浅析中国彩电业价格联盟的破裂――博弈论角度

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　　摘要：彩电业是我国家电行业中最具代表性的一支，价格战一直是彩电市场上主要的竞争手段。2000年以来国内彩电生产厂家曾几次组成价格联盟以维持利润水平，均以失败告终。本文试通过博弈分析说明我国彩电业价格联盟破裂的必然性，指出在家电微利时代，由低端价格竞争转向创新研发新产品以占领高端市场才是大势所趋。
　　关键词：彩电业；价格联盟；博弈
　　
　　中国的家电业是最成功的民族产业之一，其中最具代表性的彩电业经过十几年的发展和产业组织变迁，其经济效率不断提高，逐步成长为具有国际竞争力的成熟性行业。90年代以来，我国工业（尤其是消费品工业）基本上告别了“短缺经济”，在一定程度上形成了“买方市场”(《中国工业发展报告》(1999))。虽然此阶段的“过剩”是一种结构性过剩或低水平过剩，但这也表明我国市场经济不断成熟。毫无疑问，面临过剩的挑战，许多企业不得不展开激烈的竞争，从而使产业组织发生很大变化，彩电行业则是这方面的典范。
　　在价格酣战导致各厂商效益皆受损失之后，2000年，我国彩电业“价格联盟”“应运而生”，想要通过最低限价的方式维持利润，却很快夭折了。在此后的几年里，或大或小范围的彩电价格联盟皆以破裂告终。而作为下游产业的家电连锁销售业发展迅速，自2000年以来逐渐掌控彩电销售渠道，成为影响价格联盟的又一重要因素。本文试从博弈论角度入手，对彩电价格联盟成员之间以及彩电企业同大电器连锁零售商之间的博弈关系进行分析，说明彩电业价格联盟破裂的必然性。
　　
　　一、我国彩电业价格联盟
　　
　　1.产业组织理论对价格联盟的解释
　　最低限价或限产保价是一种合作策略行为。合作策略行为是相对于非合作策略行为而言的。一般地，非合作策略行为是竞争经济中厂商的一种本能――击垮对手，扩张自己。但是合作策略行为，即同一产业内的厂商为限止竞争而采取的一致性行动，其实质是串谋，而价格联盟(串谋)则最为常见。这种行为的特点是同一产业的“联盟”成员均能各获其利，而不是通过减少他人的利润来增加自己的利润，因此，这是一种非零和博弈。也就是说，这种行为从理论上讲是一种“帕雷托改进”（仅对“联盟”成员而言）。
　　若能真正实现合作策略行为，对彩电价格联盟成员而言是有利的，但是这种串谋的结果与垄断并没有什么本质区别，都会导致社会福利的损失。而且，若彩电价格联盟计划在未来索要高价（或抬高价格），无疑是一种掠夺消费者剩余的行为。更重要的是，这种合作策略行为使本应在竞争中被淘汰（退出）的高成本（或低效率）彩电企业仍然滞留在行业内并获取经济利润。可见，它是一种反竞争、反市场对资源配置起基础作用的行为，不利于产业重组和整合。这就为反对建立价格联盟提供了理论基础。
　　2.我国彩电业价格联盟始末
　　2000年6月9日，康佳、TCL、海信、创维、厦华、乐华、金星、熊猫、西湖等9家企业在深圳召开“中国彩电峰会”，目标是加强相互间技术合作、共同开拓国际市场以及实行最低限价（21、25、29、34英寸彩电的最低限价分别为1050、1700、2600和4200元/台)，并宣布在峰会后立即执行。凡低于最低价销售的产品均视为库存机，功能欠缺机以及二次返修机等质量有问题的产品。为确保最低限价的有效执行，峰会单位联合组成巡查团进行市场巡回检查。6月21日峰会移师南京，主要议题是“限产保价”。但值得注意的是国内彩电业龙头企业长虹并不在联盟之内。8月3日国家计委和信息产业部认定最低限价属于违法行为。随后彩电业展开新一轮价格大战。
　　2006年9月，又一个彩电价格联盟形成：创维、康佳、海信、长虹、TCL、新科等多家国产彩电企业达成共识，无论家电连锁企业如何强硬，“十一”期间绝对不参与亏本销售的价格战，宁愿断货也不能让32英寸和37英寸液晶电视出现低于4999元和7999元的价格。但仅仅一周之后苏宁电器在上海宣布，目前已经有数款32英寸和37英寸的国产液晶突破这一价格防线，其中就有上述几家彩电企业的特供机型。苏宁人士透露，液晶电视“十一”期间肯定会大幅降价，包括合资品牌在内，已有多家企业与苏宁达成协议提供特价机型，最高降价30%。而国美也在广告上把上广电一款42英寸液晶彩电降到4980元，永乐人士更透露将把TCL、康佳、创维、上广电、长虹、海信、海尔、厦华、夏新9家彩电品牌32英寸产品降到5000元以下，一款37英寸的合资品牌液晶彩电甚至降到7000元以下。国产彩电价格联盟又一次名存实亡。
　　
　　二、从博弈角度分析彩电业价格联盟的破裂
　　
　　基于卡特尔理论的合作策略行为理论认为，追求联合利润最大化是价格联盟得以形成的根本动因，但是当条件不具备时，这种价格联盟常以失败而告终，其原因在于影响价格串谋得以存续的因素是多种多样的。下面就运用博弈的方法进行分析。
　　1.价格联盟成员之间的博弈
　　为便于分析，假设彩电业只由甲、乙两家企业组成，两家企业生产同一机型，成本相同。若两企业进行价格战降价出售产品则每家只能获利70。现两家企业组成价格联盟，若双方均遵守协约以最低限价出售彩电，则各获利100；若某一企业单方面违背协约降价出售产品，由于对方仍维持高价，市场份额则将被降价企业全部获得，获利为140。此博弈标准式如下：
　　
　　如上所述，在联盟协约达成之后，两家企业进行的是一个类似于囚徒困境的同时行动博弈，无论对于企业甲还是企业乙，违背联盟协约都是最优策略，于是最终在（违约，违约）达到占优纳什均衡。所以，价格联盟破裂。
　　以上分析的只是两家企业的情况，现实中更加复杂。就2000年彩电价格联盟来说，9家企业缔约，且最大的厂商长虹不在联盟之内，即使不被认定是操纵价格违反《价格法》的行为，该联盟最终也必然会由于降价抢占市场的动因从内部瓦解。而且，虽然联盟成立所谓“巡查团”检查遵守限价盟约的执行情况，但降价将遭惩罚的威胁不可置信。
　　2.彩电企业与零售商之间的博弈
　　大型家电连锁零售商的崛起无疑又成为彩电市场的竞争中一个关键因素。家电连锁企业日益强大，其攻城略地所向披靡，以国美、苏宁、百思买所形成的连锁“三驾马车”逐渐改变了传统的家电流通格局，显示出强大的生命力。如果说2000年的价格联盟破裂多是由于联盟内部的分崩离析以及违反《价格法》的原因，那么在2006年的价格联盟破裂中起到重要作用的正是苏宁。
　　在这个博弈中，博弈双方是彩电企业和零售商。假设企业生产某一型号彩电单位成本为50，以每台价格70卖给零售商，利润20；零售商以100的价格出售给消费者，利润30。消费者只能从零售商处购得产品，该零售商正常销量为n。现由于零售商握有产品销售渠道，要求企业以60的价格出售给自己，再以90的价格推向市场，以获得与其他销售商竞争的优势。若企业不同意降价，则销售商拒绝销售该企业产品，转而销售其他企业产品，照样获得每台30的利润，这一威胁可置信。若销售商不降价，将有一半的销量流失到其他销售商的手中。此博弈的展开式如下：
　　
　　从上式可以清楚地看出，无论销售商选择什么策略，企业都以跟随策略为佳；而降价却是销售商的必然选择，于是企业只好选择接受降价。苏宁就采取“各个击破”的策略与几家生产厂家达成秘密降价协议。这种结果与家电销售连锁业之间的竞争是密切相关的。作为彩电业的下游，家电销售业的价格促销竞争导致了生产企业的降价，价格联盟由外而内地瓦解了。
　　
　　三、总结及建议
　　
　　家电业的微利时代到来，同时伴随着“超竞争”的到来，零售商的加入使价格竞争变得更加复杂。通过以上分析可以得出结论，我国彩电业价格联盟不可能存在。我国彩电业如何发展的更好？笔者认为要注意以下几点：
　　首先，转变以价格竞争为主的竞争策略，变单纯价格联盟为战略联盟，优化产业组织结构。只有跳出低端的价格竞争的圈子，形成合理的产业结构和理性的竞争态势，彩电企业才有可能继续有所作为。
　　其次，加强技术开发和产品开发力度，实现技术升级和产品结构优化。目前液晶平板彩电逐渐成为主流，核心技术仍被国外所掌握。缺乏核心技术，依靠进口国外核心元件，中国彩电也将永远处于世界彩电业的低端，国内高端市场的消费者更倾向于购买“洋彩电”。只有依靠技术创新，通过差异化产品，市场细分，生产满足不同消费者需求的产品，拓展新的利润空间。
　　再次，从我国国情出发，注重国内农村市场。由于中国农村市场庞大，尤其是对显像管彩电(CRT彩电)需求庞大，彩电业企业应本着薄利多销的原则，缓慢淘汰CRT彩电，延长产品生命周期。这样不仅能在现有的生产条件下最大的发挥原本的CRT彩电生产线的能力，还能为广大农民群众生活质量的提高做出应有的贡献。
　　最后，理顺与连锁零售商的关系，通过零售商打响品牌，占领市场，尤其是高端市场，摆脱被迫降价的竞争劣势。生产企业应从零售企业的反应及策略中获得市场对产品的回馈，适时做出战略调整，以求得企业甚至整个彩电产业的良性发展。
　　
　　参考文献：
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　　[3]段琳.中国彩电业的产业组织分析[J].产业经济，2005（9）.
　　[4]国家计委经济政策协调司价格政策法规处.九家价格企业实行价格联盟违反《价格法》[J].价格理论与实践，2000（8）.
　　（作者单位：安徽大学经济学院）

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