颠覆式创新:战胜巨人的法则

来源:用户上传      作者: 丁辰灵

　　假设你是一个小孩，你想击败一个巨人，怎么做呢?直接攻击他，巨人会直接跟你对抗。小孩和巨人如果硬拼力气是拼不过的。现如今，新的竞争者采取了一种颠覆性的战略――通过改变游戏规则，与巨人竞争。比如，可以比游泳，比猜谜语等，从而重新定义竞争格局，赢得胜利。
　　这就叫颠覆性创新。哈佛大学著名创新学教授克里斯滕森教授认为，颠覆式创新往往意味着创造出“更简单、更容易、更便宜”的商品而重新定义竞争格局，最后把原来的行业领先巨头挤出市场。
　　
　　人类社会是不断自我颠覆的过程
　　
　　颠覆式创新并不难懂。回顾历史，秦始皇时代，知识还记载在竹简上，笨重的竹简让皇帝批阅奏章就跟做负重运动一样。竹简刻写不易，那个时代只有贵族才能读书，因为只有贵族才能传承这些笨重的“竹简”；到了东汉，蔡伦发明纸张，书写便利，知识传承也从贵族逐渐扩展至平民；隋唐时代发明的雕版印刷术，使得知识的传播更加“简单、容易、便宜”，直至玄奘印度取经归来，佛经的广泛印刷和传播带来了整个社会教育的提升；到了宋朝，毕舁活字印刷术发明，更造就了中国历史上最繁华、最富裕、最开明的王朝。
　　西方国家曾长期落后于中国，主要便是落后在知识的传承上。造纸术和印刷术传到欧洲后，极大地推动了欧洲的文艺复兴。
　　20世纪美国人发明了计算机。计算机的发展也遵循了“简单、容易、便宜”的轨迹，从IBM的大型机，到DEC的小型机，再到微软开创的家用电脑时代，进而到我们现在的智能手机移动互联网时代，人类社会中“更简单、更便利、更便宜”的每一个进步，都带来了颠覆式的创新。
　　
　　每个人都是Bill Gates
　　
　　几千年来，对世界影响最大的莫过于三个犹太人；在个体思想层面，是被西方社会奉为神明的耶稣・基督；在社会科学层面，是缔造共产主义思想的卡尔・马克思；在自然科学层面，是奠定现代自然科学基石的阿尔伯特・爱因斯坦。
　　与精于制造机器的日耳曼人，以及擅于制定规章制度的撒克逊人相比，犹太人更善于用深层而无形的思想去影响世界，推动历史的车轮更快速地前进。这就是隐含在犹太人大脑中的“软实力”。对于现代企业家而言，是否具备这样的软实力，是决定企业在商业世界沉浮的核心要素。
　　通过对市场的把握、对传统思维的超越，组织创新资源，推出适合市场需求的新产品、新生产模式、新服务方式――这是企业软实力的集中表现。而这些颠覆式创新的实践者，在创业的初期往往以隐形冠军的形态存在于业界。譬如百度，譬如蒙牛，譬如掀起PC浪潮的Bill Gates，譬如正在与Google争夺网络应用开发商控制权的facebook。
　　摩根斯坦利在2009年发布的移动互联网报告称，每一次技术周期都会带来10倍的新增用户，新公司往往会成为新的技术周期中的赢家，而老的赢家则通常走下坡路。这就是创新型挑战者对当时赢家的“颠覆”。
　　
　　谷歌颠覆微软
　　
　　灵活轻巧的谷歌，便是最让微软棘手的竞争对手之一，它在短短10年间成长为营业额接近300亿美元的大公司。在微软和Intel统治了20年的Wintel时代，我们很难想象微软的地位遭遇如此大的挑战。而最让微软坐立不安的是：谷歌采取了不同于一般软件厂商的商业模式――通过免费架构在互联网上的应用服务而获得广告收入。这让微软传统的、以个人电脑为基础的竞争方式几乎失去效力。巨人面对一个小孩子的攻击，竟然会显得力不从心。
　　在平衡收入和利润的驱动力下，Google的创新力发挥得淋漓尽致――实行多元化产品和服务战略，广泛涉足消费者在线服务，等等。而在消费者在线服务市场，Google向互联网搜索之外的市场拓展，推出图像管理、网络电邮、视频等服务。
　　在谷歌对微软的挑战中，我们可以看到颠覆式创新三个原则的使用――“更简单、更容易、更便宜”。谷歌的界面超级简单，只有一个搜索框；基于浏览器和云架构的谷歌应用程序，使得数据的共享和传输更加容易；更重要的是，任何人使用这些工具都是“免费”的，而微软的每个软件几乎都要收取授权费。
　　微软的困境是显而易见的。IT业的规则变了，价值转移了。谷歌通过重新定义市场，把软件的价值转移到了“广告”上，从而颠覆了整个市场。很明显，消费者是极度欢迎这个“颠覆”的。人们会问，有了免费的Google，我为什么还要向微软交授权费呢?
　　谷歌最新的大手笔是推出了Android手机系统。Android系统迅速成为了全球最欢迎的操作系统，几乎赢得了所有厂商的青睐，其智能手机系统不仅超过了微软的Windows Mobile，也超过了苹果的iphone。这背后的道理是一样的，无论厂商和消费者，都不愿意为Windows Mobile10美元／台的授权费买单。
　　最有意思的是，昔日手机巨头摩托罗拉，在手机部门几乎遭遇灭顶之灾的两年后，居然借Android系统咸鱼翻身，成为美国智能手机市场中苹果的最大对手。
　　
　　苹果的变身
　　
　　而苹果，总能给它的粉丝带来无尽的惊喜，让全球为之疯狂的iPhone只是苹果众多惊喜中的一个而已。
　　2008年5月初，乔布斯同20世纪福克斯、沃尔特迪斯尼影业公司、华纳兄弟等众多公司签订合作协议，这就意味着，在类似《钢铁侠》这样的大片发行DVD的当天，苹果的用户就可以在iTunes网站下载这些电影。
　　苹果精心地选择出最好的合作者。2004年，宝马首次在其年度新款车型的储物小格中加入iPod转接器，克莱斯勒、福特等汽车制造商随后也加入这个潮流。超过20万家公司与苹果签署了制造与苹果相容产品的协议，70％的新款美国车都配备了iPod转接器，10万个飞机座位也同样配上这个组件。
　　在乔布斯的哲学里，苹果始终是，也必须是一家能“全盘掌控”的公司，这样的苹果才不至于像戴尔、惠普那样，因为等待微软最新操作系统的发布而延迟推出产品。苹果不用看着微软的脸色干着急，而可以随意修改系统，它可以为iPhone和iPod制作特别的版本。
　　苹果公司的颠覆式创新可以这样理解：对于苹果的用户来说，全盘掌控软硬件意味着“更简单”；所谓“更容易”，指苹果公司为操作便利性而不断创新，使其经常领先于对手几个身位；所谓“更便宜”怎么理解呢?苹果公司的产品并不便宜。但是当iphone可以通过不同的软件变身时，你会发现，它还是便宜了。比如，iBook可以让你的iphone变身成阅读器，阅读大量免费的书籍；众多的游戏可以让你成为游戏达人，永远有新游戏可玩。
　　
　　传统行业中的“颠覆式创新”
　　
　　颠覆式创新难道只存在于快周期的IT产业吗?不是。在历史上，传统行业颠覆式创新的例子比比皆是。
　　超市就是很典型的一个例子。通过对百货商店柜台式服务的“颠覆”，超市让购物变得更加简单、更加容易、更加便宜，从而带来了消费的迅猛增长。
　　电子商务也是一种颠覆。“超市”再便利，也需要出门，而电子商务可以让你足不出户就完成交易。相比较传统购物，电子商务做到了“更简单、更容易、更便宜”，完成了颠覆者的使命。
　　在餐饮业，肯德基和麦当劳这样的快餐服务商是对传统饮食店的“颠覆”，无处不在的店面、1分钟的制作汉堡流程、低廉的价格，使得快餐文化迅速流行起来。
　　在中国，最近两年突然走红的85度c，也是个典型的例子。
　　“更简单”――面包都是一炉炉烤出来的，自己挑选，然后统一结账；“更容易”一店面都开在很好的市口，重金拿下来，让消费者易于到达；“更便宜”――均价在5元左右的面包、6元左右的饮料，谁都可以负担得起。于是，85度c创造了销售奇迹。
　　
　　颠覆式创新的未来演进
　　
　　颠覆式创新的机会过去有，现在有，未来更会有。只要人类社会在发展，颠覆式创新就会永远存在。我们每个人都有着击败巨人的机会。只要能准确把握价值的转移和变化，找到自己的定位，就可以找到颠覆式创新的机会。这里，我与读者分享一个例子。
　　携程是一家拥有数千人的呼叫中心，是机票和酒店订购平台。而“去哪儿”(Qunar.com)只是一间初创型公司。不过，“去哪儿”的旅游垂直搜索模式具有颠覆性―一它没有模仿携程建立呼叫中心，而是通过各个机票和酒店代理商自行出价的方式，让消费者自己选择。“去哪儿”的商业模式是三个2元钱：也就是，搜索代理商的结果收2元钱，点击代理商的链接收2元钱，客户完成交易收2元钱，从一笔交易中赚6元钱。“去哪儿”的想法是，旅游搜索这个市场本来有30个亿(2008年数据)，既然正面竞争打不过携程，那么不妨切割出一个10亿元的市场，然后在10个亿的市场中成为领先者。
　　在未来10年，最大的机会将会是移动互联网带来的各种颠覆式创新。移动互联网和任何一个行业的深度结合，都可以带来“更简单、更容易、更便宜”的解决方案。

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