基于区域公用品牌影响下对丽水老字号品牌价值评估及提升对策研究
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作者:沈嫔 曹轶蓉
基金项目：2019年度丽水市社会科学研究课题;项目名称：基于区域公用品牌影响下对丽水老字号品牌价值评估及提升对策研究;编号：2019LSZX12
摘 要：老字号不同于普通企业品牌，承载着数千年的中华民族优秀文化和历史传统。一方面来看老字号拥有现代企业无法比拟的文化优势，但随着市场竞争局势加剧，互联网及现代科技飞速发展，老字号品牌如何顺应时代潮流革新生产理念，提升经营规模与效益也是近期值得思考和解决的重要论题。本文以丽水老字号为例，并结合目前丽水已形成的区域公用品牌对地方老字号影响的角度切入，探讨地方老字号评估方法的合理性，并提出改进意见从而一方面促进地方老字号认清自身价值，另一方面助力老字号品牌价值的管理与发展。
关键词：丽水老字号;品牌价值;提升对策
一、研究背景及目的
“老字号”是指拥有悠久历史及信誉，有一定独特工艺的质量优秀的民族企业或品牌。浙江拥有丰富的中华老字号资源，例如涉及日常吃用的“五杭”即“杭剪”的张小泉、“杭线”的都锦生、“杭烟”宓大昌、“杭粉”的孔凤春及“杭扇”的王星记。“鱼跃”对于老丽水人而言是穿过北郭桥、酱园弄，穿过深街陋巷，餐桌上那碗鱼跃酱油拌饭的清香，是儿时味蕾那抹浓浓的乡愁。鱼跃是一家经营近百年的老字号企业，其前身是创办于1919年的德生酱园。像“鱼跃”这样的老字号企业在丽水还有很多，如龙泉市天子宝剑厂、龙泉市艺华青瓷厂、龙泉市李氏仿古瓷厂、兰义丰瓷坊，截止到2020年上半年，丽水老字号品牌数量已高达近六十个。如何让这些隐居山水，深藏陋巷的老字号在“丽水山耕”这个区域公用品牌的带动下焕发新的生机，是十分值得探讨和研究的方向。
目前阶段，我国品牌估值体系发展愈加完善，但总体来看，国内现有老字号估值体系尚待提升与发展，目前绝大部分老字号评估方法基于品牌估值模型之上，一定程度上忽视了老字号背后的社会、历史及文化等因素。本题基于品牌价值评估分析品牌价值评估的影响因素及方法优劣性，并在此基础上分析丽水地方老字号估值影响因素从而探讨目前现存老字号品牌价值评估方法的缺陷与问题并提出优化建议，从而得出适合丽水地方老字号品牌估值的应用方法，分析老字号品牌影响因素过程中发现目前丽水及其他地方老字号企业发展过程中存在的普遍问题，从而发现问题解决问题，为地方老字号企业的健康发展及价值提升添砖加瓦。
二、丽水老字号品牌优势及价值影响因素分析
这里所讲的“老字号”也称“中华老字号”，“老字号”可以视作是城市“名片”之一，相比于普通品牌而言，“老字号”一般指的是那些能够被消费者普遍认同且具有较长历史并且承载着悠久历史与优秀民族文化的品牌。相比于普通品牌，老字号拥有着更加深远的价值与文化，拥有普通品牌无法比拟的文化价值优势;从公布数十个的“丽水老字号”名单来看，包括“沈广隆”、“龙泉宝剑”等等，每一个都具有独特的经济、文化及地域特征。
1.地方老字号拥有丰富的文化内涵
相比于普通企业品牌而言，大多数老字号拥有百年甚至几百年的历史，长久的发展过程中不断汲取不同时代的文化，大到企业经营，小到招牌设计。从老字号的经营理念中可以看出悠久的中华传统文化，如“全而无缺，聚而不散，仁德至上”的经营理念充分将“全聚德”这一老字号的品牌名词与道德经营理念相融合体现了我国渊源流传的儒家文化。
2.地方老字号拥有极高的社会价值
每一个老字号企业都走过了多个时代的历史兴衰，从老字号的发展历程可以准确地追溯我国整体社会兴衰的脚步及变迁。长远来看，能够从古至今流传下来的老字号都是经过多年商场竞争有幸存活下来的优质企业，其经营理念往往蕴藏着我国传统的商业智慧。而且绝大部分的老字号企业都拥有超强的社会责任感，对于产品品质要求极高，服务质量把控严格，经营理念追求物美价廉，也是老字号企业经久不衰的重要原因。
3.地方老字号拥有极高的品牌忠誠度
由于我国拥有悠久的历史文化，地域广阔，不同的地方都流传着当地的传统民俗，而往往很多老字号都是随着这些地方的传统风俗保留下来的。这些地方老字号优秀的企业不仅承载体现了优秀的传统文化，并且对于地方社会生活方式也产生较大影响。例如丽水龙泉剑匠的习俗及龙泉青瓷窑工的习俗都是龙泉当地能够保留丽水最多老字号数目的原因之一。
老字号企业之所以能够流传至今也离不开这类企业诚信经营的销售管理理念，地方老字号企业一般都是勇于承担社会责任，对自身产品质量要求较高的企业，这也是消费者对其有明显消费偏好，品牌忠诚度较高的原因。
三、区域公用品牌对丽水地方老字号影响分析
丽水市地处浙江南部山区，天赐秀丽山水，物产丰富。丽水依靠丰富的资源，致力于走精品农业之路。但前期由于区域经营主体众多，品牌商标数量杂乱，商标品牌数目高达上千个，但是行业龙头却屈指可数。随着市场对于“品牌类农产品”需求日益强烈，丽水当地逐步认识到想要实现区域农产品的品牌化，提升市场竞争力不仅需要鼓励引导当地生产实体自主创造品牌，更需要政府出面打造特殊品牌。2013年，丽水农发公司邀请浙江大学CARD中国农业品牌研究中心展开《丽水市生态精品农产品品牌战略计划》，在此背景之下中国首个地级市农产品区域公用品牌即“丽水山耕”应运而生。短短几年之间，“丽水山耕”这一品牌也称为丽水市甚至是全浙江省首屈一指的农产品品牌，这一区域公用品牌的梳理不仅有效促进了丽水当地农产品的溢价，也在一定程度上激发了当地诸多农产品企业及地方老字号企业的品牌化增值。在此区域公用品牌效应的影响之下，丽水很多传统老字号企业受到了一定的启发与影响，侧面激发了老字号企业的品牌价值效益，也给诸多老字号企业的经营理念起到了一定的启示作用。
1.地方政府主导推动品牌整体运作
丽水市多年以来立足本地资源优势，致力于发展农业生态精品，但由于茶叶、高山蔬菜等包装相对单一、缺乏成熟的品牌运作。基于各类农产品“散打”状态的各种劣势，丽水政府提出全品类、全域化的地区农产品大品牌的规划与构想，最终从品牌定位、品牌理念等方向入手最终提出“丽水山耕”这一区域公用品牌，在政府背书之下，很多丽水老字号企业也积极加入这一区域公用品牌之下，积极参与“丽水山耕”宣传的各种营销活动，在一定程度上来看，加入区域公用品牌之后对于丽水本土老字号企业起到了一定的宣传作用，很多对丽水老字号不熟悉的消费者通过“丽水山耕”这一区域公用品牌认识了丽水的鱼跃酱油等多家老字号品牌。 2.区域公用品牌严控授权强化商标保护
目前“丽水山耕”品牌允许丽水区域所有涉农企业申请使用，但是从树立“丽水山耕”这一公用品牌时就有十分强烈的产权意识，并且完成“丽水山耕”及附属保护性商标的相关注册形成了较为完善的知识产权保护体系;“丽水山耕”拥有严格的准入机制，严格把控申请入会相关产品质量，并且对相关企业的仓储能力也提出了一定的要求;随着不断发展“丽水山耕”逐渐建立起严谨的认证体系和模式，通过质量保证金及质量抽查等手段对区域公用品牌进行严格把控。通过以上手段，侧面对申请入会的企业包括丽水地方老字号相关企业产品质量、企业商标及品牌相关知识产权的保护等都起到了积极的影响和启发。
3.搭建营销平台拓宽销售渠道
自“丽水山耕”品牌树立以来，丽水地方政府抓住近年来比较火的“乡村旅游”，借助乡村旅游推动农产品销售，树立起“乡村旅游带动农产品营销”的模式。从而以休闲旅游及农村生活体验作为推动力，刺激丽水本土相关产品或特产的销售。
随着互联网及新媒体的飞速发展，逐步构建起“互联网+线下营销”模式，即利用微信、微博、抖音相关直播等新媒体手段推动产品营销;除此之外，“丽水山耕”这一区域公用品牌通过开设线下直銷网点通过在景区酒店开设售货点、城市品牌加盟店等手段提升品牌在消费者中的知名度，培养消费习惯。通过搭建完善的销售平台可以促进入会老字号企业市场份额的增长，扩大产品的社会影响力。
四、区域公用品牌影响下丽水老字号品牌估值方法讨论
1.丽水老字号品牌估值方法选择原则
老字号类企业具有一定的特殊性，且丽水及地方老字号在一定程度上都会受地域性因素所影响，在考虑其品牌估值方法时，需要针对其特殊性提出一些基本原则。（1）客观科学性原则。对老字号品牌价值评估的过程中要求对财务指标适当运用，且老字号是具有中国文化特色的特殊资产形式，估算起来比一般品牌资产更为复杂，但选择估值方法时需尽量保持客观独立的原则，从而减少主观因素对估值结果的影响程度。（2）可操作性原则。品牌资产是无形资产的一种，没有具体的实物形式，并且品牌资产带来的增值收益较难测算，尤其是受诸多因素影响的地域性老字号品牌，基于以上特点对当下丽水老字号进行估值，选定的方法需要具备较强的可操作性。（3）体现市场消费者青睐度原则。不同于普通企业品牌，老字号经过长久经营积累下难以撼动的商业信誉更容易博得消费者的认可与青睐，这也是老字号品牌价值中最为重要的一方面，所以对于老字号品牌估值，尤其是受区域公用品牌影响下的丽水老字号，需要选择能够清晰反映消费者消费偏好程度的估算方法。
2.丽水老字号估值方法选择路径探究
从目前估值市场常用方法来看，品牌估值整体离不开三个要素即：市场要素、财务要素及消费者要素。其中，传统估值方法是基于财务要素之上建立起来的，典型的有成本法、市场法及收益法。现代估值法则主要侧重于市场要素，典型的有Interbrand模型及Financial World模型。
传统方法主要是将品牌作为会计学中无形资产的概念去看待，具体估值侧重于成本和溢价收益。由于老字号企业经过长期的积累且市场上的独特性，如由于经过长久经营，难以获得精准的历史财务数据，从而难以估算重构价值;或由于老字号的独特性，难以从市场上找到可类比的市场案例等，所以用传统方法直接进行估算都存在无法避免的短板和缺陷。
现代品牌估值方法中使用频率较高的是Interbrand评估模型及Financial world评估模型。这两种方法都是基于市场要素建立起来的，评估的侧重点在于品牌产品的市场占有率，该类评估方法是基于传统收益法的延伸，应用的难点及重点在于对品牌资产预期收益的折现。相比于传统方法的诸多短板缺陷而言，Interbrand模型利用定性统计对企业无形资产对企业产品收益的贡献度进行详细分析，在一定程度上会减少传统收益法预测估算的主动性，具有更强的科学客观性，所以现代品牌估值类方法更适于做老字号品牌价值估算。
3.估值模型革新方向分析
（1）基于Interbrand模型的革新改进
Interbrand模型是目前市场上对品牌价值估值最为常用的方法之一，其从市场和财务两个角度切入充分估算品牌为企业创造的经济效益以便得到品牌资产价值。
Interbrand方法主体计算公式：品牌资产价值=品牌资产预期收益×品牌乘数
其中，预期收益部分是基于财务分析，品牌乘数是基于市场分析。品牌乘数体现的是市场消费者对于产品品牌偏好的体现，也是该模型最重要部分;Interbrand模型中的品牌乘数主要是通过品牌强度相关要素打分得到的，原始Interbrand模型中影响品牌强度的因素包括：品牌领导力、稳定性、市场力、国际性、品牌趋势、品牌支持及品牌保护几个方面。
但是由于老字号特别是具有地域特性的老字号品牌如果用传统的Interbrand模型的强度分析指标适用性上有一定的偏差需要改进和完善，原始指标因素是由英特尔公司内部专家长期研究总结的结果，不少因素存在较强的主观预判性，需要深厚扎实的市场预判能力从而对于普遍传播与应用有一定限制。而且由于“老字号”品牌具有较强的地域性质大多数是针对国内生产和销售甚至只针对某一区域营销宣传，而传统分析要素中有一条“国际性”因素，将其作为分析老字号品牌价值强度影响指标是不适用于我国绝大部分老字号实际发展状况的。所以基于选择原则及实际分析，用Interbrand模型估算地域老字号品牌价值需要进行革新和改进。改进评估思路图如下：
（2）国内本土方法的改良
我国品牌估值起步晚于西方国家，但随着近期估值理论体系不断完善，不少国内学者也提出适合我国本土市场的品牌估值方法，如在Interbrand及Financial World法基础上建立起MSD评估模型及THBV等。但针对具有地域性特色，受地域因素影响的老字号，如受区域公用品牌影响的丽水老字号价值估算，需要在基础模型的基础上针对特定地域老字号品牌特点进行革新改进，以便提供其适用性。
就MSD模型而言，V=M+S+D，其中M为品牌市场占有力，S为品牌超值创利能力，D为品牌发展潜力。MSD创立于90年代中后期，由于处在初期计划经济影响尚未消除的时期，所以在设定核心指标时，将市场占有率定为核心指标。但是随着时代发展，市场成熟程度越来越高，市场竞争加剧及行业壁垒缩小使得市场占有率这一指标作用越来越小。品牌创利能力及发展潜力越来越受人关注，而且MSD模型不能突出体现老字号品牌的蕴藏的文化价值，所以传统的MSD需要进行相应改进才能提升估值结果的科学性用作地域老字号品牌估值的方法。具体估值改进思路如下：
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作者简介：沈嫔（1989.07- ），女，汉族，讲师，现主要从事企业管理与估值方向研究;曹轶蓉（1990.06- ），女，汉族，助教，现主要从事工商管理方向研究
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