅游交通都是相互关联的,缺一不可,当这些行业按一定比例协调发展时旅游业才能欣欣向荣。复合型旅游业态的多种形式必须相互协调,有效竞争,面向多层次客源市场。要改变长期以来视旅游交通、宾馆饭店和旅行社为旅游业三大支柱产业的传统观念,而以经济效益为中心,逐步将发展重点转向投资回报率高和利润率高的景区(点)业、旅游商品开发与经营业及旅游餐饮业。只有当所有这些行业相互协调与合作,降低系统风险,才有业态结构的优化。
　　(二)从传统劳动密集型向资金密集型和技术密集型转变
　　旅游行业是传统的劳动密集型产业,无论是饭店还是旅行社,都需要很大的劳动力投入,如果旅游业一直是劳动密集型行业那么就不可能有更大的利润与收益的突破,也无法实现行业的振兴与提升。而随着科技的进步、消费者需求的升级,旅游行业必然要走向信息化,这就需要更多的资金与技术投入,如电子导游、电子订票系统、电子支付等。
　　(三)经营方式的转变和创新
　　如在传统住宿业态基础上,鼓励产权酒店、分时度假酒店等新型业态的发展;在传统旅行社业态的基础上,鼓励新型导游公司发展等。
　　五、结语
　　旅游目的地与旅游企业需要紧紧围绕目标旅游消费者或客户需求,在对旅游消费行为精细调研的基础上,展开旅游业态的创新,促使旅游管理进入精细化时代。旅游业与其他产业相互融合,形成各种新业态。新型旅游业态将朝着新的方向与特点发展,随着业态结构的优化,旅游业将走向高速发展的时代,发生日新月异的变化。
　　
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