关于G集团交叉销售的研究

作者:未知

  摘要:近年来,金融业的发展趋势是混业经营,越来越多的金融类企业向金融控股集团发展。这些金融控股集团的核心优势就是利用集团多样化经营优势,向广大客户提供“一揽子”金融服务。为实现这个目的,部分金融控股集团采用了交叉销售的模式,并取得了较好的业绩。G集团为地方性国有独资金融控股集团,以中国平安集团为例,深入分析G集团实施交叉销售的意义及有效措施。
  关键词:金融控股;交叉销售;混业经营;有效措施
  中图分类号:F832 文献标识码:A
  1交叉销售的定义
  所谓交叉销售,即发现、研究客户的多种需求并探求客户需求之间的关联性,通过一定的组织形式实现销售多种相关的服务或产品,满足客户多样化需求的营销方式。
  交叉销售主要应用于银行、金融、保险等金融服务行业,其营销的效果较其他行业也更为显著。交叉销售的基础是建立在客户数据搜集与发掘的基础上的,一般来讲,客户在购买金融服务或产品时,提供的个人信息均是真实有效的,能够较为客观反映真实的需求。因此,银行、保险等金融机构,特别是金融集团,在保护客户资料私密性的前提下,可以充分利用这些数据,分析顾客的现有需求和潜在需求,从而为顾客提供更全面更专业的服务。
  2开展交叉销售的意义
  以中国平安集团为例,通过交叉销售,取得了非常好的市场效果。特别是2007-2011年,在综合金融战略的主导下,中国平安集团的交叉销售得到迅猛发展,保险、信托、银行、信用卡等业务通过交叉销售渠道获取的营业收入(开卡数量)直线上升,已经成为重要的分销渠道,贡献度见表1。
  G集团作为全国省级第一家以“金融”冠名的、经省政府批准成立的国有独资金融控股集团,控股(参股)本地注册的银行、证券、保险、金融担保、期货、金融租赁、基金、信托、小额贷款公司等金融类机构。在集团内部实行交叉销售,可以最大化地有效利用集团资源,实现资源共享;也能更好地促进各子公司、各市分公司之间的团结协作,促进集团的整体发展,最终达到1+1>2的效果。
  2.1有利于实现集团公司的战略协同
  H伊戈尔安索夫在《公司战略》提出,“一种使公司的整体效益大于各独立组成部分总和的效益”。哈佛商学院教授迈克尔·波特在《竞争战略》和《竞争优势》两本著作中,均提到过协同作业的重要性。
  在集团内开展交叉销售,一是可以实现规模经济和范围经济,提高资源的配置及使用效率。在G集团交叉销售、综合营销的架构下,能为客户提供全方位、多层次的“一揽子”服务,实现多种金融业务的渠道整合、信息共享,获得显著的规模经济和范围经济效益。二是能发挥出集团综合金融业务的整体优势,实现整个集团的战略协同。
  2.2有利于发挥资源及渠道优势
  G集团下辖14个市分公司,112个县(市、城区)综合金融服务中心,交叉销售以遍布全省的销售网点为依托,可以充分发挥集团资源及渠道的优势,加快发展的步伐,从而更快地抢占市场先机,其发展的起点比其他竞争对手高出许多,为新业务的迅速做大做强开辟了一条捷径。
  2.3有利于降低综合经营成本
  开展交叉销售,集团内部各子公司、各市分公司之间可以进行最大程度的资源整合,从而可以节省大量的人力、物力和财力,大大降低运营成本。对于新设的子公司(业务产品)而言,只需把主要精力放在业务管理、产品开发和改进即可。同时,由于实行交叉销售,营销人员可以从多个渠道获取销售佣金和费用,从而实现集团利益的最大化。
  2.4有利于满足客户差异化的需求
  随着消费者对金融、保险的逐渐了解,消费市场已经开始进入一个以客户需求为导向的竞争时代,消费者对金融及保险服务提出了各种需求。根据2007年年初《解放日报》和复旦大学保险研究所联合开展的“沪上保险服務满意度”调查中,有将近72%的消费者希望能在同一家保险机构获得诸如寿险、车险、家财险、健康险等“一站式”的服务,而交叉销售恰恰能够满足客户这方面的需求,只需要一家公司的一名业务人员或一个业务团队,即可为客户量身定做金融及保险规划,这也为保险集团解决了如何寻找新增长点,促进业务发展的持续性难题。
  3G集团开展交叉销售的有效措施
  3.1建立统一的销售平台,为客户提供多元化金融服务
  互联网的发展不仅改变了人们金融消费的行为模式,更重要的是扩大了消费者的“金融选择权”。相对于传统金融而言,互联网金融在运作模式上更强调互联网技术与金融核心业务的深度整合,因具有降低信息不对称性和金融交易成本、提高金融资源配置效率的核心优势,其正在改变甚至颠覆传统金融业的经营模式和竞争格局。
  相对于传统金融中介“点对点”“一对多”的信息交流方式而言,互联网金融借助网络平台使得“跨越空间”“多对多”的即时性信息匹配与交互成为可能,从而降低个体间的信息沟通成本。此外,互联网金融在客户信息积累、处理和挖掘方面的强大能力,将极大程度地降低金融服务的信息不对称性。
  G集团是政府出资和组建的国有企业,拥有雄厚的经济实力和良好的信誉。但是目前,G集团有互联网理财、保险、中小企业信用担保的网络平台,尚未建立统一的销售平台,不利于综合金融营销。因此,建议建立统一的营销网站和统一的客服电话,力争实现“一个客户,一个账户,多个产品、一站式服务”的功能,以涵盖保险、投资、贷款等全方位金融服务,满足广大客户的全方位需求。
  3.2构建全程一体化的CRM客户管理系统,实现各业务资源信息共享
  平安集团凭借出色的客户营销系统建立产品、客户、渠道三向协同的销售支持系统,提供良好的信息及全面服务支持,通过交叉销售的形式,一个产品的销售,同时实现了多项业务的营销。
  第一,通过“收益前置”的核心理念,平安福客户提前将资金交由平安集团,平安在取得客户的授权后,帮其认购一款理财产品续期宝(易),一年后该款产品到期,本金和收益就刚好为客户需要缴纳的保费。根据续期宝(易)的最新页面信息,己有378.81万人申请了续保服务,也就是说,平安旗下的理财产品,搭着平安保险的船,一下子招揽了378.81万人购买。
  第二,在客户申请开通续期宝(易)时,有一个捆绑协议,要求客户开通壹钱包账户,充分拓展了壹钱包用户的注册渠道。平安集团发布的年报统计了壹钱包的运营数据:2016年底,壹钱包累计注册用户数达7681.20万。关键是,7600多万的用户中,壹钱包的年交易用户数达到了2068.25万,也就是说,近30%的注册用户被完全地转化成实际购买、投资、交易用户,这是个可观的转化率。
  3.3建立高效的冲突协调机制,为交叉销售提供强有力的支持
  在交叉销售的发展初期,各子公司、各市分公司在进行业务开拓时可能会出现信息不对称、营销渠道之间的冲突、资源分配不合理等各种问题,给集团带来额外的运营成本,也会降低营销客户对公司的认可度。为了避免在发展交叉销售时出现上述状况,集团应建立一套高效的冲突协调机制,在集团和各子公司、各市分公司层面建立协调组织,平衡各方利益,协调业务冲突。
  3.4建立合理的交叉销售考核及计价模式
  实行交叉销售的各子公司根据各自销售的重点产品,把重点效益和重点拓展业务(产品)的规模收入的突破作为彼此合作的重点。各子公司之间会签订重点产品的代理合作协议,下达重点产品销售任务预算,对纳入合作协议的重点产品进行考核。
  3.5建立新型的现代培训理念和方法,提高营销人才的团队竞争力
  集团实施交叉销售,关键在于营销人员交叉销售的能力,要培养一批懂市场、懂营销、懂专业、懂服务的专业人员。因此,建立一套完善的、因材施教的专业培训体系来重点打造创新、复合型营销人才,成为了集团交叉销售成功的重要先决条件之一。在培训体系中,一是对市场细分和相应客户需求的培训,这使营销人员能有效寻找到客户的潜在需求,准确了解客户的偏好,为推荐产品奠定了坚实的基础;二是金融产品及相关金融知识的培训,使营销人员能针对客户的个性化需求,准确推荐合适的金融产品和金融服务;三是沟通技巧和销售技能的培训,使营销人员在面对客户时,能够有效与客户进行沟通,取得客户的信任,获得良好的业绩。
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