我国信用卡市场营销策略研究

来源:用户上传      作者: 侯冬丽

　　摘要:信用卡作为一种现代化的金融工具,它便捷、时尚、安全的特点正逐步被越来越多的人所接受。目前我国的信用卡市场呈现出良好的发展势头,已使我国成为持卡人数量最多、银行卡业务增长最快、发展潜力最大的国家之一,但仍不可避免地存在许多问题。文章分析了我国信用卡市场的发展现状,并指出了其中存在重视单纯推销而不重视整合营销等问题,最后提出了深化我国信用卡市场营销策略的建议。
　　关键词:银行;信用卡;营销;策略
　　
　　一、我国信用卡市场的发展现状与存在问题
　　
　　(一)缺乏独立的信用卡品牌
　　信用卡市场的竞争,最终体现在品牌的竞争。例如,目前建行的龙卡和交通银行的太平洋卡,都还不是严格意义上的独立信用卡品牌,还只能是附属于VISA和万事达这些国际大品牌之下的国内信用卡品牌。国内商业银行要想大力的开拓国际市场,必须建立自己独立的信用卡品牌。
　　(二)信用卡营销的创新不足
　　我国的银行虽然采取了市场细分策略,信用卡的品种数目也多达数十种,如大学生卡、与各大著名高校联办的名校卡、与著名城市联办的名城卡、与著名大型企业联办的名企卡、还有各种专题卡等等。各银行发行的信用卡存在缺乏根本性区别、创新不足等问题,使得诸多银行在营销的过程中不得不频繁地使用价格策略,既降低了本行信用卡业务的收入,也不利于信用卡市场的健康发展。如建行与中国东方航空公司联办的“东航卡”,招商银行与中国国际航空公司发行的“国航知音卡”,中国南方航空公司与广东发展银行联手发行“南航明珠信用卡”,这几种信用卡的市场定位没有本质性的区别,最终在信用卡的营销上只能打价格战。
　　(三)盲目重视发行数量而忽视用卡质量
　　国内商业银行在信用卡营销方面不断通过各种优惠政策和各种促销活动来推进信用卡发行量,与此同时却没有加强信用卡营销的深化。销售人员在营销新客户时过多地强调信用卡的透支消费功能,却未能告诉客户如何才能更好地使用信用卡,以及如何更好地维护客户的经济利益。结果使得消费者心存疑虑,不敢持有信用卡,或者持有信用卡却不敢消费,使之成为“睡眠卡”。即使在活动的信用卡里面,每月使用信用卡5次-10次的用户数量也不超过一半。大量的睡眠卡挤占了银行有限的信息、人力和管理资源,迫使银行不断地对管理系统进行升级,增大了管理成本。大量睡眠卡账户还涉及日常计息、检索、汇总、查询、账务处理等环节,影响了其他账户的正常交易活动,降低了银行的工作效率。同时,大量“睡眠卡”的存在还导致社会资源浪费严重。据统计,一般每张信用卡成本在1.5元-2元;40多万元一台的制卡机在制作40万张左右的银行卡后就报废,每张卡的制作费用在1元左右;一台ATM机也得20万-30万元,还需付出相应的人力、现金成本,同时银行每年的维护费也很大。
　　(四)没有形成完整的价格体系
　　目前国内商业银行的各种信用卡虽然种类繁多,但是每种信用卡针对不同的客户群没有形成完整而有效的价格体系,阻碍了信用卡的发行。例如,建设银行发行的龙卡汽车卡坚持每年年费200元,可是许多的客户并非拒绝缴纳汽车卡年费,只是交纳了年费却有许多功能用不上,所以觉得不值。龙卡汽车卡的单一年费却成了其发行的最大障碍。如果把龙卡汽车卡的年费改为50元、100元、200元等不同的档次,客户可以根据自己的实际需求选择不同类型的信用卡。
　　(五)缺乏差异化服务
　　哈里森的《金融营销服务》一书中的研究表明:每一个客户均不相同,存在生活背景、思维模式、行为方式、个人喜好等各方面的差异;每一个客户所能带来的利润均不相同,取决与其对品牌的认知程度和忠诚程度。信用卡的获利并不取决于客户是否愿意持有这张卡,而在于他使用的程度。例如,从客户的信用级别出发推出金卡和普通卡,对信用级别较高的客户,金卡一方面可以满足这类客户的大额消费,另一方面也有利于我们吸引优质客户,带动相关业务的发展。但就目前的情况来看,虽然几年前,很多商业银行就已经制定了金卡、VIP卡持卡人的服务标准,但真正贯彻执行的不多,使金卡、VIP卡客户得不到差别服务。如果国内商业银行不能改进其对优质客户的服务,必然会导致优质客户的流失。
　　(六)缺乏完善的法律保障环境和便利的刷卡环境
　　目前我国把在1999年中国人民银行颁布实施的《银行卡业务管理办法》作为行业规则,但随着时间的推移,原规则中的部分内容己经不适应形势发展的需要。对银联公司、信用卡专业化服务公司、特约商户、持卡消费者等市场参与者的准入条件和权利义务责任等都未做明确的规定。给监管带来不便,给市场带来不稳定因素,也给信用卡营销带来了障碍。
　　同时我国可以受理联网信用卡业务的特约商户仍然较少,并集中于大型城市,客户在中小城市刷卡消费仍然很不方便。跨行交易系统交易超时现象多,突发性异常拒绝和差错经常发生。而节假日期间,交易成功率不高、交易速度慢的现象尤为突出,经常出现交易信息通道拥挤、刷卡失败等差错,商户对POS联网这种形式产生了技术不信任,而不断向POS服务中心投诉。正是由于交易时间长、并且交易成功的不确定性,使得消费者懒于持卡消费。
　　
　　二、发展我国信用卡市场的几点建议
　　
　　(一)加强信用卡的品牌建设
　　中国银联与各商业银行携手发行了符合统一业务规范和技术标准的高品质、国际化的自主品牌银行卡――银联卡,并推动这一中国自主银行卡品牌快速崛起。随着银联卡的逐渐普及应用,为了满足人民群众日益增长的多元化、个性化用卡需求,中国银联不断丰富了银联卡内涵。通过强化服务,与商业银行深入合作,相继开发了各类深受市场欢迎的银联标准联名卡、主题卡、认同卡,银联品牌在我国民众中的知名度日益提高。根据国际权威调查机构A.C.尼尔森的调查显示,银联品牌在国内的认知度高达96%,持续领跑中国银行卡市场。
　　(二)产品设计个性化
　　首先,信用卡作为一种时尚消费品,在设计和包装上应充分关注消费者的审美情感。如华夏银行的“丽人卡”,目标客户是众多的白领女性消费者,在设计上充分考虑了视觉效果,主色调采用典型的女性色彩――紫色,卡面设计采用在百合花中站着女子的形象,无论从卡面设计到卡片功能,均迎合了广大的白领女性。其次,体现在功能设计方面,针对专有人群的消费习惯和用卡习惯,制订专门的优惠和服务方式。如为球迷推出足球卡,为大学生推出大学生卡,为奥运会推出奥运卡,为旅游爱好者推出旅游卡等,这些产品创新都能更具体地满足细分市场中的消费者的特定需要,所以更能被这一市场的消费者所接受。
　　(三)加大促销力度
　　商业银行应当加大宣传力度,可以采取全方位媒体(平面媒体、立体媒体、网络媒体)同步宣传,充分利用电视、广播、网站、电子屏幕、宣传折页、对账单、报刊等载体,也可以组织一些促销会、发布会等活动来宣传信用卡,从而塑造个性化的品牌形象,打破各家信用卡品牌同质化的局面。发卡只是信用卡促销的第一步,银行还应在持卡消费上采取强有力的促进措施,这也是信用卡促销与一般商品促销的区别。因此,银行应积极通过豁免年费、积分换礼、交叉行销等活动来刺激卡片的使用,增强客户的忠诚度。
　　(四)拓宽营销渠道
　　为适应市场竞争,国内发卡机构必须不断拓宽发行渠道,逐步采用国外流行的直邮、电话行销、邮件销售、互联网销售以及委托专业化的行销公司代理销售等新的营销方式,开发新的营销平台。值得一提的是,伴随着互联网发展的日益成熟,信用卡和互联网的结合成为了必然的选择。互联网的用户群体多为年轻人,拥有较好的经济实力或学历水平,为网上申请信用卡奠定了极好的基础。

　　(五)提高服务水平
　　完善信用卡基本服务和提供高附加值的服务是发卡能吸引和稳定客户的重要手段。在信用卡市场竞争的初期,银行往往比较注重基本服务质量的提高,如提高ATM通存通兑的便利性,增加POS联网的范围,完善开销户、挂失、补卡等服务。随着竞争程度的日益增强,服务重点就要转到增加信用卡的附加增值服务上来,如信用卡附带购物折扣,购物消费分期付款、预订服务以及全球医疗紧急救援等。在我国银行业完全对外开放之际,信用卡业务作为零售金融业务的重要产品和利润来源,必将成为中外商业银行拼抢的焦点。只要我国商业银行真正树立起市场营销观念,以市场为导向,以客户为核心,努力开展信用卡的市场营销活动,我国的信用卡业务的发展必将迎来乐观的前景,并在与外资银行的竞争中立于不败之地。
　　(六)推行外围业务改革
　　近年来,我国信用卡取得了快速发展,在给持卡人带来极大的便利的同时,也为信用卡外包业务的发展提供了一个契机。面对越来越激烈的竞争,银行应该把更多的精力集中到发卡等核心业务上去,而把自己信用卡的一些外围业务,如邮寄卡片、后台处理、催收以及ATM、POS系统的维护管理等包销出去。这不仅是一条降低成本的捷径,更为重要的是,外包是银行从产品导向到客户关系导向的转变,包含了银行业务流程再造、核心竞争力提高和客户忠诚度管理等方面的内容。银行实际上只是“产品”的供应商。至于以客户为导向,上门寻找客户,推介信用卡,则是信用卡行销公司的特长,他们能更为专业地向现有客户和未来客户介绍信用卡的用途和功能。同时,外包方式可望使信用卡进一步走向专业化和标准化。例如,卡片个人化过程,如果由银行自己进行,平均每张成本2.7元,而委托专业化服务公司成本只有0.4元左右。
　　
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　　(作者单位:北京工商大学嘉华学院)

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