包商银行的服务管理探讨

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　　［摘 要］ 2008年金融危机以来，各国政府都在积极探讨后危机时代经济发展的方向，特别是金融业的发展。而我国本不太成熟的金融业也面临更严峻的考验，特别是中小银行，如何应对危机后的生存发展是一个必须关注的问题。包商银行是内蒙古的区域银行，近年来发展迅速。包商银行定位于为微小企业提供金融服务，与其共同发展，为很多小企业解决了资金问题，促进了危机后的企业复苏。同时由于其精准的服务定位，也为自身发展创造了机遇，受到了业界专家的普遍认可。但是，由于包商银行是一个中小型银行，其客户群体分散，服务对象很难定位，利润增长空间减少等问题，会影响其发展。为了解决这些问题，本文从包商银行服务管理的角度研究其服务特色，建立有效的服务质量管理模式，以促进企业的进一步发展，也为其他中小企业的发展提供一条较为可行的思路。
　　［关键词］ 商业银行； 服务管理； 服务定位
　　doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2011 . 06 . 020
　　［中图分类号］F830.33 ［文献标识码］A ［文章编号］1673 - 0194（2011）06- 0036 - 04
　　
　　包商银行于１９９８年１２月成立，是内蒙古自治区最早成立的股份制商业银行。近年来，其各项业务发展快速，资产规模和经营效益大幅度增长，受到行业内外的极大关注。２００７-２００９年，包商银行实现了经营管理的重大突破，先后实现了10家区内外分行的顺利开业。现全行下辖赤峰、巴彦淖尔、通辽、鄂尔多斯、锡林郭勒、呼伦贝尔、呼和浩特和宁波、深圳、成都１０家异地分支机构和达茂旗包商惠农贷款公司，共８８个营业网点，拥有员工３ １２０人。到２００９年末，全行总资产８１２．３８亿元，是成立初（７．１２亿元）的１１４倍；各项存款余额６６９．７０亿元，是成立初（４．６亿元）的１４６倍；各项贷款余额２７６．８６亿元，五级分类不良贷款余额１．４４亿元，不良率为０．５２％；实现利润１０．６８亿元，资产利润率１．２５％，资本利润率２７．１６％，拨备覆盖率达到２２６．９３％。监管风险评级为二级，各项经营指标跨入全国大型城商行先进行列，成为中国金融市场中的重要角色。金融危机后，我国的金融市场面临着更大的考验，国际国内金融市场的不断完善和客户群体的日益成熟，使得市场竞争也越来越激烈。为了应对这样的市场环境，包商银行必须建立有效的客户服务机制，体现与众不同的服务特点，提高用户满意度，提升服务质量，充分发挥其提供金融服务的功能。
　　
　　一、服务和服务质量
　　
　　在世界经济日益国际化的过程中，国外成熟的金融业对我国的金融市场形成了很大的冲击和影响，使得我国金融业的竞争趋向多元化和深层次化，这样，银行服务的质量越来越受到广泛的重视。为了更好地提高服务质量，我们首先要对服务概念和质量进行分析，这样才能理解服务的真正意义。
　　（一） 服务的含义
　　“服务一般是以无形的形式，在顾客与员工、有形资源、商品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列活动。”首先，服务是无形的，它不能被触摸、试用。而顾客对服务的评价，一般比较主观，常常用经验、信任、感受和安全等方面的语言来描述，十分抽象。其次，服务是一种或一系列行为，或者说是一个过程，而不是物品，所以服务不能被储存。第三，服务在某种程度上生产与消费同时发生。顾客在一定程度上参与服务生产，是合作生产者。第四，过程性是服务最为核心和基本的特征，服务是过程，是活动。服务与有形产品的特征比较见表1。
　　（二） 服务质量
　　美国营销学家柏拉所罗门、塞登尔和贝利认为，服务质量具有5个属性：可感知性、可靠性、反应性、保证性、移情性。
　　１． 可感知性。是指服务产品的有形部分，如各种设施、设备以及服务人员的外表等。由于服务产品的本质是一种行为过程而不是某种实物，具有不可感知的特性，所以顾客只能借助这些有形的、可视部分来把握服务的实质。服务的可感知性从两方面影响顾客对服务质量的认识：一方面，为服务质量本身提供了有形的线索，使顾客可以以此为依据做出直观的判断；另一方面，它们又直接影响到顾客对服务质量的感觉，加深顾客对于服务的印象。
　　２． 可靠性。是指企业准确无误地完成所承诺的服务，这应当是服务最基本的出发点。可靠性实际上是要求在服务过程中尽量避免出现差错，因为服务差错给顾客的感觉最不好，可能会导致失去很多新老顾客和潜在顾客。
　　３． 反应性。是指企业随时准备愿意为顾客提供快捷、有效的服务。对于顾客的各种要求，企业能否予以及时的满足，反映了服务传递的效率。同时，在服务传递的过程中，顾客等待时间关系到顾客的感觉、顾客印象、服务企业形象以及顾客满意度等重要因素。
　　４． 保证性。是指服务人员的友好态度与胜任工作的能力。它能增强顾客对企业服务质量的信心和安全感。友好态度与胜任工作的能力二者缺一不可。
　　５． 移情性是指设身处地地为顾客着想和对顾客给予特别的关注。包括接近顾客的能力，敏感性和有效地理解顾客的需求。
　　从以上服务质量的属性可以看出， 服务质量中只有“可感知性”这个特征是由设备决定的，其他4个特性都是由人决定的，因此，服务质量的决定因素是人，也就是说，服务的员工是传递服务的关键。从顾客方面看，服务质量是指服务的效用及其对顾客需求的满足程度的综合表现。顾客测定服务质量的方式可分为技术性质量指标和功能性质量指标。技术性质量指标是与服务结果有关的质量评估，即服务本身的质量标准、环境条件、网点设置以及服务项目、服务时间、服务设备等是否适应和方便顾客的需要，也就是“可感知性”的技术指标。通常，许多顾客能比较客观地评估服务结果的技术性质量。功能性质量是与服务过程有关的质量，是指服务人员的仪态仪表、服务态度、服务程序、服务行为是否满足顾客需求，这些是由其他4个特性决定的，它与顾客的个性、态度、知识、行为方式等因素有关，并且顾客对功能性质量的看法也受其他顾客消费行为的影响。因此，顾客对功能性质量的评估是一种比较主观的判断。
　　（三） 顾客忠诚是衡量服务质量的标准
　　由于服务的特殊性，服务质量的测定不能向工业产品那样具有直接性和技术性。本文认为，服务质量的关键因素是顾客满意，这是正确评估服务质量的基础，顾客忠诚应当是服务基本的标准。服务企业的宗旨就是形成顾客忠诚。任何企业的经营目的就是利益，而利益的源泉是顾客。只有忠诚的顾客，才是企业长远利益的保证。也就是说服务的结果能否造就忠实的顾客，是服务成败的关键。
　　１． 顾客满意的服务。满意其实是一种人的心理状态水平，来源于对一件产品或服务所感知的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。顾客满意的水平是期望绩效与感知绩效之间差异的函数。尽管人们认为顾客满意度可作为对产品或服务的各类不同态度的总体评价，因而近似于一种态度，但根据Ｂｉｔｎｅｒ和Ｈｕｂｂｅｒｔ（１９９４）的理论，态度却是一种预先决定因素（ｐｒｅ－ｄｅｃｉｓｉｏｎ），而满意则是一种滞后决定（ｐｏｓｔ－ｄｅｃｉｓｉｏｎ）的经验因素。
　　２． 顾客忠诚的服务。在服务的过程中达到了顾客的满意，顾客在购买的过程中会形成忠诚，这种忠诚会在以后的重复购买中不断加强。这种忠诚也是由于顾客不愿意承担风险的选择，这样就形成了对于企业的一种极好的、争取顾客的机会。顾客忠诚概念的关键点在于顾客的态度取向与其行为之间的关系。因此， 服务质量的衡量标准是顾客忠诚， 对于服务质量的管理也应当以顾客忠诚为出发点。
　　因此，服务是为了满足顾客需求，服务质量的最终标准是实现顾客忠诚。
　　
　　二、包商银行的发展现状
　　
　　包商银行经过10年的发展，已成为比较完善的、规范化的金融机构，各项业务发展迅速，特别是其发展的微小企业贷款，不仅为中小企业的发展提供了资金，而且在业务发展中不断探索自身的发展思路。
　　１． 基本完善的组织结构。作为金融结构，组织结构的规范化是金融机构发展的基本途径。在包商行的发展中，其组织结构基本完善，可以在风险控制基础上实现业务的发展。其中专设了小企业金融部，专门开展中小企业的业务，形成了专业化经营。
　　２． 迅速发展的业务种类。银行业务的发展及开发是金融机构自身建设的基础，包商行的业务发展迅速，热销产品、小企业金融产品、小企业贷款、个人业务、公司金融和电话银行等服务都有极大的增长。从业务种类可以看出，其业务发展已粗具规模，作为城市商业银行的服务功能基本完备，具有业务深入发展的条件。
　　３． 快速增长的特色产品，在全面发展的基础上，立足于特色服务产品即微小企业贷款。微小企业贷款是指贷款金额从３ ０００元至５０万元，月息１２‰~１５‰，按贷款余额计息且除利息外无其他中间费用，还款方式灵活，如按月等额（或不等额）还款、按月付息按季还本等，贷款期限从3个月到两年均可，担保方式灵活多样，个人担保即可；小金额贷款只需担保无需抵押，手续简便，客户只需携带身份证、营业执照即可申请贷款，贷款决策快速高效，一般只需３~７个工作日即可办理完毕。
　　包商银行在全面发展的基础上，对现有资源进行整合，全面推进小企业贷款品牌建设。一方面依托小企业贷款业务的品牌推动效应，进行跨区域机构设置；另一方面随着分支机构的设立，微小企业贷款业务紧随其后、快速发展，在当地打响了特色品牌。可以说，在过去的10年中，包商银行的发展是颇有成就的。
　　
　　三、目前包商银行发展中遇到的问题
　　
　　金融业在国民经济中的地位特殊，受到国家政策的影响很大，中小银行更是如此，其发展空间直接与外部经济环境相关。而我国目前的经济环境较为复杂，受到国际金融危机和国内经济转型的双重影响，银行业总体的发展受阻，中小银行的利润空间进一步受到冲击，包商银行也必然会受到这些因素的影响。
　　１． 金融生态建设的系统化程度不高。目前，银企关系只体现和影响社会信用状况，政府信用、社会保险、企业间的债权债务关系、个人相互间的债权债务关系等诸多领域未真正涉及；金融生态环境建设中涉及的各个行为主体之间的协调性不够，相互之间配合协调不足。这样的环境会造成信用评估难、业务运营成本高等问题，对于包商银行这样刚起步的中小银行的业务开展会形成制约。
　　２． 社会诚信体系中的信息流零散。目前，企业、个体工商业、个人的信用信息分布在工商、税务、司法、银行、保险、社保中介机构等部门，各部门根据自身需要收集掌握的信用信息，呈现零散性、片面性、封闭性和不连续性，相互之间不能共享。这种状况一方面使得包商银行在贷款过程中无法取得全面的信息，难以作出准确的判断，造成个别企业不按期归还贷款本息。
　　３． 市场经济中的经济主体透明度低。市场透明度低使银行无法了解企业经营的真实情况，使得包商银行对企业的信用评级和信贷业务的开展比较困难，在发展过程中缺乏方向性，没有准确的市场定位，直接影响到后续的发展。
　　４． 中介机构发展有待进一步规范。会计师事务所、法律事务所、担保公司等中介机构存在数量少、规模小、业务单一的情况，与金融经济发展对中介机构的需求不相适应，制约了金融经济的发展。中介机构的违规行为加大了银行信贷风险，严重侵害了社会的诚信文化和体系。
　　这些因素在金融市场的发展中是长期存在的。大型银行由于资产规模大，资金实力强，受到的影响还不大。而对于中小银行来讲，这些因素是不可忽视的。包商银行在未来的发展中，只有建立具有竞争力的内部服务模式，才能更好地应对这些不利因素的制约。
　　
　　四、建立包商银行的服务管理机制
　　
　　为了提高包商行的服务质量，本文根据服务管理的基本理论，为包商银行建立一套完整的服务模型，形成服务需求分析、服务产品设计和服务管理实施等具体的管理手段。
　　１． 服务需求分析。包商银行微小企业贷款的服务对象是中小企业，解决其融资难题，为有资金需求的个体工商户及小企业提供资金支持。服务对象主要涉及商品贸易、加工制造、物流运输、餐饮娱乐、ＩＴ及信息产业、服务业、文体、租赁、种养殖等各行各业的各种所有制形式和组织形式的小企业、个体工商户。这些客户虽然人群很大，但是，他们自身的素质不高，对于企业未来的发展思路不很清晰，所以，在服务的过程中，要进行深入的分析，了解其真实的需求，才能更好地满足顾客。
　　２． 服务产品定位。包商银行早已放弃市场定位、产品、服务与大中型银行趋同的“跟随”战略，将业务重点转移到服务微小企业上，但是小企业和微型企业有不同的市场和客户群，因此，要对微小企业再细分，只有细分之后，才能提供有针对性的差异化服务。
　　３． 服务设计的内容。通过对服务过程的不同类型的分析，创造服务过程中涉及的要素，了解服务组织同客户之间的关系类型和导致需求水平显著差异的原因，更好地区分服务的类别，设计并实施更具竞争力的服务方式。为了体现服务的整体性和完美性，将服务以服务包的形式呈现给顾客。针对服务业的变化趋势，支持性服务将发生很大的变化，这样，对于服务产品的设计也依托于其知识性，体现其创新性。
　　４． 服务传递系统的规范化。在服务形成和传递的过程中，每一个环节都会影响服务质量，因此，需要把各环节的人员和工作按服务设计的思想进行培训和管理，才能确保服务质量。
　　（１） 实施学徒制管理手段。学徒制是一种培养和培训信贷员的很好的方式，在国外，专家与所招聘信贷员的共同工作过程中，专家都是带着信贷员一起考察、调研、发放贷款，应该说是一种手把手的教，一对一的培训，类似于“学徒制”。而在国内，银行信贷员的培训主要是靠书本或文件学习来进行，学的时候非常严格，而在随后的实习阶段却不那么重视了，一般也不再有什么真正意义上的考核。而有些岗位的工作，尤其是信贷员的培养，其实不仅仅是会看财务报表和计算比率，更重要的应该是一种观察、交流、沟通和主观判断的能力，培养和传授这种能力最好的方法就是学徒制，因此在培训的过程中一定要重视这种手把手传授的学徒制教学的方法，重视主观，而不仅仅强调客观。尤其是从事微小企业贷款业务工作，面对这些可能连会计报表都没有的企业，主观上的判断可能是最重要的，这就需要通过师傅带徒弟的学徒制来传授和培养。
　　（２） 建立完善培训制度。微小企业金融部培训师队伍不仅担负着本部门信贷队伍建设的重大责任，同时还担负着为其他分行培养、输送人才的重要任务。为了更有效地开展营业部微小企业金融部信贷人员的培训工作，规范培训评估流程，明确培训师队伍工作职责与工作方法，要建立一系列培训制度，完善培训体系，包括对业务人员的集中培训，对新员工的业务培训，对信贷人员的专门培训等。
　　5． 服务礼仪的完善。为进一步提升服务质量，深化员工服务意识，对员工进行服务礼仪相关知识的培训。培训从礼仪的基本知识、营销理念及营销策略方面进行较为详细的讲解，并结合实际案例，特别针对前台临柜人员和大堂经理在日常工作中如何接人待物，如何掌握客户的心理活动，如何用温馨体贴入微的话语、真诚的态度让顾客产生信任以实现既定的营销目标进行讲解，让服务人员在服务前有预备心理。
　　6． 银行服务的事后管理。服务事后管理是服务管理中的一个重要方面，它能够充分体现银行服务的宗旨和内容。在任何服务企业，服务问题都是存在的，如何解决服务问题，实现顾客中心的理念是现代服务企业的关键问题。可以说对待自己错误的态度，最能体现一个企业的诚信，最能验证企业的服务理念。所以，包商银行在未来必须设立完善服务的事后补救系统，处理顾客投诉，兑现自己的服务承诺。
　　（１） 服务补救的重要性。服务补救是指服务组织对服务失败采取的一系列行动。导致服务失败的原因可能是多方面的，有些是服务设计有问题，有些可能是外部不可控原因引起的，有的可能是员工行为不当，也可能是顾客自己或其他顾客方面的原因。在服务失败后，顾客会更重视服务质量。
　　（２） 建立服务承诺制的意义。在银行内部建立一套服务承诺的制度可以使企业把经营的重点专注于顾客，可以提高服务质量。承诺制中设定了明确的银行服务质量标准，可以提高员工的工作责任感，同时加强了与顾客的沟通。而且建立了顾客承诺制在一定程度上可以吸引更多的顾客来尝试，增加了企业为顾客服务的机会。
　　（３） 在银行内部应当设立一套完整的顾客投诉系统，鼓励顾客投诉。顾客投诉的流程为：受理、解决、信息分类、改进服务的方向。顾客投诉是发现服务失败的一个重要来源，其实许多顾客即使是不满意也不投诉，只是转移到了其他企业。所以要重视顾客投诉，及时处理顾客投诉，对窗口人员适当授权，请顾客参与解决问题的过程，做到公平。与此同时，要对收集到的顾客信息进行分类整理，与实际工作联系，找出应当改进的方面。
　　总之，建立包商银行新型的服务体系需要一个不断探索、不断完善的过程。在这个过程中，应当以企业的长远利益为出发点，制定阶段性的分解目标，以现代顾客中心的理念为基础，逐步实现包商银行的现代化转型，这是包商银行发展的重要目标。
　　
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