中国化妆品市场的品牌之争（续）

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　　文/香港利丰研究中心　中华全国商业信息中心
　　
　　三、品牌分布及竞争态势
　　
　　1．跨国竞争者的品牌优势
　　同本土化妆品企业相比，跨国集团在运营规模、经济实力、技术水平、管理经验等方面具有相当优势。高质量的产品和巨额的广告投入有助于这些大品牌建立深入人心的品牌形象。一项调查显示，2004 年中国化妆品类在广告上投入了48亿美元，位列各类产品之首，总投资增长了34%。宝洁旗下的玉兰油2004年在广告上的花费为5.628亿元，超过2003年160%。2004年11月，中国中央电视台在对2005年黄金时段广告的拍卖中共获益53亿元人民币（6.34亿美元），其中仅宝洁就投入3.85亿元（4650万美元），成为这次投标的新标王。此外，许多跨国公司还通过设立展示台和邀请明星作为品牌形象代言人等方式来提升品牌的知名度。
　　为进一步扩大市场份额，这些国外化妆品巨头相继采用本土化战略来提高品牌的竞争力。
　　收购本土品牌
　　中国复杂的分销系统，以及国外品牌的高价位和地域性知识的匮乏，使得国际公司进入大众市场困难重重。在这种情况下，通过收购一个有一定历史的传统中国品牌并接管它已有的分销网络，被认为是国际公司打入中国大众市场最快、最有效的方式。很多国际公司已经推出了他们的收购方案，一个最新的案例就是在2003年末和2004年初欧莱雅公司分别收购了小护士和羽西这两个大众本土品牌。羽西和小护士都拥有完整的销售网络：羽西在250个城市中拥有800个销售柜台；小护士在全国拥有28万个销售网点。迄今为止，欧莱雅的销售网络除了经济落后地区，遍布全国各大城市。
　　加大产品研发的投资力度
　　面对经验愈加丰富的大陆消费者和激烈的市场竞争，新产品研发在吸引消费者方面扮演了重要的角色；特别是那些对于中国的区域市场不太熟悉的外国企业，在新产品研发这一点上加大投资力度是至关重要的。目前，中国现有的国外企业己经加大了产品研发的投资力度，使得他们的产品本土化，满足了大陆消费者的需求。例如，建立起更多研究中心、与地方性研究机构合作或开展大范围的市场调研等等，目前中国欧莱雅、广州宝洁、资生堂和联合利华都已建立起他们自己的研发中心以扩大产品的设计能力。
　　雇佣本地员工
　　雇员本地化是许多国外化妆品企业的另一重要举措。例如，联合利华已经在本地雇佣并培训了企业90%的管理人员，并尽量减少外来雇员的人数；宝洁公司16年来一直从中国的校园进行招聘，并且更多的中国管理人员已经取代外来管理人员担任重要职务。
　　
　　就地取材
　　许多外国企业还将原材料资源和生产进行本土化，目的是减少生产成本和时间。他们中的大多数已在中国建厂，并在本地取得原材料。例如，在销往当地的产品中，联合利华90％的原材料来自于中国大陆，宝洁80%的原材料来自于当地。
　　
　　2.本土品牌的发展状况
　　本土生产企业在大众市场中扮演了重要角色，并且正在集中力量发展其品牌。
　　由于大多数中国消费者收入水平还不高，本土产品相对便宜的价格大受欢迎，尤其是在二、三线城市。
　　国内化妆品企业大多规模较小，也不象国外大企业那样运行有效。同国外竞争对手相比，国内企业主要在规模、管理、专利、技术、和品牌方面缺少竞争优势，最近一份由Sinomonitor International监测机构作出的报告显示，中国品牌正在丧失国内的市场份额。报告评出了2004年在27类消费区域中最有竞争力的10个品牌，和2003年相比，几个国内品牌已经出局。报告还显示出两个重要特征：外国品牌的消费者比国内品牌的消费者更具有忠诚度；消费人群也向高层次转化。
　　
　　尽管本土厂商在当地认知度、区域销售网、劳动力价格、管理成本、高弹性等方面占据优势，但总体来说，他们优势较小。因此，在最近几年，本土化妆品企业必须通过发展技术和扩大销售来提高他们的生产效率、产品质量、研发力度，以此打造品牌。一些新的国内品牌现在市场上很受欢迎，如大宝、郁美净、清妃、舒蕾、雅倩等。
　　(全文完)　编辑/胡迎春　张萍

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