商标价值评估的对策研究
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作者: 姚春艳
一、 商标价值评估的意义
商标评估有利于建立现代企业制度商标作为无形资产的一种，与有形资产一样是企业所拥有的资产，通过商标评估可以明确产权关系并有利于现代企业制度的建立。
商标评估有利于规范和发展产权市场通过商标评估，可以合理确定商标在产权变动中的价值量，给交易双方提供可参考的价值依据，保障双方交易的公平性，从而对规范产权市场是非常有效的。
商标评估有利于资源的优化组合和合理配置商标评估的目的是使商标的价值量化，使商标的价值得以定位，为其参与市场交易活动提供依据―交易的价值，合理的价值评估使交易得以顺畅，效益得以实现。尤其在商标权投资、入股、使用许可和设定质权等形式参与市场活动时，商标评估作用显得十分突出。使得作为经济资源的商标可以发挥其作用。
商标评估有利于提高人们的知识产权意识，加强知识产权的保护通过商标的评估可以使社会各界重视商标的作用，进而有利于人们尊重知识产权、保护知识产权。
商标评估为司法实践提供依据商标评估可以为司法实践中处理商标等涉及无形资产的侵权纠纷提供定量条件。
二、对商标价值影响因素的分析
从商标价值评估特点中，可以看到商标不仅代表了商品的质量、性能、技术水平及其他特征，更具有使资本价值增值功能放大的特殊使用价值，通过商标的独占使用及许可转让，可以给商标所有者带来巨大的经济利益。因而商标的交易中需要对商标的价值做出合理的评估，从而为商标的交易提供公正的交易价格基础。有大量的属性和因素会影响商标的价值。
商标作为一种无形资产，其经济价值并非简单由设计、制造、申报、保护等费用形成，广告宣传有利于扩大商标知名度，并需要花费高额费用，这些费用对商标价值起影响作用，而不是决定作用。商标的经济价值表现为它能获得的超额收益，不能带来超额收益，商标就不具有经济价值。因此，商标价值评估应重点商标的超额收益能力、商标的开发购置成本及广告宣传、商标的法律状态、商标所依附的产品或服务、商标的内涵、知名度以及宏观经济状况。
三 、商标价值评估存在的主要问题
1、商标资产不评和低评现象严重
长期以来，由于我国企业对商标资产认识不够，对商标资产的确认以及管理缺乏规范化，造成我国国有企业在与外商进行合资、合作过程中以及实行股份制或公司化改造过程中，商标资产不评和低评现象严重，致使大量国有商标白白流失。
2、商标评估的目的不纯
纵观近年来媒体披露的商标评估价值状况，不难看出，很多企业评估商标并不是为了变动产权或进行市场交易，也不是出于企业自身经营管理的需要，而只是为达到宣传的轰动效应。
3、商标评估的随意性较大，评估价值严重背离实际市场价值
由于缺乏统一的评估标准和规范的评估程序，使得商标价值评估的随意性较大，时间一长，社会及公众便怀疑其评估结果的可信度。商标价值是反映创造未来经济收益的潜力，受到许多因素的制约，具有较大的不确定性。我国商标评估由于采用的评估方法不同，加上商标评估委托方帐务混乱，家底不清，不能提供确实有效的数据等原因，不同的评估机构采用不同的方法在不同的时期对同一商标评估出不同的结果是完全可能的，但也不能相差的太离谱了。
4、商标评估方法欠科学
商标评估是按照一定的估价标准，采用适当的评估方法，通过分析各种因素的影响，计算确定商标资产在某一评估基准日现时价值的工作它是一项复杂的系统工程，决不可简单化和庸俗化。因此，商标评估应根据不同的评估对象、评估目标，全面评价和综合衡量各种因素的影响，采用科学适当的评估方法。几十年来，国外在大量理论研究和实践的基础上，探索出了像成本法、市场法、收益法、倍率法等商标评估方法，这些方法都具有较强的科学性，同时也有一定的局限性，关键在于根据不同的情况加以灵活运用。
四、商标价值评估问题解决措施
1、加强商标评估理论的研究
商标价值构成比较复杂，受许多因素的影响，具有较大的不确定性。再加之我国开展商标评估的时间较短，经验积累还很不够。为了促进并实现商标评估的科学化和规范化，应当在借鉴国外商标评估经验的基础上，结合我国企业商标价值的现状和具体实际，加强理论研究，探索商标资产评估操作实务，逐步与国际惯例接轨，通过有关政策法规的颁布与实施，建立科学合理的商标评估标准和评估方法。
2、建立科学合理的商标价值评估体系
由于商标资产本身的特殊性决定了商标资产估价会因评估目的、评估时间、经营环境、评估人员等因素的影响，产生不同的评估结果，这就允许评估结果与市场价值之间有一定的误差率，但这种误差不能太大。因此，要在加强调查研究和借鉴国外先进经验的基础上，通过典型案例的分析，探寻商标评估本身固有的规律，真正建立起适合我国国情的商标价值评估体系，完善商标评估方法，以此提高商标评估工作的质量。
3、加强对商标评估数据和资料的搜集和分析
商标评估数据和资料的搜集是商标评估的一项重要基础性工作。但目前我国评估的数据都是来自委托方提供的资料。这是由于我国市场经济刚刚起步，企业的商标法律保护意识和产权意识比较薄弱，加上长期以来我国的企业会计制度往往从谨慎性的原则出发，在企业的会计报表中未能对商标资产的价值予以单独例示和反映，使得很多会计信息资料和统计数据对商标评估工作并无参考价值，且缺乏行业统计资料，使评估结果缺乏公允性，影响了商标评估业的国际形象和声誉。
4、加强对商标评估机构和评估人员的管理
作为各级政府资产评估主管机关和行业协会，应认真负责地加强商标评估管理工作。作为商标评估机构要坚持独立、客观、公正的原则，加强内部管理，认真执行内部审核制度、项目风险评价制度、执业操作规范制度 、评估质量监控制度和过错责任追究制度，克服短期利益行为，树立品牌意识严肃商标评估承揽业务，明确评估目标，真正做到公开、公平、公正公信，保持评估工作的独立性。作为评估人员要严守职业道德和操作规范，以保证商标评估质量为前提，努力提高执业水平，严禁弄虚作假和营私舞弊行为的发生。
5、充分利用科学技术和现代科技手段
现代科学技术的发展为提高商标评估质量提供了必备的条件，评估机构应广泛采用现代科技手段改进评估方法，开发商标评估软件排除评估中人为因素的影响，提高商标评估的准确性 。
由于我国对商标价值评估研究历史比较短，还有很多欠缺的地方，但这个新兴行业正日趋的成熟，因此我们应该利用科学的方法，培养高素质的人才，使商标价值评估业朝着正规化的道路发展。■
（作者单位：北华大学）
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