基于医药零售连锁企业O2O模式会员管理的探讨
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摘要：随着互联网的发展，医药零售连锁企业会员管理系统化、信息化、协同化要求日益提高，而O2O模式在完善会员管理方面提供了新的发展方向。笔者在分析相关资料的基础上对O2O模式下医药零售连锁企业会员管理进行分析，发现主要在数据整合、信息化建设、专业化服务和区域覆盖方面存在挑战，进而对优化提出意见，包括加强信息化建设、完善专业化服务、加强会员体验、发展战略联盟。
关键词：O2O 医药零售连锁 会员管理
国家对“互联网+”的支持积极推动着医药O2O的发展[1]。医药零售连锁企业拥有线下门店的优势资源，O2O通过利用互联网技术将线上与线下实体店有机结合起来成为目前医药零售业态发展的首选模式。会员制在我国医药零售业已得到广泛推行并发展成为药店提升核心竞争能力的重要服务方式，其在提升顾客忠诚度和塑造企业品牌等方面发挥着不可替代的优势。医药零售连锁企业发展O2O模式的过程中既有的会员管理势必要在这一新的商业模式的基础上继续发展。
一、医药电子商务O2O模式
O2O模式，是一种将线上电子商务模式与线下实体经济相融合，通过互联网将线上商务模式延伸到线下实体经济，或者将线下资源推送给线上用户，使互联网成为线下交易的前台。O2O是零售业发展的必然趋势。这种融合有利于发挥线上线下各自优势，实现更优的服务、更低的成本、更高的效率，更好地满足消费者需求。
O2O 模式在医药零售连锁企业中的应用指，在网上药店进行商品详情展示，提供顾客评论，在线交谈等服务，消费者可以在网上药店浏览、下订单、并自由选择支付方式，如在线支付、实体店现场支付、货到付款等。网上药店确认订单后进行信息确认，根据顾客的不同需求做出响应[2]。在解决商品配送的问题上，网上药店确认订单后将向在顾客附近的会员药店提供顾客需求信息，由会员药店的配送人员或第三方物流公司提供物流服务，将药品安全快捷地送达消费者。线上及线下优势具有高度的互补性，O2O 线下商品和服务可用于线上吸引顾客，而拥有线下资源的企业在线上流量、信任、配送及服务方面比纯电商企业更具优势[3]。
二、O2O对于医药零售连锁企业会员管理的价值
（一）更完善的会员信息管理
实行会员制的最终目的是改变消费者的购买习惯。O2O模式通过大数据平台整合会员资料和消费信息，将会员的基本资料和消费信息结合，分析会员的消费特点和内在诉求，进而定制出有针对性的服务计划，并及时保证会员反馈信息的收集，做到精准的营销推广。
（二）更多的互动交流
O2O模式下消费者无论在实体药店还是网上药店完成会员注册都可以借助PC端和移动终端的信息平台直接跟药师、病友进行互动，更易获取相关用药知识，消费者可以更好地选择药品、使用药品和评价药品。O2O模式下药店可以线上线下结合为消费者提供更为丰富的健康知识和更为全面的健康管理。通过更多的互动交流药店可以打造其核心竞争力，让消费者自愿为药学专业服务付费。通过与消费者的互动，企业可以制定不同页面的个性化菜单，从而实现个性化服务。
（三）更便捷的渠道
医药零售连锁企业的线下门店对于区域内的地域辐射可以保证药品到达消费者手中的时效性，这大大解决了很多消费者在网上购买药品却迟迟无法收到快递的尴尬局面。消费者通过线上下单，连锁药店能直接通过附近的连锁店以及仓储配送中心或委托专业第三方物流公司进行货品配送。在当下移动互联网时代，实体药店基于地理位置的定位优势就愈加突显了出来。例如叮当快药已布局全国十大城市，拥有百万用户，以“快”为产品的核心理念，成为全国首家承诺28分钟免费送药上门的医药O2O企业。同时，实现 7×24小时全天候服务，由专业药师为用户提供24小时用药咨询等相应的专业化服务。而且无论是网上药店还是实体门店，都具有国家食品药监部门的 GSP 认证。
（四）更优惠的价格
线上药价在一个更透明的平台上，使得药品的价格相较于传统零售方式更具有优势。O2O模式的应用减少了部分药品流通的中间环节，降低了流通成本，给消费者带来更大的实惠。而且，优惠信息及会员权益情况等都可以在线上及时进行展示并进行更科学的管理。
三、医药零售连锁企业基于O2O开展会员管理的挑战
（一）数据整合的挑战
O2O 模式的运用需要将网上药店和实体门店的信息资源整合，这对医药连锁零售企业的信息化水平提出较高要求，由于是将整个购药过程分步骤、分任务由不同部门完成，如何将分布在不同区域的信息系统有机整合，对顾客需求快速响应，及时快速完成交易，对医药连锁零售企业的信息化程度提出较大挑战[4]。药品零售企业要将分布在各地的零售药店、仓库以及网上药店等连成统一的计算机网络系统，使会员信息能够顺畅传递，数据高度共享，这对医药企业的信息化水平提出较高要求。企业只有提高信息技术水平，才能体现大数据的价值和优势，实现精准营销；才能整合线上和线下资源，以达到优化配置。
（二）专业信息化技术人员缺乏
O2O是线上发布信息与线下实地合作两方面的结合，要求线上和线下高度的融合。但现在实体门店的店员对电商了解不深，电商人员又不熟悉门店的业务[5]。具有熟悉线下实体销售背景的信息化技术人员的缺乏容易导致线上与线下信息衔接脱节，不能达到会员管理的预期，会员价值得不到真正的诠释和体现，对提高会员忠诚度十分不利。如果药店人员不懂互联网，那将严重掣肘线上平台的发展。传统药店想要成功转型 O2O，首要解决的问题就是引进优秀的互联网技术开发人才。如今电商市场膨胀发展，庞大的信息量绝不是药店通过组织几场培训和对同行的业务观摩就能学会的[6]。而互联网出身的人往往对于线下实体门店运营又不熟悉，尤其是大型连锁药店，完成线上线下操作到销售融合的难度系数更高。
（三）服务的专业性挑战 药品的销售不同于其他商品，整个交易的完成，始终伴随着药品知识专业性，无论是线上还是线下，都要建立专业的服务体系，如何更加专业地服务于会员，深度发掘会员的价值，使其忠诚度不断提升，成为医药连锁零售企业运用O2O模式时的又一挑战。
（四）区域限制的挑战
实体药店的门店通常可以较好地完成区域内会员覆盖，线上药店的会员往往没有空间限制。O2O模式下线上会员和线下会员整合，有可能难以完成对网上会员的覆盖，会员大都对服务时间的要求严格，如果没有全面覆盖，配送范围之外的用户在没有得到期待的服务，会对产品产生负面印象。同时对于药店来说流量和配送资源匹配是个问题，线上流量需要线下人员配送药品，但线上流量通常不稳定，如果人员配置较多则订单量小的时候会造成人员的浪费；若配置较少就会出现订单高峰时段，配送员忙不过来，很难达到承诺的配送时间，破坏用户体验。一边是地域性明显、数量有限的实体门店，一边是没有空间限制的网上订单，如何解决有限的实体和无线的线上交易，成为摆在所有网上药店经营者面前的一道难题。
四、对策及建议
（一）加强企业信息化建设
为更有效地将网上药店和实体门店的信息资源整合，企业需要加大信息系统整合投入，企业可通过增进内部信息化管理、加强信息化设施设备建设等手段，系统整合各项业务流程，线上、线下的人流、资金流真正实现互通，从整体上提高企业各部门联合服务能力。通过各种移动化的方式盘活会员资产，提升会员活跃度。例如世界上最大的药品零售企业沃尔格林公司投资移动端已经有相当长的一段时间，公司有11个不同的APP、一个短信项目和一个移动网站。店内库存搜索、远程慢性病处方管理、扫描商品查价格、跟踪奖励积分、店内导航、远程医疗等功能，使其保有足够多的用户数和较强的用户黏度[7]，值得我国医药零售企业学习。
（二）建立专业性服务体系
强化已有执业药师队伍在服务体系中的主导地位，加强专业人才引进，充分利用资源线上线下合理配置，提供药学专业化服务，强化药品经营的专业性。对于会员而言，药师应是店内最值得信赖的专业人士，更重要的是由于驻店，消费者能很方便地找到他们，这直接关系到O2O线下用户体验和用户黏性。加强远程医疗平台建设，引入优质医疗资源更好地为会员提供全方面的健康管理。药店应从商品提供商转型成为健康服务供应商，为用户提供更专业的服务。
（三）加强用户体验
零售药店发展理想的模式是“线上资讯、线下消费”。未来连锁药店的实体店应当是一个顾客体验中心、售后服务中心、发货中心以及信息媒体中心，以达到属于医药行业 O2O 模式的规模效应[8]。用户体验对于提高会员黏度和忠诚度非常重要，传统药店布局O2O需着重提升用户体验，首先通过完善仓储布局、改进配送工具等方式缩短配送时间，并不断提升服务的专业性积累用户信任度。在实践中，康爱多O2O打造的体验药房的优势在于集“低价+体验+服务”三者于一身。为顾客提供技术体验和购物方便。在体验区，门店配备互联网设备，安排销售人员引导顾客了解、熟悉、体验和下载APP。在服务方面，门店不仅提供线下快速配送服务，还针对不同疾病和不同人群设置了6大专业药师服务团队，为顾客提供健康咨询和用药指导。并且，门店开通了网络医院 ，顾客可通过网络远程接受诊疗服务[9]。注重顾客体验，加强品牌建设。加强用户体验贯穿在网上及门店购药的全过程，包括搜索、推荐、提醒、咨询、配送和售后服务等，一方面可以使已有会员重复购买成为忠实会员，另一方面也可以吸引新会员加入提高线上流量和线下消费人数。
（四）结成战略联盟，线上线下有机整合
O2O模式需要不同资源相互融合，一是仓库融合：线上线下销售渠道共用仓库，网络销售可以实现就近发货，更好地发挥多仓点的优势；二是门店融合：线下与线上药店相互融合，达到共享资源、同步销售、融合管理，通过多元化营销渠道提高市场份额；三是服务融合：融合线上线下客户数据，发挥互联网大数据的优势，采用多样化、多渠道的服务方式，增加用户体验，完善服务流程[10]。医药零售连锁企业为弥补已有资源的不足可以借助其他优势资源结成战略联盟协同发展打造平台优势。与区域覆盖范围外实体药店结成战略联盟，自己无法配送的订单委托合作药店送货，然后根据订单及销售情况，协议分成，通过此举，可以扩大服务半径，弥补区域覆盖范围不足的问题。在发展移动端方面现阶段可以和支付宝、微信等平台开展合作，抢占移动端的先机，尽快完成在移动端布局；同时企业可以推出移动端的O2O产品，为会员提供更细致的服务。在配送方面自建不足的企业可以考虑将物流外包，与有资质的物流企业建立长期合作关系，这样不必耗费大量资金自建物流系统，并能满足国家食品药品监督管理部门对药品配送的要求。
本文旨在通过引入O2O 新模式，有机整合医药连锁零售企业线上线下资源，阐述了发展 O2O 模式对会员管理所带来的价值，并提出当前阶段所面临的一些挑战，同时也提出了相应的对策及建议，为医药连锁零售企业在O2O模式下完善会员管理提供借鉴。
参考文献：
[1] 商务部大力发展O2O，医药板块叮当快药成为领跑者[EB/OL]http：//mt.sohu.com/20150917/n421405155. shtml2015-09-17.
[2] 慕庆国，白红艳.医药连锁 O2O 商业模式的物流配送探讨[J].山东工商学院学报.2015，29（3）：62-67.
[3] 周玉涛.全方位挖掘电商价值[J].中国药店，2012，（11）：58-62.
[4] 张磊，邢花，吴洋.医药电子商务O2O模式初探[J].上海医药.2013（11）：47-49.
[5] 王实倩. 我国医药电子商务O2O模式发展的机遇与挑战[J].电子商务.2015（08）；13-15.
[6] 冯卓.O2O 转型阵痛与出路[N].医药经济报.2015（005）.
[7] 张叶.沃尔格林：打造泛渠道闭环[J].中国药店，2014，6：70-72.
[8] 王婕，施少斌.从药品零售市场角度探析医药电子商务O2O 模式的价值――以沃尔格林药店为例[J].卫生经济研究.2015，5（337）：60-63.
[9] 医药电商的未来在于以用户为核心创新O2O[EB/ OL]http：//www.chinamsr.com/2015/0603/85812. shtml2015-06-03.
[10] 徐国.与电商的碰撞与融合新模式：取道医药电商[J].中国药店，2013，（10）：46-51.
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