事件营销创造品牌价值

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　　“高手做势，中手做市，低手做事。”“事件营销”当属“做势”。
　　企业搭乘“神六”升空，进行事件营销；《超级女声》是蒙牛乳业联姻湖南卫视进行“蒙牛酸酸乳”推广的事件营销活动；青岛啤酒也联姻CCTV《梦想中国》来诠释其新的内涵……
　　进行事件营销，企业必须整合本身的资源，通过具有吸引力和创意性的活动或事件，使之成为大众关心的话题、议题，因而吸引媒体的报道与消费者的参与，进而达到营销的目的。
　　
　　华帝独具特色的企业新闻传播，是其成功进行事件营销至关重要的因素。本文将对华帝2005年两大事件营销的整个策划事件进行全面回顾，并对两个整合传播经典案例进行实证、全景式分析。
　　
　　华帝创意之火点燃十运火炬
　　
　　策划背景：
　　经国务院批准，中华人民共和国第十届全国运动会于2005年10月在江苏举行。第十届全国运动会是中国内地规模最大的一次综合性体育盛会，是举国上下的一件大事，也是2008年奥运会前的一次大演练。
　　暨独家研制并捐赠九运会火炬后，2004年11月，华帝股份（以下均简称为“华帝”）凭借雄厚的企业综合实力，在强手如林的十运火炬竞标中脱颖而出，再次承担了十运会火炬接力活动所需的火炬、火种盒、点火器等器材的研发和生产任务，并以火炬等产品折合人民币192.3万元捐赠十运会筹委会，也因此，华帝股份获得了十运会特殊标志使用权，成为十运会特殊标志使用许可企业。
　　
　　推广回顾：
　　全面、缜密的整合策划方案为执行阶段提供了坚实的基础，同时，方案执行时因势利导，很多新的创意点子充实到方案的子项目。下面就顺着事件的发展，解密厨卫业界本年度最为耀眼的体育营销事件。
　　首先，恰当的全国性新闻发布会是整个事件传播的主轴。
　　2005年6月23日，华帝股份在南京召开“独家研制及捐赠十运火炬、火种盒新闻发布会”，在会上，华帝向十运组委会倾情捐赠其独家研制的火炬器材，包括价值200万元人民币的高科技火炬、火种盒与采火器等火炬器材。
　　8月16日，国内厨卫业巨头――华帝在北京召开了十运火炬纪念版珍藏版上市新闻发布会。在发布会上，华帝隆重推出零售标价达10000元的十运火炬珍藏版纪念灶。相比市场上其它品牌的灶具产品的价格，华帝此番推出的“珍藏版纪念灶”可谓“天价灶具”。此灶一出，立即在厨卫行业内部以及媒体中间引起了极大的轰动。
　　8月17日，十运会江苏体育代表团合作伙伴（华帝）新闻发布会暨金火炬捐赠仪式在南京举行。华帝股份此次除了赞助江苏体育代表团60万元外，还精细打造了24K纯金火炬100枚用于奖励江苏代表团在十运会上获得金牌的选手。
　　其次，利用科学合理的媒介展开全方位传播。
　　华帝此次的传播媒介覆盖互联网、平面媒体、销售终端、广播电视、户外公交等可利用的媒介，根据各类媒介的特点，实施不同的传播计划。
　　围绕华帝十运有奖竞猜专题，在新浪网、中华网、搜狐网等门户，发布“华帝创意科技，点燃十运火炬”的广告信息。在与新浪网的合作中，主要采取了以下合作方式：硬广告和新浪十运会专题赞助合作。有奖竞猜活动：参加“华帝十运会有奖竞猜”的网民，就有机会获得由华帝股份送出的丰富奖品。
　　平面媒体的利用，主要体现在硬广告及相关新闻的传播上。项目推广期间，分别在《数字家电》、《广州日报》、《信息时报》等主流媒体发布了公益广告。同时，相关华帝十运火炬新闻传播覆盖全国各地的报刊。其中，配合华帝金火炬重奖东道主江苏代表团十运冠军事件，与《南京晨报》合作，独家赞助了《江苏金牌选手专访》栏目；与《扬子体育报》合作，独家赞助江苏十运军团金牌榜。
　　销售终端的宣传主要有十运火炬传递及展示、万元灶陈列、主题海报张贴、大型路演等方式。其中，十运会开幕式前夕、十一黄金周期间，珠三角的“华帝圣火南粤激情传递”、汕头的十运火炬展示仪式、湖南的“传炎帝圣火、燃万家欢乐”、湖北襄樊的“火炬义卖助学子”及万人跑活动影响力巨大。
　　广播电视的传播也较为活跃。央视《新闻联播》报道了十运火炬的特点，还播报了华帝竞标2008北京奥运火炬研制权的消息。在南京、河南商丘、北京三地举行的采火活动，央视《新闻30分》等新闻栏目也作了报道。在全国火炬传递启动仪式，从中央到地方的各类电视台均对此作了报道。
　　户外、公交等传播媒介方面，深圳华强路牌户外广告面积达30多平方米，江苏南京100多辆的公交拉手广告也很好地传达了华帝独家研制捐赠十运会火炬的信息。
　　某专业人士认为，体育营销是基于品牌战略和营销战略基础之上有别于企业表面营销方式的一种营销手段，也是大企业国际化道路的手段之一。体育营销带给厨卫企业最大的启发就是如何通过品牌或产品共性建立联系，从而在企业与消费者之间建立情感关系，达到一种体验营销概念。华帝正是将企业技术与体育项目建立技术合作关系来冲击体育营销之门，赢得媒体及大众的关注和肯定。
　　
　　“1+2助学”助华帝首创“公益品牌”
　　
　　策划背景：
　　纵观中国厨卫市场，尽管中国厨卫市场在以华帝、老板、方太、帅康为代表的专业厨卫四大家，以及海尔为代表的综合家电品牌的助推下，厨卫行业无论从产品线的丰富与完善，还是规模化的生产和运作，都具备了相当成熟的产业优势。但是，在营销模式、企业整体品牌内涵、管理模式等方面依然难以突破传统模式的束缚。一直以来，厨卫市场依然充斥着一种“利益营销”的观念。
　　纵观国际品牌列强，在塑造百年品牌的进程中，“公益品牌”也有着举足轻重的分量。如宝洁与中国青少年基金会合作，长期资助贫困失学儿童上学等等。审视中国厨卫业，诚然，时而也有企业进行充满“利益营销”的零星公益行为，相比“公益品牌”而言，相差甚远。华帝作为中国的厨卫领导品牌，能不能开厨卫企业创公益品牌之先河？
　　
　　推广回顾：
　　2005年4月8日，华帝“星光计划580工程”在成都正式启动，同时，华帝还和中国青少年发展基金会在启动仪式上签订了协议，共同设立“华帝全国1＋2红领巾助学基金”。
　　9月12日，广西大新县桃城镇德立完小，“华帝全国1+2红领巾助学工程”正式启动。华帝向受助学校授予了“华帝全国1+2红领巾助学工程示范学校”的称号,向受助学生颁发了“华帝1+2助学工程”《结对资助卡》，华帝还向学校捐赠和建设价值约2.5万元的体育器材、希望图书室等教学设施。
　　华帝启动的“星光计划580工程”，即在2005年全国建立500家专卖店，2006年达到800家，2007年达到1000家。华帝计划每开一家专卖店，即资助两名家庭经济困难的学生重返校园，因此叫“1+2红领巾助学工程”，华帝拟计划在３年内使7000-8000名家庭经济困难的学生重返校园。而在这次别开生面的新闻发布会上，与会的200多名嘉宾全部戴上了鲜艳的红领巾，使“关爱助学工程，奉献你我爱心”的主题更加鲜明。
　　华帝“1+2红领巾助学工程”的启动引起了国内众多媒体的关注，围绕着4月8日“星光计划580工程”启动仪式的进行，从社会新闻、教育新闻、经济营销新闻等３条新闻路线，抓住独特的切入点，挖掘出“解决贫困问题”、“助学教育活动”、“社会营销，打造企业公益品牌”等新闻亮点，对事件进行深度剖析。
　　在此次新闻传播中，注意凸显数字，强化效果。首期捐赠金额为100万，意在强调华帝的经济实力和良好的企业形象、企业文化，加强社会对华帝的认同和赞许；华帝借助学工程开设1000店行动，连同大批经销商，有效壮大自身规模和渠道建设，拉动终端销售；华帝在对外发布中，积极从数字中找到新闻点，用数字说话，表明真实情况，效果被极大强化。
　　9月中旬，华帝又联合搜狐网、新浪网两大主流网站，隆重推出“华帝1+2助学工程”主题网站，网站特设捐书系统，把创新后的“华帝1+2助学工程”全面推向社会。“华帝1+2助学工程”主题网站分设活动简介、助学新闻、求学故事、助学追踪、网友播报、希望图书室等栏目，整个主题网站以华帝绿为主，图文并茂，界面友好，互动性强。
　　为此，华帝总裁黄启均形象地比喻，“华帝全国1+2红领巾助学工程”已成功地一口气将华帝几乎所有的数千名经销商拉进来，形成了一个庞大的公益群体。而主题网站的开通，则将数以万计的社会各界爱心友好人士团结起来，形成一个无法估量的庞大公益群体。

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