新零售时代休闲零食企业线上营销策略分析

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　　摘  要：新零售是企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。文章通过对中国大陆咖啡市场的背景环境分析，分析休闲零食企业线上营销策略，据此提出一些改进建议。
　　关键词：营销策略
　　基金项目：青岛黄海学院校级课题（2017renwen07）
　　一、我国休闲零食企业线上营销发展现状
　　CNNIC在2019年2月28日发布的第43次《中国互联网络发展统计报告》显示，到2018年12月底，中国已有8.29亿的网民数量，网络普及率比2017年底提高3.8个百分点，达到了59.6%。网民数量的继续增长，极大地影响了消费者的购物行为和购物模式以及实体零售业的发展。
　　在2012-2019年，全国社会消费品零售额市场规模逐年扩大，虽然在2014年后总体增长速度变缓，但仍然维持在10%以上。我国的社会消费品在2018年完成了380987亿元的零售总额，比2017年增长了9个百分点。其中食品、服装网上零售额分别比2017年增长20.2个百分点、15.6个百分点。这种现象说明我国的零售业市场仍然呈现出继续增长的趋势。
　　与整个消费市场增长趋势协同，休闲食品行业也因年货促销迎来增长。在2018年1-2 月份，三只松鼠天猫旗舰店销量为全网最高，完成了12.5亿元的销售额，增长1.83%，良品铺子销量次于三只松鼠和百草味，只达成了4.2亿元的销售额，同比增长21.10个百分点。其中，就增长情况来说，百草味在1-2月份以同比增长32.68的百分点的优势位于第一，但就销售额来说，百草味的销售额为7.9 亿元，位于第二。
　　总结来说，随着经济实力的提升和居民可支配收入水平的增加，我国休闲零食行业虽然增速变缓，但营业额与规模仍逐年提高。但随着休闲零食企业数量的不断增长，行业竞争也越来越激烈。例如，在2018年，休闲零食企业共有2771 家，比2017年同比增长4.42个百分点。因此，良品铺子需要恰当的线上营销策略，提高市场竞争力，才能保证不会被市场淘汰。
　　二、休闲零食企业线上营销存在的问题
　　（一）产品质量问题，导致线上营销打折扣
　　在“新零售”时代，线上与线下商家比以往更注重零售本身，纷纷从原来单一的线上或线下渠道运营转向同时开拓线上与线下的多渠道发展，使原有渠道间的边界被打破，出现了前所未有的崭新局面。但这样导致了许多零售商家忽视了零售本质中的“货”，就是很多零售商家并不注重与制造商的密切沟通，不能够保证产品的质量，无法让消费者感到满意。尤其是零食行业，消费者在购买时首先就会考虑零食质量是否安全，一旦零食质量不过关，就会导致消费者信任度降低，相应的在线上进行的一系列营销活动的效果降低。
　　（二）产品同质化严重，“货”不能满足消费者
　　《2018消费升级背景下零食行业发展报告》（下称报告）指出：休闲零食企业不断增加研发资金，进而能够扩充产品种类。例如良品铺子、百草味以及来伊份等休闲零食企业，差不多都包括了休闲零食的全部种类，导致企业之间存在产品、口味、包装、营销手段等方面的同质化现象。
　　进一步说，中国休闲零食企业的巨头主要是良品铺子、三只松鼠、好想你、百草味、来伊份等，但是不难发现这些零食品牌供应的产品都涵盖坚果、肉制品、豆制品、水产品等休闲零食品类，这就造成消费者在购买商品时可以有多家产品用来比较，从而造成消费者的品牌忠诚度降低。另外随着生活水平的提高，人们的消费观念已由之前的“吃得饱”变成“吃得好”。人们不在追求高盐、高糖、高添加调味剂的产品，变得更加注重产品的健康营养，良品铺子目前的零食品类无法满足消费者对于休闲食品的营养健康、高端小众的消费需求。
　　（三）线上营销形式缺乏新意
　　市场上大多数的零食商家为了提高销量，线上营销采用的都是促销形式，例如降价促销、组合促销、赠送促销等方式， 这些方法在吸引某些追求便宜的顾客这方面或许还有些作用。但是在新零售时代，已经很难激起零食购买的主力军即年轻的女性消费者的购买欲望，如果不进行改变，企业市场竞争力就会降低。而且对于不同年龄段、不同区域的用户而言，购买零食的习惯各异。例如：喜欢在线上平台购买零食的年轻人，选择在线下实体店帮孩子挑选零食的父母以及注重消费体验性的女生。因此要根据不同的消费人群在不同的消费渠道制定不同的营销策略，才能产生良好的营销效果。但是，大部分零食类企业的营销活动主要集中在线上，对于那些不太热衷进行网上购物的群体来说，就失去了一大批消费者。
　　三、完善休闲零食企业的线上营销策略
　　（一）重视线上口碑，加码高附加值产品
　　在新零售时代，对于休闲零食来说要重点突出“货”，休闲零食企业可以选择与食材的供应商达成战略合作意向，在生产产品时与供应商达成战略意向，一起生产高标准食品，致力于满足消费者对零食高品质与口感的需求;其次休闲零食企业可以从消费者的营养健康角度出发，针对不同的消费场景和人群，开发不同的产品，来匹配他们的需求。从而提供高标准、高质量的产品，满足消费者的需求，在消费者心目中建立营养、健康的企业形象。这样就可以提高休闲零食企业的线上口碑，消费者在选择商品时就会更加倾向于选择拥有良好线上口碑的休闲零食企业，从而提高顾客的忠诚度。而且线上口碑的良好建立可以很好地带动休闲零食企业在线下的实体店的客流量，使休闲零食企业的线上和线下形成良性循环。
　　要想突破目前的产品同质化问题，休闲零食企业必须不断创新产品种类，研发满足消费者需求的产品，加码高附加值产品。目前海味、坚果类等高附加值零食越来越受市场欢迎。为适应多变的市场和消费者不断提升的需求，零食企业每年都会推出上百种新品，以便能够出现几款“爆品”。研发成本高企和企业盈利能力走弱催生出休闲零食类企业更倾向于高附加值零食产品，尤其是海味和坚果类零食。这类零食附加在產品原有价值基础上的健康、本味等新的价值逐渐受到消费者认同。例如休闲零食企业推出的新品“香辣即食鲍鱼”，就受到了广大消费者的追捧。其次现在的消费者接受新奇事物的能力越来越强，且越来越追求个性化的产品，例如前段时间的网红沙皮狗蛋糕。休闲零食企业可以将推出的产品的形状设计成更加吸引消费者偏好的形状。休闲零食企业可以借助社交电商让消费者决定产品的形状，从而激发消费者的购买欲望及满足消费者的个性化体验。 　　（二）创新促销形式，增加顾客黏性
　　休闲零食企业的线上渠道已经涵盖官方APP、线上电商平台，本地生活平台等，休闲零食企业可以通过大数据分析每一种线上渠道的浏览人群的年龄、职业、消费方式，从而在每种渠道上分别采取不同的促销方式。例如对于本地生活的消費人群，可以根据当地人的消费方式及偏好，才去迎合其消费方式的促销活动。其次休闲零食企业还可以借助其社交电商平台，可以发起消费者参与产品生产的活动。
　　在休闲零食企业的官方微博上，经常会发一些帖子与良粉们进行沟通，还专门开通了会员互动、嘴巴驴友故事和健康养生知识等入口，从微博话题互动中拉近与消费者的距离。尤其是最近发起的“让嘴巴去旅行”的话题，获得了超高的关注度，不仅能够让粉丝变成忠实的顾客，提高用户黏性，而且还降低了宣传成本。
　　（三）了解消费者的零食偏好，定制高附加值产品
　　在新零售时代，对于休闲零食来说要重点突出“货”，只有制作出独特零食，抓住消费者的心，才能在新零售的浪潮中不被淘汰。首先休闲零食类企业可以利用会员，定期与消费者沟通，了解其对零食的要求，从而更好地去改进产品，生产出符合消费者要求的零食。在这个零食市场同质化严重的情况下，休闲零食企业必须不断创新产品种类，研发满足消费者需求的产品，加码高附加值产品。现在的消费者接受新奇事物的能力越来越强，且越来越追求个性化的产品，例如前段时间的网红沙皮狗蛋糕就受到了消费者的喜爱。因此企业可以让消费者参与设计产品的包装、对产品价格的确定、对赠品的选择等。这种能够让消费者自己的想法结合到自己全程参与的产品生产过程中的做法，极大的满足了顾客的个性化体验，激发消费者的购买欲望。
　　（四）增加线下门店，加强物流系统
　　在新零售时代，线下门店是进行线上营销的一个强有力支撑，可以通过对实体店的合理布局，极大的缩短了与消费者之间的距离，能够让消费者快速找到门店，减少了消费者的时间和体力成本;尤其是休闲零食企业的APP的使用，其能够根据消费者的位置，快速推荐最近的店面以及店里相关的商品信息，成为了休闲零食企业降低顾客成本的一大助力。休闲零食企业的线下门店主要集中在北方一带，对于南方休闲零食企业的线下门店比较少，无法满足消费者线上购买线下销售的需求，休闲零食企业需要增加在南方的销售门店，做到像武汉那样遍布城市的每一条商业街。
　　休闲零食企业可以通过利用免费的网络营销（微信、微博等工具）进行产品的宣传，降低了企业的营销成本，从而减少产品的价格;而且不定期的发起一些折扣活动，减少了顾客的货币成本。休闲零食企业通过对企业网站及店铺的内容优化，可以让消费者快速准确的找到自己所需的产品，节约了消费者搜寻信息的精神、体力和时间成本。
　　参考文献：
　　[1]DaralRigly.The future of shopping[J].Harward Business Review.2011（12）.
　　[2]提金鸣.GA童装公司线上营销策略研究[D].华东理工大学，2017.
　　[3]冯逢.新零售模式下美特斯邦威体验营销的策略研究[D].安徽大学，2018.
　　作者简介：
　　崔  瑜：讲师;研究方向：电子商务。
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