从李子柒看农村电子商务发展

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　　摘 要：自十九大报告提出“乡村振兴战略”以来，农村的方方面面进展成果喜人，其中农村电子商务发展尤为迅速。农村电子商务能够帮助农民脱贫致富、促进农村经济发展，并对推动农业产业转型升级、实现乡村振兴等方面有着重要意义。网络营销是拓宽农产品销售渠道，激发农村经济发展活力，实现农村电子商务兴旺发展的重要形式与手段。被誉为“东方美食生活家”的“农家少女”李子柒，她通过短视频把我国乡村淳朴、恬静的生活场景塑造成了陶渊明笔下的世外桃源，在国内外网络爆红，并开设个人天猫旗舰店，售卖农产品及加工产品。本文从“新媒体”和“新营销”两个角度介绍李子柒网络营销的成功原因，并通过对网红经济和变现模式的分析，阐明其农产品营销模式，并提出对农村电子商务发展的启示建议。
　　关键词：李子柒;网络营销;网红经济;农村电商
　　 我国幅员辽阔，农村占地面积大、农村人口众多，农业问题历来是重中之重。放眼农村现状，既有源远流长的文化传统、各式各样的美食和优美的自然风光，但是也有破败的民居和得不到处理的生活垃圾。而最重要的是农产品销售不畅，时常遇到滞销现象，农民收入得不到保障。《2020年国务院政府工作报告》中表示，要“确保实现脱贫攻坚目标，促进农业丰收农民增收”，乡村振兴战略，就是要实现农业丰收、农民致富这一目标。李子柒等一批网红为乡村振兴提供了很好的新思路，即借助互联网，发展农村电子商务。
　　 李子柒借助微博这一活跃度高且传播速度快的网络平台吸引了大量粉丝，并在此基础上开设淘宝店、售卖加工型农产品，促进了农村电子商务的发展。农业现代化即传统农业向现代农业转化，是运用现代科学技术，现代工业提供的物质装备和现代科学管理方法全面地改造农业，使传统农业转变为具有当代世界先进水平的现代农业的过程。笔者认为，网络营销也是一种农业现代化手段。目前，农村电子商务的交易模式、类目体量、市场规模等都有了一定成果，但仍有很大改进空间。如何通过网络营销使农村电子商务得到更好地发展，是本文的主要研究目的。
　　一、李子柒的营销模式浅析
　　 李子柒，知名视频博主，她的作品题材来源于我国传统农耕生活，以中华文化为立足点，展现了传统农耕生活的方方面面，被誉为“东方美食生活家”。从2016年开始制作视频至今，李子柒已经在微博收获了超过2500万粉丝;2020年4月，海外平台YouTube粉丝突破1000万。2018年，李子柒的原创视频获得YouTube银牌奖;2019年8月，获得“超级红人节最具人气博主奖”、“年度最具商业价值红人奖”;2019年12月，李子柒获得“年度影响力人物”年度文化传播人物奖;2020年5月，李子柒与袁隆平、申纪兰、冯巩、冯骥才、海霞等六人受聘担任首批农民丰收节推广大使。
　　 李子柒是如何从寂寂无名的乡村少女，成长为乡村标签和农民推广大使的呢？我们从“新媒体”、“新营销”角度进行浅析。
　　1.借助新媒体
　　 借助社交网络及其话题标签的聚集特性，李子柒的短视频很快在不同平台上收获了大量评论、转发、点赞以及追随者。与传统印象中朴实勤劳、寡言沉默的农民形象不同，李子柒等年轻而富有创新精神的“新农民”，借助新媒体这一时代潮流，发出了属于乡村的声音。
　　 形式上，在众多作品形式中，李子柒选择了短视频。短视频兼具画面与声音，令人印象深刻，具有一定的传播优势;媒介上，微博作为用户多、成本低的软件，给了李子柒很好的平台，且微博传播速度快，推广面积大;内容上，李子柒的短视频巧妙地将中华民族传统生活借助现代化电子平台呈现给观众，不仅满足久居城市的现代人对田园生活的向往，还走出国门，实现了文化输出。
　　 李子柒在视频中将农村生活建造為远离工业化城市生活的世外桃源：优美的乡村风光、古朴自然的田园屋舍、生机勃勃的植物动物、清秀纯朴的农家少女。她的视频几乎没有旁白，只有古风音乐和食物制作所产生的环境音，像一首悠闲的田园牧歌，描绘了对乡村生活的无尽向往。在喧嚣繁杂的都市生活的衬托下，她的视频满足了观众对乡村的想象，安抚了在城市纷纷扰扰中感到疲惫怠倦的人们。
　　 同时，她在短视频中介绍的二十四节气、蜀绣、粽子、笔墨纸砚等多种中华民族文化遗产的制作工艺，展现了我国瑰丽的传统文化，也展现了传统劳动人民的民族智慧。不仅让西方网民认识到中国文化的博大精深源远流长，也让国人产生自豪感，增强文化自信。“没有一个字夸中国好，但她讲好了中国文化，讲好了中国故事。”这是央视新闻给李子柒的高度评价;“她在向世界重新介绍中国的文化、艺术和智慧”、“她正在教我们不了解的中国”，这是Youtube上不同国家的人们用不同的语言对她的赞美。
　　2.新营销模式
　　 网红经济是一种诞生于互联网时代下的经济现象，是网络红人在社交媒体上聚集流量与热度，对庞大的粉丝群体进行营销，将粉丝对他们的关注度转化为真金白银的购买力，从而将流量变现的一种商业模式。在“网红经济”时代，“网红”已经明星化、品牌化、IP化。“网红”既是一种资源，也是一种生产力。
　　 借助微博的巨大流量和标签的聚集性，李子柒的短视频很快就收获了许多评论、点赞，她的微博账号也拥有了大量追随者。她的高质量视频内容也使得她拥有良好的受众基础和关注，使她顺利依托其粉丝效应做起了电商，在淘宝上售卖自己的产品。她的“农家少女”人设嵌入了媒体传播、食品营销以及品牌创造的经济中，变成了生产力和财富。
　　 目前现有的网红变现的几大模式主要有广告、付费内容、电子商务三大模式。而李子柒采用的流量变现模式是电子商务。首先，通过短视频获得大量流量和粉丝基础，达到一定的规模后通过运营团队增加广告投放量从而进一步吸纳粉丝并攫取利润;接着，团队利用现有人气和流量吸引其他投资方加入，获得资金支持;最后，在专业团队的运营和推广中，获得大批购买力群体，然后进驻淘宝这一电商平台，实现流量变现。 　　 2018年5月李子柒旗舰店在天猫商城正式开设，销售与其视频相关的衍生产品，包括冲调类、酱料类、速食类、零食类和燕窝等滋补产品。她将各类商品分类注册“李子柒”、“子柒”、“柒”、“东方美食生活家”，而店铺顾客则称为“柒家人”，店铺风格与视频风格一致，加深人们对“李子柒”的认知，成功打造了个人商标。旗舰店开业后6天线上销售总额便突破千万，2019年双11当天总成交额突破8000万。截至目前，旗舰店关注者人数已达480余万。
　　二、对农村电子商务的影响
　　 一方面，网红效应，在一定程度上解决了农产品销路问题。网红电商自带流量，其个人IP具有引流作用，在社交平台上积累的大量粉丝能够为淘宝店铺带来销量，从而获取利润。他们可以利用个人IP，刺激粉丝的消费欲望。以李子柒天猫旗舰店里面的螺蛳粉为例，李子柒在微博发布自制螺蛳粉的视频，视频时长10分钟，记录酸笋的采摘、清洗和制作过程，并配文“夏天正是打麻竹笋的时候，做了些酸笋。螺蛳、猪筒骨……熬够时辰当作底汤！一把粉几根菜，酸笋酸豆角木耳萝卜干，出锅撒几颗炒花生炸腐竹，一勺辣椒油，酸辣鲜香烫，一碗非遗柳州螺蛳粉就有了”。一条微博从声音、图像、视频和文字等各个方面对观看者进行了食欲刺激，而从销量来看，很多人看完视频，的确会产生想要在李子柒天猫旗舰店购买螺蛳粉的消费冲动。
　　 另一方面，李子柒的视频内容记录了食材从田间地里到厨房餐桌的过程，在某种程度上可以称为“产业链可视化”。产业链可视化不仅可以促进消费，还可以带动产业链本身的延伸增值。农业产品产业链是指农产品从原料、加工、生产到销售等各个环节的关联，包括农业产前、产中、产后的各部门、组织机构及关联公司，是联结农业生产资料供应、农产品生产、加工、储运和销售、消费等环节的有机整体。李子柒通过视频的内容，将种植、采摘、清洗、调味、烹饪和装盘等过程的一部分呈现给大众。一方面通过视觉和听觉来刺激观众的消费欲望，另一方面使制作过程可视化，让人感觉很绿色很健康，吃得放心。而这种新型营销模式还可以带动农业产业链的延伸和增值。笔者依旧以李子柒店内最为畅销的产品——螺蛳粉为例，巨大的订单量不仅促使厂商提高了生产效率，加大了对劳动力的需求，还拉动当地的就业和消费，同时带动了产业链上下游共同发展：螺蛳粉必备配料酸笋、螺蛳汤、酸豆角、木耳、腐竹等相关农产品的需求量也迅速加大，相应地推动了螺蛳养殖业及竹笋、豆角、木耳的种植产业和加工产业，实实在在地带动农民致富，有利于乡村振兴，促进了农村电子商务的发展。
　　 推动农村电商发展，实施乡村振兴战略，必须建设和完善农村电商服务体系，打造具有地域特色的农产品，再通过社交平台提升品牌知名度，让网红经济服务于农村经济发展，打开农产品销路，带动整个农业产业链发展。
　　三、农村电子商务现存问题
　　 近年来，我国农村电子商务事业蓬勃发展，农产品网络交易规模持续增长，产品种类日益丰富，消费金额也非常可观。农村电子商务扩大了农产品销售量，为农民提供了创业机会和就业机会，是我国精准扶贫、精准脱贫的重要手段，是我国农村经济发展的重要路径。但是农村电子商务也存在一些问题，如基础设施不完善、专业化人才队伍相对匮乏、产品标准化程度相对较低。
　　 1.基础设施不完善
　　 目前，农村电子商务的一大瓶颈是基础设施问题，农村的交通设施不够完善，很多地区路段状况不好，导致商品配送困难，限制了农村电商的发展。农村物流网络不够发达、基础设施不够完善，再加上农村相对城市而言交通不够便利，运输成本很高;与此同时，农产品大多对保鲜有一定要求，但农村的冷链设施匮乏，阻碍了产品的品质与销售。
　　 2农村电商人才团队匮乏
　　 由于农村居民相对受教育程度不高，对互联网等新兴事物的认识水平有限，加之对互联网的使用意识不强，导致农村电子商务的推進相对缓慢。因此农村电商需要专业化的人才团队，在各个方面运用专业知识，带领农村电子商务迅速发展。
　　 3.产品标准化程度低
　　 目前，我国农村电商缺乏相关法律法规约束，监管力度不足，尚未形成规模化经营，且由于大多是农民自家生产，农产品的标准化程度也不高。应该支持优质的农产品聚集，建立工厂进行标准化规范化管理与生产，以促进农村电子商务发展。
　　四、对农村电子商务的启示建议
　　1.打造乡村IP
　　 网络营销的基础，就是打造乡村网红IP，将网红经济与农村电商相结合。网红作为“消费型偶像”，可以引导粉丝的消费习惯和生活方式。网红在社交平台与粉丝互动，建立起信任关系，再通过网红推荐、带货等营销方式，将粉丝群体转化为购买力，为农村电商带去更多关注度，从而解决销售渠道的问题，实现流量变现。
　　 不仅如此，还可以通过互联网拓宽传播路径，增加乡村文化知名度，发掘当地风土人情、传统风俗和文学艺术等，吸引资金、产业和人才进入乡村，推进农产品深加工进程，建立新型产业，实现产业一体化。
　　2.充分利用互联网
　　 “网红+直播/短视频+电商”的营销模式，是农村电商的新潮流。网络时代的传播是多方面的，自媒体、网红、促销活动、线下体验等等，这些内容缺一不可。通过直播或短视频的方式可以迅速定位客户群体，实现精准营销;通过互动环节让买方和卖方之间进行直接交流，让消费者对产品更加了解，增加用户的黏性，刺激消费者的购买欲望。
　　3.加大人才培养力度
　　 加强人才培养，最重要的是政府要重视农村电商问题并为此投入资金。政府可以组织大型电商公司的员工和专业人员进入农村开设培训班，对农民进行相关知识讲解和业务培训，增强他们对电商的了解。同时与各大院校建立联动机制，增大校企合作力度，培养理论知识与实践经验相结合的高素质人才，吸引大学生到农村电商平台实习、创业、就业。一方面努力培养本地农民成为电商专业化人才，增强其电商意识，提升其电脑熟练度和电商软件使用能力。另一方面通过一定鼓励措施从外部引进专业人才，提升当地整体行业水平。政府要鼓励各大企业充分拓展农村电商渠道，整合优化农村资源，多方合作发展农村电子商务。 　　4.完善产品、服务和配套设施
　　 农产品大多价格低廉，利润空间很小，因此，对农产品进行深加工、提升附加值是一个重要环节。发展农产品加工业，可以满足消费者日益提升的消费需求，同时也促进农业增效和农民增收，推进乡村振兴。
　　 保证消费者用户体验的关键在于建设完善的农村电商服务体系，让农村电商规范化发展。农产品的收集仓储、加工包装、物流运输、后期的配送售后等，每一步都需要严格的标准，才能保证产品的质量。
　　 “要致富，先修路”，对于电子商务来说，这个“路”就是物流。必须尽快完善乡村物流体系，整合现有的物流资源，构建出高效的物流配送体系，做到城乡一体化，提高物流的服务效率。另外，农产品大多为新鲜食品，需要建立冷链运输，比如保温箱、冰袋等配套产品，为农村电商产品提供坚实保障。
　　 5.完善相关法律法规
　　法律法规是农村电子商务的重要保障，有关部门应结合农村电商发展现状和现存问题，加快相关的法律法规建设，制定具体的措施来进行约束，包括奖励措施与处罚措施等。同时应加大对农产品质量安全的监督力度，保障食品安全，争取“回头客”，不断提高农村电子商务的口碑和市场占比。
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　　作者简介：朱雨萱（1999.08- ），女，汉族，河北廊坊人，本科在读，研究方向：經济统计学
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