惠农政策促进消费升级　进军农村市场大有可为

来源:用户上传      作者: 龚光程

　　农村消费市场曾因持续低迷，被人们称为“一锅烧不开的温水”。如今在国家各项利好政策的推动下，这锅“温水”正明显升温。2008年10月召开的十七届三中全会，重点讨论了深化农村改革问题，重磅推出《中共中央关于深化农村改革与发展的若干重大问题决定》。
　　当前，国际金融危机持续蔓延、世界经济增长明显减速，对我国经济的负面影响日益加深，为抵抗金融风暴，国家投入4万亿拉动内需，其中就有3900多亿投向农村。特别是《中共中央国务院关于2009年促进农业稳定发展农民持续增收的若干意见》更是明确要求较大幅度增加农业补贴，在上年较大幅度增加补贴的基础上，进一步增加补贴资金；建立健全土地承包经营权流转市场……这些重大举措出台后，使我国农村市场的发展呈现出更为乐观的前景，给众多厂家和商家带来了难得的发展机遇。孙子曰：“兵无常势，水无常形”，要想在广袤的农村市场驰骋与逐鹿，需要智慧、胆识，更需要你善于把握机遇。
　　
　　一、国家不断出台的利好政策催熟农村市场
　　
　　首先，减免农业税等惠农政策大大增强了农民的购买力。2006年，在全国范围内取消农业税，与税费改革之前比，减轻农民税费负担1200多亿元。与此同时，制定和推行最低小时工资标准，逐步解决了农民工工资偏低问题，对保证进城农民工收入稳步增长起到重要作用。此外，通过新农村建设、农产品保护价收购及其他多项惠农措施，也促进了务农农民收入增长。特别是贯彻各类补贴和优惠政策，使农民从中得到了更多的实惠，也明显提高了其收入水平。2007年农民人均纯收入达4140 元，比上年实际增长9.5%，2008年农民人均纯收入预计增长8%左右。农民现金收入的增加数量和增长幅度创下近十年新高。因此，农民收入的快速增长对释放农村市场的巨大消费潜力，起到了重要的推动作用。
　　政策效应将使农民的支付能力增强，从而增加对商品的需求。2009年国家将在更大范围建立农村最低生活保障制度，这有利于保护农民的各种收益和权益，从制度上化解压力，促进消费增加。政府还将增加在农村医疗、教育方面的支出，也有助于将更多的资源引向农村。不仅如此，国家在农村实施9年制义务教育，减少农民的教育费用支出。这些政策将会有效地实质性地提高农民的购买力，增加对商品的需求。
　　其次，加快新农村建设将带来无限商机。今后几年，国家将全面建设新农村，推进以建立农村商品流通网络为目的的“万村千乡市场工程”，充分发挥其在改善农村消费、增加农民收入、提高农业综合生产能力方面的作用。“十一五”期间，农产品流通合作经济组织将由现在的2万个发展到4万个，重点支持1000个管理规范、服务功能完善、经济效益较好的流通合作经济组织。到2010年，“农家店”将力争覆盖85％以上的乡镇和65％以上的行政村，逐步缩小城乡消费差距。重点建设100家左右符合国际标准、面向国内外市场、现代化的大型农产品批发市场；着力培育100家左右有国际竞争力、面向国际市场的大型农产品流通企业。积极发展农资连锁经营，建立以集中采购、统一配送为核心的新型营销体系；“十一五”期间将重点发展10家年销售额超过100亿元的大型农业生产资料流通经营企业。有关专家评论说，农村市场体系的大发展是广大企业，特别是流通企业发展面临的重大机遇，在流通业市场竞争愈发激烈的今天，农村市场的拓展将是一个必然的方向。对于近7亿多的农村人口所组成的2.5亿个家庭来说，任何家电商品的普及率只要提高1个百分点，就会增加200万（件）以上的需求量。据测算，我国农村居民每实现1000亿元最终消费，将对整个国民经济产生2356亿元的消费需求，从而扩大工业部门的中间投入1253亿元，农业部门620亿元，第三产业478亿元。另据有关专家测算，农村人口每增长1元的消费支出，将对整个国民经济带来2元的消费需求。由此，扩大农民消费的意义决不仅限于此。从更广的角度看，农民现实购买力的增加将为工业品带来广阔的市场。
　　
　　二、先了解农村才能占有市场
　　
　　说农村市场商机无限，并不就是遍地黄金任人采撷。有企业在这里攻城略地，也有企业在这里折戟沉沙，并不是所有的企业、所有的产品都能在农村找到出路。企业进军农村市场，需要冷静的头脑，只有先了解农村，在找到适合在农村推广的产品、找到正确的销售模式，企业和农村才会形成双赢局面。
　　1.农村消费潮流相对滞后
　　农村与城市在消费时段上也存在一个时间差。一些在城市已趋饱和或者已经过时的产品在农村可能刚刚进入市场，或者未达到消费的高潮期。据有关专家分析，我国农村与城市之间的消费差距约为十年，或者说城市市场十年前消费的主力商品是现在农村市场消费的主力商品。
　　农村市场畅销的产品和城市是有很大的区别的，城市消费者喜欢品位，而农村消费者喜欢实惠；城市很多消费者忠诚品牌，而农村消费者大部分忠诚于价格。因此，开发农村市场必须摸透农村消费者的消费心理。俗话说“卖的比买的精”，如果你真正成为农村的“卖精”，那么企业收获的不单单是市场份额，还将收获丰厚的利润。
　　2.市场特点具有多样性
　　中国地域广阔，因经济发展的不平衡，各地区的差异较大。总体来说，我国农村市场可分为三类：一是城市富裕地区。主要是指大中城市郊区的农村消费市场，这些地区的农村消费群体与城里人的消费理念由于地理缘故差距并不太大，这些地区的农民致富门路较多，经济发展快，家庭相对富裕，购买能力也强，且极易受城市新概念、新时尚、新品牌、新潮流的影响，已经不同程度地城市化，这种市郊型的农村消费城市化的经济结构具有与城市市场相同的开发特点，其市场消费能力基本呈稳中有升的趋势。二是东部发达地区农村市场，这是我国农村经济结构的主体，近几年来农村人均收入在大高于全国农村平均水平，这一地区的市场经济将首先表现出蓬勃的活力，所以尽快在这一地区建立完备的销售渠道和服务网络，树立品牌形象是各商家在这些地区的农村市场进行综合竞争的决胜手段。三是中西部欠发达地区，这一地区是我国农村人口最多，区域最广的地区，由于经济开发晚，农民收入水平偏低，而且用生活消费的基础设施在数量、布局、规模、档次、质量等方面与发达地区相比差距较大。农民的消费能力也相对较弱，这些地区的农村市场还处于引导和培养阶段。
　　3.消费注重实惠和功能性
　　农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值，而不太注重产品的附加价值和精神享受。所以，任何一款新的产品或消费时尚潮流很难一下子进入农民的内心，但一旦他信任你的公司和产品，或认同跟他们打交道的人，可能这个人不怎么会巧舌如簧，但你的产品功能只要直观、清楚，用了有效果，他就会信任你。他们就会长时间地消费，不会轻易改变。
　　对企业而言，把握农民消费特点对制定农村市场的营销策略是至关重要的。总而言之，中国传统文化的根在农村，中国区域文化的多样化特色在农村市场表现得最为明显，一样的营销策略在不同的市场效果不同，只有因地制宜才能拥有巨大的市场空间。
　　
　　三、五个“适农”策略助你轻松打开农村市场
　　
　　1.“适农”的产品策略
　　我们在前面说过，农村消费者的消费心理与城市消费者截然不同，指望用城市里畅销的产品抢占农村市场往往只能是一厢情愿。因此，要打开农村市场，首先必须研究农民兄弟的心理，选择适合其消费需求的商品来俘虏消费者。
　　有的商家简单地认为，做农村市场就是把城里卖的商品销到农村去，但是由于这些产品大多是针对城市市场的消费环境和消费习惯而生产的,并不适用于农村消费者的消费环境和消费习惯,这些产品的一些功能要么农民用不上,要么不会用,但同时一些关键的基本功能又可能受制于农村消费环境而难以很好地实现。真正把农村市场当作自己的目标市场的企业应针对农村市场的消费环境以及农民消费习惯来制定自己的产品策略,做到产品适合农村环境。比如海尔的“地瓜”洗衣机(只是做了加大出水口的改进,既可以洗衣服又可以洗蔬菜等),以及康佳的“福临门”彩电(削减了一些在农村不适用的功能,同时降低了成本,加强了信号接收功能和宽电压功能等)。

　　2.“适农”的价格策略
　　农村消费以传统节俭型为主。在定价方面要做到“价格适农”。如果企业选定的目标市场顾客群体主要是处于温饱型及过渡型的农民(如中、西部欠发达地区农村),他们收入水平决定了他们对价格非常敏感,应在保证产品质量和实用性的前提下,采取低价位、薄利多销策略。谋求在短时间内占领市场。如：康佳集团公司针对农村大众市场开发的“福临门”彩电，就是采用“成本导向定价法”，通过尽量降低价格来占领农村市场。还曾一度推出“特价机”，在农民消费者中造成很大声势。小康型农民收入较高(如东部地区农村市场),顾客群体在购买过程中考虑的就可能不仅仅是商品的价格,还会适当地考虑产品的品牌、质量或时尚、潮流,对于这一部分顾客群体,企业应在市场进行细分的基础上采取差异化的价格策略,以满足其特定的心理需求。
　　农村消费者比较注重实惠。因此除了低价格的策略外，还可实行折扣定价策略。对于积压库存而又在农村市场有一定需求的商品，可实行折扣定价的方式。
　　但是，由于价格战是双刃剑，为避免使自己受伤同时又能起到应有的效果，在做价格促销时，应该在宣传价格优势的同时宣传品牌优势，加大企业形象产品的推广力度，避免你的商品给人低价位低档次的错觉。
　　3.“适农”的渠道分销策略
　　农村居民居住分散，分布范围广，交通不便，农村零售终端多，但规模较小。企业在铺设营销网络时，首先要尽可能地减少中间渠道环节，以县城为主要批发地和集散地，形成 “企业――县级批发商――村级零售商”的通路。乡村零售商长期服务于农村市场，积累了丰富的经验，网点多，分布广，形成了独特的优势。如果把产品通过乡村零售商分销到农民手中，企业只要配合销售并在一些顾客集中的地方设立售后服务站点即可。这样就节省了大量重新布点的成本，争取了市场的主动权。
　　另外，寻找合适的农村市场经销商，利用他们的销售网络开拓市场也不失为一种好方法。但由于农村市场网点多而且分散的特点，必须要求经销商要有现成的网络和相应的业务。因此，企业在选择经销商时，着重要考评经销商是否有协助企业拓展乡村市场网络的能力。
　　企业除与经销商合建渠道外，更重要的是要加大对经销商的促销活动援助力度，如：派员协作、派车送货、售后服务等。
　　4.“适农”的宣传策略
　　农村消费者对广告的关注度相对不高，企业在投放电视广告时，应将目光放在最基层的电视台，可利用县城新闻、乡镇新闻进行造势，引起农民朋友的注意与信任。
　　房屋墙体广告也是一些企业常用的方法，这一广告形式虽并不适合所有企业，但有其独特之优势：形式简单，成本低廉，针对性强，便于操控，保持时间长，传播范围广。如:奇强洗衣粉自从把产品定位在农村市场以来，他们已经先后在农村刷了60万平方米的墙。奇强之所以能迅速地占据农村市场，这种广告方式可谓功不可没。
　　农民不需要花哨的、抽象的宣传，你只需要告诉他产品的质量很好并最好能现场演示给他看，他就会立即产生冲动购买，如果产品用得好，他还会告诉自己的亲戚朋友，产生较好的口碑传播的效果。
　　此外，企业还可以利用一些社会公益活动来宣传自己的产品,如参与送科技下乡、希望工程、扶贫工程等树立企业良好的形象。
　　5.“适农”的促销策略
　　示范式促销：“眼见为实”是农民在购买消费品时的主要心态。以实物为媒介进行现场操作示范,是企业增强影响力,提高销售量的一个不错的方法。
　　投保式销售：如果大件商品（如冰箱、彩电、农机等）售出时投保或售前投保,出了问题有人负责,经济少受损失,农民无疑是吃了定心丸。
　　敞篷车式的促销：在农忙时送货下乡,将农民所需物品（如农药、种子、化肥等）送到家门口或田间地头,农民省力省时又不误工,自然欢迎。
　　易货式促销：农民的现金收入不多,如果拿农民需要的商品去对换农民手中的农产品,互通有无,方便农民,一定会受到农民欢迎。
　　此外，由于农民经济收入具有季节性,因而企业的销售方式应当灵活。可以采用赊销、分期付款、日用品拆零销售等方式。■

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