顾客投诉心理与应对策略分析

来源:用户上传      作者: 刘明　杨丽华

　　摘 要：
　　对产品或服务的不满是顾客投诉的直接原因，顾客投诉还有着深层的心理动机。分析了顾客投诉的几种正当投诉心理以及不正当投诉心理，同时简要分析了顾客不投诉的心理，提出了处理顾客投诉基本原则和具体的应对策略，为企业处理投诉提供参考。
　　关键词：
　　顾客投诉；投诉心理；应对策略
　　中图分类号：F27
　　文献标识码：A
　　文章编号：16723198（2014）06006602
　　信息时代，每位顾客的一举一动都可能影响到身边的人。尤其是顾客投诉，其影响范围更大，顾客投诉已成为消费者行为领域的一个重大课题。顾客投诉存在其深层的心理驱动因素。在顾客投诉显得如此重要的情况下，对其深层的心理动力的研究更值得企业的关注。
　　1 顾客投诉
　　1.1 定义与内涵
　　我们通常所说的顾客投诉，是指消费者在经历不满意的产品或服务后，向产品或服务提供的企业或企业以外的第三方部门进行投诉。
　　这个定义包含两个方面。首先是顾客投诉的原因，消费者在接受产品或服务的过程中，所获得的过程或结果未达到消费者的期望，产生消费者不满是投诉的直接原因。其次是顾客投诉的渠道。一般来说顾客投诉有两种渠道，一是向产品或服务提供企业进行投诉，二是向第三方渠道进行投诉。第三方部门消费者协会等专门机构，各种传统媒体（如电视、报纸）以及新媒体（主要指互联网及其它电子媒体）所设立的专门的消费者投诉版块、通道或者曝光平台等。在电子商务情境下，消费者更偏向于向第三方部门或渠道投诉。
　　1.2 内容及原因
　　2013年上半年，消协共受理消费者投诉265572件，其中解决244601件，为消费者挽回损失59057万元。在这些投诉中，质量问题所占比例最大，其次是售后服务与合同问题。另外，人格尊严、安全、虚假宣传等这些问题虽然所占比例不高。
　　2 投诉心理
　　2.1 正当投诉心理
　　2.1.1 一般投诉心理
　　一般来讲，顾客投诉心的深层心理动机有以下三大类：
　　（1）宣泄心理。
　　在受到不满意的产品或服务时，顾客心有不快甚至上升为怒气，故用投诉来发泄怒气，寻求心理平衡，顾客发泄完怒气后，待其怒气消除，便不会有进一步的诉求。这是比较简单的一种投诉心理。
　　（2）求尊心理。
　　认为自己没有受到应有的尊重是顾客投诉的最重要原因之一，尤其是在体验服务的过程中这一问题更容易发生。比如有些服务人员凭借顾客的穿衣打扮去判断顾客的购买力，并且会对不同购买力的顾客进行差异服务，这就会打击顾客自尊。
　　（3）求偿心理。
　　由于各方面的原因，企业提供给顾客的产品或服务没达到顾客的预期，有时甚至会给顾客造成物质上或精神上的不同程度的伤害，许多顾客用投诉这一渠道来寻求相应补偿。
　　2.1.2 其它投诉心理
　　许多投诉法用宣泄、求尊、求偿这三种心理来解释，投诉心理还有以下几种特殊情况。
　　（1）转移责任。
　　有些顾客在购买某种产品或服务后，在后续的使用过程中，由于操作不当带来损失，则利用投诉这一渠道来转移责任，将过错责任转移到产品或服务的提供商。如湖南某顾客在高速上发生安全事故后投诉汽车空调太好催人睡导致车祸。
　　（2）建议心理。
　　有一些顾客进行投诉，单纯是为了提出一些建议。这些顾客在经历某次不如意的服务后，或者在看到某些可能存在的服务失误后，会向企业提出自己的建议与见解，这部分顾客大多是理智型与内涵型消费者，如年纪较大的退休工人、受教育程度较高的知识份子。
　　（3）逆反心理。
　　有的顾客投诉，是因为他反感某一企业的某一做法。这种情况大多与投诉顾客的文化背景相关。如美国一则香烟广告用性感女郎配露骨广告词，一推出即被顾客投诉内容过于色情。
　　2.2 不正当投诉心理
　　顾客投诉一般是为了争取自己的正当权益，但也有部分顾客投诉的背后隐藏着不正当的心理动机，常见的有以下几种。
　　（1）过度维权型。
　　过度维权型投诉是指一旦所购商品或服务存在问题，顾客就找各种借口向商品或服务的提供商索要不合理的高价赔偿，如一个变质面包索赔13万元，床单掉色索赔5万元。此类投诉并不少见，据阜新市消协的不完全统计显示，近几年以来，过度维权约占投诉总数的40%。
　　（2）“明知故投”型。
　　“明知故投”型投诉一般发生企业有相应的服务保证的情况下。
　　服务保证是服务提供商用于解释顾客在服务失败时可以期待企业以何种方式进行补救的一种声明。某些顾客会佯装不满要求服务企业兑现服务保证。服务保证所承诺的赔偿水平越高、承兑条件越低，越能激发机会主义型顾客与马基雅维利主义型顾客进行“明知故投”型投诉。名噪一时的“打假英雄”王海，就是利用企业的服务保证，凭借其较强的辨假能力，专门通过“买假索赔”来赚钱，这是典型的“明知故投”型投诉。
　　（3）诈骗威胁型。
　　某些顾客为了得到丰厚的赔偿，在接受到某种不满意的商品或服务后，要求提供企业给予高额赔偿，否则将向大众媒体“曝光”，或在网络上发布负面消息，以此来威胁企业。在这种情况下，顾客往往会夸大其损失，并且要求大大高于其损失的赔偿。
　　随着互联网信息技术的发展，这类投诉频频发生。在电商行业中，不法份子利用企业害怕“被曝光”的心理，以及在线评价打分情况对电商的重要性，故意寻找评价偏低的电商，购买某种产品或服务后再威胁电商，诈骗钱财。
　　（4）不当竞争型。
　　这种投诉大多来源于竞争对手。有的企业侨装成普通顾客去投诉竞争对手，且大多会采取第三方渠道进行投诉，如向消协投诉、向报纸杂志匿名举报、向互联网曝光平台投诉等，抹黑竞争对手。这种类型的投诉在投标竞标行业中时有发生。 　　另外，进入一片新市场前，要充分了解当地市场的文化，避免逆反型投诉的出现；要建立顺畅的投诉机制与激励机制，要有专门的投诉处理机构、广阔的投诉进行通道、方便的投诉反馈系统，引导和鼓励消费者向企业投诉而不是向第三方投诉。同时要设置科学的服务保证，减少马基雅维利主义者钻空子的机会，面对不正当投诉要适当让利，同时也要懂得运用相关的法律法规及公关手段保护企业的合法权益。
　　（3）诉后跟进阶段。
　　主动回访。主动回访以明确顾客对投诉处理结果是否满意，不仅可以给顾客一种有始有终的好感，增强顾客的二次满意，还可以为后续的工作积累经验。
　　做好备案。处理好顾客投诉后，要对该过程进行完整备案，为企业后续的经营与管理提供经验借鉴，是企业不断改进与提升的重要参考。
　　值得注意的是，这些投诉心理一般都不是单独存在的。有的顾客是在多种投诉心理共同的驱动下进行投诉。顾客投诉处理是一门艺术，假若顾客投诉处理得不好，顾客投诉就有可能转化为企业危机，企业生存发展就会受到威胁。企业要重视顾客投诉，认真分析顾客投诉心理，及时合理地处理好投诉，以求企业在发展中不断改进和完善。
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