从企业商标使用状况看商标管理

来源:用户上传      作者: 焦杏玲

　　商标管理是企业对于注册及未注册商标的控制、使用、维护的过程，正确完善的管理可以很大程度地降低商标在使用过程中的风险，不断完善无形资产的积累，提升品牌价值。从某种意义上讲，企业商标管理是企业财富管理的一部分。
　　天水长城开关厂是我国输变电开关设备制造行业的大型专业制造厂，主要生产0.4－40.5kV高压开关设备、高压电器元件和低压开关柜等产品。本厂实施“精品战略”、培育品牌、争创品牌，使“长城牌”高低压开关设备和电器元件标准化程度高、系列化强，满足了广大用户的各种选择。尽管该厂注册商标“长城牌”开关设备在用户中享有一定知名度，但由于各种原因，在商标管理方面还存在不足。一是商标使用不力，造成资源浪费。上世纪八十年代该厂注册商标“长城牌”为图形与字号组合，商标到期续展后，变更为两件：图形与文字“长城”。工厂现在用的商标是长城图形，“长城”字号商标使用很少，基本闲置，如果不用，将面临被注销的可能。二是商标意识淡薄，导致商标所有权丧失。该厂最早注册商标为图形“长开牌”，取意既与该厂厂名相联系，又代表着工厂长期开业，兴旺发达。由于当时认识的局限性，没有意识到“长开牌”商标的潜在价值，商标到期没有续展，导致商标所有权丧失。三是商标策略单一，品牌意识不强。目前该厂的商标策略形式单一，不能充分发挥企业品牌优势。“长城牌”开关产品为行业内人士所熟知，具有较高的市场信誉和商业价值，具备认定著名商标的条件，但一直没有申请认定著名商标。四是缺乏法律意识，使用标识未及时注册。为了塑造独特的企业形象，工厂设计了企业形象手册。企业标识以现有产品注册商标主形作为企业标志主形，并与厂名英文缩写“TCS”或中文厂名组合成企业标识的整体图形，使用于各种场合，这些标识作为企业标志已在用户及职工心目中留下深刻的印象，具有一定的品牌价值。但由于企业注册不及时，现已经有境外企业将“TCS”在国内注册，且该企业产品属同类产品，这将对我方极为不利。
　　商标作为企业无形资产的重要组成部分，是企业占有市场份额的标志和企业竞争的利器，由于管理上的漏洞，致使这种无形资产在不同程度受到或将要面临损害。在实践中，不少企业由于不重视商标的管理和保护，导致企业无形资产的流失，甚至危及企业生存与发展。如何更好地发挥商标的功效，有效保护知识产权，针对天水长城开关厂商标现状，现从以下几方面探讨商标管理问题。
　　
　　一、闲置商标
　　
　　作为一种无形财产，只有通过在商业活动中广泛、长期地使用后，才能给权利人带来经济效益。商标也只有通过在市场上使用才能实现他本身的价值，况且注册商标在注册的任何连续三年内都必须使用，否则商标局和其他任何利害关系人都可以以三年不使用的理由撤销该商标。商标不仅能给企业带来活力和希望，也能为企业带来巨大的经济效益。但许多企业对注册商标的认识仅局限于“拥有”，而不知道“运用”，企业将辛苦申请下来的注册商标闲置一边。有的企业甚至宁愿将商标闲置不用，也不肯转让出手，造成社会效益与经济效益的巨大浪费。有的企业虽然申请注册了大量商标，但多数商标未被实际使用，这些不被使用的商标或是作为商标资源的储备，或是作为联合商标和防御商标予以注册，但我国《商标法》并未就联合商标和防御商标给予明确规定，却规定注册商标如连续三年没有使用，任何人都可以向商标局提出撤销该商标。因此，将商标保存起来不用，仍然是不安全的，竞争对手很容易通过商标查询得知企业的商标状态情况，并提出撤销商标的申请。 闲置商标是对企业资源的一种浪费，是典型的“有牌不用，有名不扬，有理不争，有利不要”。为获得好的经济效益，必须启动闲置商标，使其发挥巨大的经济价值。首先，应积极开展商标法规和基础知识的宣传，增强企业的商标运用意识。据调查，大部分侵权行为是由于不懂商标法或不完全懂得商标法规所致。目前有相当一部分企业只顾抓生产，抓产品质量，忽视商标，结果创出来的牌子不能叫响市场。所以，要通过各种形式，大力宣传商标的经济性能，使企业对商标有一个新的、全面的了解，并学会运用商标抢占市场。其次，有价转让，发挥经济效益。商标法规规定，商标注册人可以通过签订商标使用许可合同，许可他人使用其注册商标。注册商标搁置停用，这是对无形资产的浪费。企业在盘活资产的同时，也要盘活商标。
　　
　　二、商标使用的连续性及商标续展
　　
　　企业商标良好信誉的建立凝聚了企业职工的劳动和心血，企业投入了大量的人力、物力、财力和时间。而保持商标使用的稳定性和连续性是商标信誉价值产生的前提和基础，企业只有稳定地、连续地使用商标，才能逐渐提高在消费者心中的地位，在消费者心中形成深刻、长期的印象，使人们成为该商标商品或服务的忠实消费者。如果经常变换商标，不但达不到培养忠实消费者的目的，还会使企业为之付出很大的代价。如果企业随意改变商标的文字、图形或者其结合，连续三年停止使用，还会导致商标专有权利的丧失。据报道，我国现有4万多件注册商标保护期已满而未及时续展。如果听任专用权丧失，将是商标权人巨大的损失。当年天水长城开关厂的“长开牌”商标到期没有续展，现在看来是工厂的一大损失，因为厂家致力培育的长开品牌，已深入人心，有一定的市场声誉，由于没有续展，某省一同行企业已在同类产品上进行了注册，虽然目前对厂家没有什么影响，但已构成潜在威胁。浙江现代联合控股集团曾成功利用商标注册赢得了市场效应，却因对商标管理、维护不力，差一点导致部分商标所有权的丧失，给广大企业的商标管理敲响了警钟。该企业出现商标风波的原因之一，就是商标没有专人管理，锁在抽屉里“睡觉”，而没有延续使用商标，遭到商标管理部门撤销注册。
　　
　　三、运用商标策略
　　
　　企业商标策略是企业为实现、实施商标战略，根据商品的服务特点、市场状况及企业自身特点而制定的商标法工作方式方法，商标策略是企业营销策略的重要组成部分。商标策略有个别商标策略、统一商标策略、总商标与子商标并用等。企业应当根据自己的实际情况，制定商标策略。天水长城开关厂目前采取的是统一商标策略，对工厂生产销售的成套产品与电器元件统一用“长城牌”商标。就是企业生产的所有产品均以同一种商标进入市场。这样，只要建立了一种产品（高压开关柜）的信誉，便可借以推动其他产品的销售，并可节省广告开支，有利于树立企业形象。不过，这种策略的缺点是，如果主打产品丧失信誉，其他产品会跟着受害。
　　运用名牌策略是企业商标策略的重要表现，企业要积极争创著名、驰名商标。“金牌、银牌，不如名牌”。靠质量创名牌，靠名牌增效益，靠效益求发展已成为企业家的共识。由于工商机关能帮助企业提高商标的知名度和覆盖面，通过评选、宣传，提高商标在市场上的竞争力，提高商标的经济效益。所以，对符合著名、驰名商标认定条件的，各企业一定要积极申请，以提高商标知名度。不同的企业具有不同实力，拥有商标的数量也不同，企业针对复杂的市场和不同层次的消费群体应使用不同的商标，适当、灵活运用商标使用策略来开发市场、稳定市场。
　　
　　四、商标的法律保护意识和法律保护环境
　　
　　由于企业法律意识淡薄，对商标法的有关法律规定还不能充分了解和掌握，不能及时将企业产品商标注册，结果即使使用在先，也可能被别人抢先注册，这样蒙受的损失，即使用法律武器也无法挽回。首先，企业保护商标最有效的办法就是商标注册。这是因为注册商标是取得商标专用权的前提，注册商标才能受到法律保护，未注册商标始终处于一种无权利保障状态，随时可能因他人相同或近似商标的核准注册而被禁止使用。企业已使用各种场合的一些广为人知的标识，由于没有注册，随时存在被认为侵权的风险，所以企业经营者若想稳定地、有保障地使用某个商标，最好将其注册。其次，商标是企业的无形资产，也是消费者选择产品或者服务的依据。好的企业不仅需要好的产品和服务，更需要好的商标。不论是美国的可口可乐，还是中国的海尔，都是因为注册了商标，才能受到法律保护。可口可乐、海尔即使一夜之间失去所有财产，也可以迅速重建，靠的就是其商标形成的巨大无形资产，商标的价值已远远超过其有形资产的价值。

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