旅游公共信息服务的游客感知研究
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摘要：智慧旅游的发展引起多个旅游城市的重视，三亚作为发展中的新兴旅游目的地，也在积极探索智慧旅游发展的路径。旅游公共信息服务是智慧旅游具体应用的关键领域之一，但是限于城市发展的综合条件，调查发现游客感知的旅游公共信息服务存在供给渠道单一、知晓度偏低、难以满足需求等问题。据此，提出今后应加强旅游公共信息服务供给渠道的建设、改进服务站点和服务质量、丰富信息内容以及保证信息效用的具体建议，从而更好地满足游客对旅游公共信息服务的需求，进一步推动智慧型旅游城市的发展。
关键词：旅游；公共信息服务；游客感知
[中图分类号] F590 [文献标识码] [文章编号]
1 引言
中国旅游业逐步进入大众化发展的新阶段，游客更注重旅游品质和安全，对旅游目的地的信息服务需求更加强烈、多元。信息化的飞速发展为旅游公共信息服务注入了新的动力，在“2014智慧旅游年”的带动下，旅游目的地纷纷掀起智慧旅游建设浪潮。智慧旅游本质上是以技术手段提升服务水准，使旅游服务更具人性化、便捷化，并推动产业升级和提高企业管理绩效。三亚作为国际旅游岛的排头兵，需要在智慧旅游发展中积极作为，而旅游公共信息服务是智慧旅游建设的重要构成。三亚的散客游市场规模庞大，他们是旅游公共信息服务的直接受益者。三亚的旅游业凭借优势的旅游资源和项目获得了快速发展，但在信息化建设方面，受城市基础设施薄弱的制约，旅游公共信息服务还无法完全满足顾客更高的需要。因此，了解游客对三亚旅游公共信息服务的感知态度，有助于把握三亚旅游信息化的发展现状和提高三亚智慧旅游的建设水平，为建设国际化的精品旅游城市创造有力条件。
2 文献综述
对旅游公共信息服务的研究在近几年得到了广泛关注，但从游客感知视角开展调查研究的偏少，已有的研究成果主要体现在以下方面。
旅游公共服务体系建设、评价、区域的应用对策方面。何池康（2011）[1]系统研究了旅游公共服务体系建设。王永佳（2011）[2]利用模糊综合评价方法研究了旅游公共服务的发展水平。叶全良（2012）[3]对旅游公共服务供给制度变迁的路径依赖和创新做出深入探讨。徐莉（2011）[4]对青岛的旅游公共服务系统建设做了具体论证。刘露（2012）[5]则从多中心治理视角对旅游公共服务供给模式做出探索。欧阳卉然（2012）[6]研究了海口建设旅游公共服务体系的策略。李莉（2011）[7]就广西北部湾经济区旅游公共服务一体化进行了深入探讨。乔海燕（2012）[8]从低碳旅游视角切入，对浙江省旅游公共服务体系的构建提出了新思路。
而旅游公共信息服务的游客体验特征及具体的载体应用研究方面。吴露岚、黄燕玲（2012）[9]在综合分析旅游公共信息服务和游客满意度内涵及其影响因素的基础上，选取26项指标构建旅游公共信息服务游客满意度评价指标体系，以桂林国家旅游综合改革实验区为例，对旅游公共信息服务游客满意度进行研究。Chang，G and Caneday，L（2011）[10]发现决定人们使用网站的决定性因素是信息的实用性和娱乐性。Okazaki， Shintaro and Hirose， Morikazu（2009）[11]以日本为例研究了男、女性在旅游时使用信息的差异，发现日本女性更为适应手机旅游信息系统。徐凤菊（2013）[12]重点就旅游公共信息服务的供给现状进行了国内外比较。鲍富元（2013）[13]从全产业链视角分析并初步提出三亚建设智慧型旅游城市的构想。丁于思等（2012）[14]基于公共服务供给视角，对北京旅游咨询服务中心发展进行了应用研究。
综上所述，国内外对旅游公共信息服务的研究尚未形成完整的理论体系，整体上还处于初级阶段，相关的理论研究还有待深入。而信息时代的游客对旅游信息需求有着新要求，除旅游经营商提供的旅游信息服务之外，政府部门面对日益庞大的散客市场，有必要提供针对的旅游公共信息服务，以方便游客出游。所以，本文就三亚旅游公共信息服务的建设从游客感知视角进行研究，为相关部门提升三亚的旅游信息化水平提供更具现实价值的参考。
3 调研与数据分析
3.1调查实施
作者针对三亚散客市场的旅游公共信息服务需求展开问卷调查，旨在总结游客对三亚旅游公共信息服务的感知及满意度状况与成因。共发放400份，回收394份，回收率98.5%，有效问卷384份，有效率96%。对回收的有效问卷通过SPSS20软件进行分析。
3.2人口统计分析
主要从性别、年龄、受教育程度、职业、月均收入等五个方面分析。其中，本科、大专学历的游客占60%以上；女性游客占55.21%；21～35岁的游客比重高达72%以上；月均收入4千元以下的游客超过60%，说明自助游客的可自由支配收入较低；职业构成相对分散，学生比重最高，接近30%。
3.3游客对旅游信息需求的态度感知
游客中属于第2～3次或3次以上的游客比重分别是12.5%、50%，多为回头客。游客对旅游信息需求态度具体反映如下。
3.3.1自助游时对信息的需求度
出游前，游客对旅游信息的需求程度均值为4.1，程度较迫切。表示需要和非常需要旅游信息的游客人数比重累计为84.37%，占样本的绝大多数。自助游过程中，69.79%的游客表示因旅游信息准备不充分带来不愉快的旅游经历，可见旅游信息准备的充分度与游客体验存在一定关联。
3.3.2出游前对旅游目的地信息搜索的类型
出游前，游客主要搜索旅游交通地图、景区信息、住宿、气候、餐饮演艺购物、当地社会文化、注意事项等7个方面信息。对以上信息收集的游客比重分别是：82.99%、84%、75%、42.71%、67.71%、29.17%、50%。其中，游客对旅游目的地的交通、景区、住宿、餐饮演艺购物等方面的信息搜索比较重视。 3.3.3旅行中游客最需要询问的信息
旅行中游客询问的7个方面信息有：景点交通信息、厕所位置、景点开放时间与价格、住宿信息、餐饮信息、文化娱乐、购物信息。对应选择的游客人数比重分别是：72.92%、19.79%、62.5%、61.46%、63.54%、29.17%、22.92%，其中，游客对景点交通、住宿、餐饮、文化娱乐具有强烈的信息需求，这与出游前的信息搜索侧重点基本吻合。
3.3.4最重要的旅游目的地信息属性
旅游目的地信息属性方面，游客选择最重要的属性有真实可靠、官方、实用，选择的比重分别是：92.71%、5.21%、2.08%。选择次重要的属性有实用、官方、免费、权威、不过时，比重分别是：69.79%、17.71%、9.38%、2.08%、1.04%。选择第三重要的属性有全面、权威、免费、不过时、实用，比重分别是：46.88%、17.71%、17.71%、11.46%、6.25%。可见，游客对旅游目的地信息在真实、实用、全面、官方、免费、权威等方面的重视程度较高。
3.3.5免费的旅游咨询服务中心的设立和属性
旅游咨询服务中心是重要的旅游公共信息供给主体，在相对成熟的旅游目的地，旅游咨询服务中心扮演了重要的角色。调查中，表示有必要、非常有必要设立免费的旅游咨询服务中心的游客比重分别是62.5%、24%，说明游客对免费的旅游咨询服务中心比较期待。而对免费的旅游咨询服务中心最重要的属性判断方面，52.08%的游客选择了信息权威、全面、完整；34.38%的游客则重视工作人员的服务态度；11.46%的游客倾向于中心的硬件设施。说明游客对旅游公共信息服务的可信度和全面完整的要求较高。
3.4游客对三亚旅游信息的了解与需求
3.4.1三亚自助游客对不同信息的需要程度
游客选择自助游时，对一日游景点、免费的旅游咨询服务站点、可靠的咨询电话、前往景点方式、景点开放时间、合适的旅游住宿设施、特色美食、购买特产、旅游吸引物、旅游投诉电话等10个方面信息的需求程度的均值分别是：3.80、3.98、4.01、4.33、4.00、4.35、4.29、3.75、4.00、4.06。其中，对住宿设施、前往景点方式、特色美食、旅游投诉电话、可靠的咨询电话、免费可靠的旅游咨询服务站点等信息需求表示出极高的关注。
3.4.2三亚旅游咨询服务站点的认知调查
对三亚旅游咨询服务站点的了解程度方面，表示没有听过、听说一点的游客占54.17%、25%；而表示听说很多、亲眼见过的占8.33%、12.50%。而对旅游咨询服务站点功能的了解程度方面，表示了解一点、比较了解的仅占33.33%、2.08%；表示完全不了解和不太了解的各占18.75%、64.58%。可见游客对旅游咨询服务站点的整体知晓较低，对其具体功能不熟悉，直接影响到旅游咨询服务站点的功能发挥。此外，对于国际通用的旅游咨询服务中心标志“i”，有40.63%的游客表示完全不了解、47.92%的游客表示不太了解。因为国内游客对国际通用标识的关注度和了解不足。若选择公众比较熟悉的“？”作为旅游咨询服务站点标识，对于“是否能便于辨认”的回答显示54.17%的人表示不好说，22.92%的人表示明白，仅有7.29%的人表示非常明白。因为，“？”在中国本土文化符号中，具有较为广泛的蕴意，而仅将它应用在旅游咨询服务站点，属于范畴缩小替代，只有少数的游客能明白和接受。故此，三亚应增强国际通用旅游标识的设计应用与宣传，同时设计中还应融入海南地方特色以吸引国内外游客关注和认可。
接触旅游咨询服务站点的途径方面，游客在大街上看到、机场和火车站看到、旅行社看到、听别人描述、在报纸杂志电视等媒体看到、网络上看到、其他渠道了解的选择的比重分别是：15.63%、14.58%、12.5%、26.04%、10.42%、28.13%、17.71%。与游客对三亚旅游咨询服务站点的知晓度不高相同，游客在不同的渠道接触到旅游咨询服务站点信息的比重普遍偏低，相对接触较多的渠道是听别人描述和网络上看到。因为，口碑传播和网络传播是旅游咨询服务站点进行自身宣传的重要路径。
3.4.3游客使用旅游咨询站点的服务项目及满足需求程度
有15.62%的游客获得过旅游咨询服务站的信息服务。对三亚旅游咨询服务站点整体满足需求程度的判断显示，使用过的游客26.67%表示不能满足，60%表示一般，13.33%表示能满足，均值为2.87，说明三亚旅游咨询服务站点还难以满足游客的服务需求。对咨询站点服务项目满足需求程度的统计显示，交通票务代理和一日游的项目均值均高于4.0，略低的是免费人工咨询、免费材料和电子查询，说明游客对信息的免费属性比较关注，而这也是咨询站点公共属性的反映。对服务项目的使用比重调查显示，体验过免费人工咨询、一日游的游客比重均超过40%，获得免费资料、交通票务代理的游客比重则均超20%，但购买纪念品的项目则无人体验过，说明游客对该服务的认可度不高。
3.4.4三亚旅游咨询服务站点存在的问题
三亚旅游咨询服务站存在的问题分为12个类别，其中，站点数量少、宣传不到位、位置难找是重点反映的问题，游客所选的比重分别达67.71%、65.63%、51.04%。另外，不了解是免费和功能、信息不全、服务水平低等是游客反映的次要问题，游客所选的比重均超过25%。因为，三亚作为发后型的旅游目的地，旅游配套设施和场地的建设相对滞后，对应的宣传力度、服务水平与发达的旅游城市尚有一定差距。
3.4.5对其他渠道公益性信息服务的需求程度
其他渠道公益性信息服务涵盖：热线电话咨询服务、手机短信旅游提示服务、免费的官方网络信息、旅游小广告、当地民众的解答与帮助、旅游志愿者的帮助、朋友咨询或帮助等7个方面。游客对上述信息服务的需求程度得分均值分别是：4.03、3.93、4.21、2.40、3.56、3.98、4.25。其中，游客对朋友咨询或帮助、免费官网信息、热线电话咨询的需求程度偏高；而对旅游小广告的需求程度最弱，说明游客对旅游小广告的信任度比较低，对朋友和政府官网提供的公共信息比较信赖。 3.4.6不同区域设置旅游咨询服务站点的必要性及着装要求
游客对在城市中心、交通枢纽、景区门口、酒店入口区域设置旅游咨询服务站点的必要性得分均值都在4.00以上，说明在上述地方设置旅游咨询服务站点比较适合游客的信息需求。旅游咨询服务站点工作人员统一着装方面，有5.21%的游客认为没必要，23.96%的游客认为只需整洁，没必要统一，70.83%的游客认为必须统一，这反映了游客对旅游咨询服务站点统一形象的心理需求。
4 结论
4.1完善旅游公共信息服务的多渠道供给体系
现有的旅游公共信息服务的供给渠道集中在旅游咨询服务站点、旅游政府官网，供给渠道相对单一，造成游客对朋友咨询或帮助的依赖程度偏高。而旅游公共信息服务的公共属性决定了政府部门应扩大供给渠道，尤其是对免费的热线电话咨询服务的供给应加强。同时，对这些旅游公共信息服务的渠道进行有效的宣传推广，让更多的游客熟悉。并对街头巷尾的旅游小广告进行治理，为游客提供一个良好的服务环境。
4.2优化旅游咨询服务站点布局和改进服务质量
规划中的三亚旅游咨询服务站点有14个，建成的有8个，在建的有6个。但现有的旅游咨询服务站点难以满足大批量游客的信息需求，站点数量少、宣传不到位、位置难找是游客重点反映的问题。相关部门在原有基础上，应增加旅游咨询服务站点的数量，科学论证站点的选址。改进站点的服务质量，增强对服务人员的培训和坚持统一着装，树立良好形象。
4.3丰富旅游公共信息服务内容并保障信息效用
三亚旅游咨询服务站点还难以满足游客的服务需求，体现在信息服务内容类型有限。现有的服务项目还集中在一日游、交通票务代理、免费咨询方面。顾客对使用信息触摸器、办理演艺票务代理、电子查询及下载、购买纪念品的服务需求尚未较好得到满足。今后可加强住宿、餐饮、文化娱乐等方面的信息服务内容，并确保信息的真实、实用、全面、官方、免费、权威等属性，以保障信息效用。
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