在线旅游企业商业模式创新研究
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作者:李伟静
【摘 要】在线旅游企业商业模式创新有利于推动旅游业发展、提升旅游者消费体验。论文基于对在线旅游企业和商业模式的概念界定，对在线旅游企业发展现状和在线旅游企业商业模式存在的问题进行分析，提出了包括创新资源整合，引领内容消费升级;创新旅游产品与服务，满足消费者需求;创新技术，改变用户体验;创新收入模式，提升购买量;创新核心业务，吸引更多客源在内的在线旅游企业商业模式创新的方式，以期为在线旅游企业的发展提供参考。
【Abstract】The business mode innovation of online tourism enterprises is conducive to promote the development of tourism industry and improve the consumption experience of tourists. Based on the concept definition of online tourism enterprises and business mode， this paper analyzes the development status of online tourism enterprises and the problems existing in business mode of online tourism enterprises， and puts forward the methods of business mode innovation of online tourism enterprises， including innovating resource integration to lead content consumption upgrading; innovating tourism products and services to meet consumer demand; innovating technology to change user experience; innovating revenue mode to increase purchase volume; innovating core business to attract more tourists， so as to provide a reference for the development of online tourism enterprises.
【关键词】在线旅游企业;商业模式;创新
【Keywords】online tourism enterprises; business mode; innovation
【中图分类号】F724.6;F592.6 【文献标志码】A 【文章編号】1673-1069（2020）06-0060-03
1 相关概念界定
1.1 在线旅游企业
在线旅游（OTA），从本质上说是提供旅游产品在线预订的服务，是旅游服务与电子商务融合之后的产物。在线旅游并不是字面上所表达出的通过网络的方式进行旅行，而是指由在线旅游企业提供，以互联网为平台，以旅游产品信息库为基础、电子支付系统为保障，利用强大的互联营销功能运作旅游产品及其分销系统的旅游经营体系[1]。
在线旅游是一种新的、具有创造性的商业模式，随着互联网技术的发展，很多传统的旅游行业开始逐渐转向互联网市场，建立旅游电子商务网站。最初的旅游电子商务网站主要包括各级政府的旅游政务网、传统旅游企业的信息宣传网页，这些网站往往仅提供线上阅览功能，很少实现在线交易，也少有后台数据库的支撑。随着互联网和电子商务的飞速发展以及大数据时代的到来，现有的在线旅游商业模式已经能够很好实现电子支付，为旅游业发展带来更大的便利。
在线旅游企业指的是专门从事在线旅游业务的综合型网站，如携程网、途牛网、去哪儿网、马蜂窝等专门通过线上系统向旅游消费者提供旅游相关产品、信息及服务，帮助消费者足不出户完成景区门票预订、酒店预订、跟团预订，等等，大大方便了消费者，提升了顾客的旅游体验。随着旅游企业互联网与电子商务的高度融合，旅游大数据呈现井喷式增长趋势。特别是随着社交媒体技术、物联网技术、垂直搜索引擎技术在旅游产业的广泛运用，标志着旅游行业大数据时代的到来。在线旅游企业作为互联网技术和电子商务在旅游行业运用的主要载体，应该首先树立大数据意识，并运用大数据技术来提升自己服务旅游消费者的能力[2]。
本文中的在线旅游企业是指依托网络信息平台向消费者提供旅游信息服务和旅游产品订购服务的创业企业。
1.2 商业模式
商业模式的概念首次出现在20世纪50年代，到20世纪90年代后期商业模式开始广泛应用。商业模式指的是为实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成一个完整的、高效率的、具有独特核心竞争力的运行系统，并通过最优实现形式满足客户需求、实现客户价值，同时，使系统达成持续赢利目标的整体解决方案[3]。简单来说，商业模式就是方法论，指公司通过什么途径或者方式赚钱。企业只有找到符合自身发展的、好的商业模式，才有利于更好地实现商业目标与企业价值。 2 在线旅游企业发展现状
2.1 在线旅游市场交易规模增长
旅游产业作为国民经济支柱产业对我国社会发展、经济增长起着举足轻重的作用，随着互联网和电子商务的飞速发展，旅游需求日益增长，我国在线旅游市场交易规模逐年扩大。我国知名电商智库网经社电子商务研究中心2020年7月发布了《2019年度中国在线旅游市场数据报告》，其中提到我国在线市场交易规模2019年达到约10059亿元，比去年增加了14.96%。在线市场用户规模2019年达到4.13亿人。其中，携程旅行和去哪儿旅行的用户规模分别达到了7471.51万人和4501.7万人，同程旅游用户规模1909.03万人、飞猪旅行1183.75万人、马蜂窝993.1万人、途牛旅游645.85万人、艺龙旅行328.25万人、猫途鹰110.31万人，百度旅游66.53万人、驴妈妈26.25万人，这些在线旅游企业的用户规模相较去年都有所增加，携程旅行用户规模较去年增加43%。
2.2 在线旅游企业数量增加
互联网的发展以及电子商务的广泛应用，使得人们越来越倾向于使用在线系统进行旅游消费，也有越来越多的旅游企业开展在线旅游业务。随着电子商务技术的不断成熟、在线旅游市场及人们在线消费习惯的逐步成熟，越来越多的旅游企业开始重视并发展旅游电子商务。
2.3 在线旅游企业商业模式多样化
在线旅游市场规模巨大，各大企业旅游网竞争激烈，在线旅游企业商业模式也呈现出多样化发展趋势。目前，我国在线旅游市场的商业模式包括代理商模式、媒体化商业模式、电商模式、用户出价模式、集成模式。
代理商模式指的是在线旅游企业作为代理商，帮助建立旅游消费者和旅游产品提供者之间的联系，这种商业模式依靠交易佣金获取收益，营收低但是比较稳定。人们所熟知的携程旅行、去哪儿网都属于这种商业模式。
媒体化商业模式主要依靠广告收入赚取收益，通过内容分享、社交分享吸引目标客户，形成旅游服务企业品牌，例如，马蜂窝、面包旅游都属于此类商业模式。
电商模式将旅游产品在线商城化，该模式节省了中间环节的沟通成本与高昂费用，交易双方通过网上直销平台自助询价、预订和互动点评，这种商业模式可以降低成本，并有效提升服务质量。
用户出价模式指的是在线旅游服务商以固定配额与价格向目的地酒店、租车、机票、旅行社获得相关产品，并提高相应价格卖给旅游消费者，这种商业模式可以获得较高的差价，收益较大，这种商业模式的典型代表是美国的Priceline，其是全球最大的在线旅游企业。
最后一种是集成模式，该模式是在线旅游市场商业化创新模式，其融合了在线旅游市场各种商业模式的优点，通过定位自助游和国外游，以一站式出境自助游服务为基本出发点，利用其自身电商平台集成国外各地优质旅游服务供应商，激励鼓励达人实现分享有价值的旅游资讯内容，融入媒体化商业模式，并通过全程代订，以全权代理模式实现集成商业化操作。例如，世界邦旅行网就是采取这种商业模式。
3 在线旅游企业商业模式中存在的问题
当前，很多成功的在线旅游企业经过多年的发展都获得了骄人的业绩，也有些在刚刚起步阶段，正在面临一些机会和挑战，但是在公司蓬勃发展的背后，普遍在商业模式中仍然存在一些漏洞和问题有待解决。
3.1 在线旅游企业投诉量增多
随着互联网的發展，人们在外出旅行时越来越依赖于在线旅游平台。然而在线旅游平台的市场占有量不断提升的同时，其投诉量也在不断增多。2019年，在线旅游企业消费问题主要表现为以下十个方面：默认搭售、霸王条款、大数据“杀熟”、订单退改难、虚假宣传、低价陷阱、高额手续费、发票开具难、旅游意外赔偿难、旅游途中强制消费。其中，投诉较多的在线旅游平台既有途牛、同程旅游、艺龙、飞猪、去哪儿、马蜂窝、美团点评等一二线平台，也包括走着瞧旅行、联联周边游、世界邦旅行、侠侣亲子游、骑驴游、小猪短租、旅划算、微旅、igola骑鹅旅行、铂涛旅行、驴妈妈旅游、青芒果旅行网、发现旅行、订房易、周末酒店、爱彼迎、爱订不订、安可达等三四线平台。同程旅游、艺龙、携程、飞猪综合指数为0.75以上，获“建议下单”评级;去哪儿、马蜂窝综合指数相对较低，获“谨慎下单”评级;旅划算、走着瞧旅行、小猪短租和123微旅行，综合指数均低于0.4，获“不建议下单”评级[4]。
3.2 在线旅游平台运作成本高
虽然我国旅游消费位居世界前列，但是由于旅游业门槛低、规模小、竞争激烈、分食者众多，从而导致其行业本身利润相对较低。而对于在线旅游企业来说，为了争夺客源，会投入大量成本进行产品研发、挖掘人才、广告宣传，运营成本跟着水涨船高，短期来看，尽管大量成本投入有利于快速提升市场知名度，但无法持久。同时，许多在线旅游企业开始不断地打出价格战，从一开始“小打小闹”，到后来贴钱促销，在不断投融资的过程中，很多在线旅游企业根本达不到规模就已经停业。
4 在线旅游企业商业模式的创新方式
4.1 创新资源整合，引领内容消费升级
首先，做好目的地资源整合和内容消费升级。未来，人们对于旅游的需求会越来越多，在线旅游企业所要做的不再单单是赚取差价，而是要做好目的地的资源整合和内容消费升级，从而帮助目的地和旅游消费者更好地掌握相关信息。未来，用户旅行可能无须带任何东西，甚至手机都不需要带，而这些都需要在线旅游企业更好地做好线上线下融合，做好目的地的资源整合与内容消费升级。
其次，成功的旅游模式必须垂直整合各种资源。随着旅行方式的增多，国内游客已不再热衷于传统跟团游，而开始广泛推崇自助游，自助游本身可以使游客更好、更深入地对目的地进行游览。因此，更应当积极地对目的地各种资源进行垂直整合，开发出个性化的旅游产品与项目，帮助游客深入了解当地文化，品尝当地美食。 4.2 创新旅游产品与服务，满足消费者需求
随着旅游业的迅速发展，旅游产品的供给量增多，旅游市场逐渐已变为买方市场，而旅游产品的替代竞争也变得非常激烈。此外，随着旅游市场需求日益个性化与差异化，使得旅游市场更加需要对旅游产品和服务进行创新。因此，在线旅游企业应及时设计开发出能够为旅游者创造个性体验的旅游产品。
管理学大师彼得·德鲁克认为，企业的核心目标是“创造客户和需求”。从商务模式的角度来看，其实质是根据消费者的需要去创造需求的能力，以此引导消费潮流与方向，并最终得到用户的认可。要判断能够成功的商业模式如何从配置价值的角度出发。判断这种商业模式能否成功，要看其价值定位，能够为客户创造满足需求的、无可替代的价值，这样才能产生强大的核心凝聚力[5]。
作为在线旅游企业，可以充分利用互联网的即时互动和沟通功能以及强大的信息获取能力，让旅游消费者充分地参与到旅游线路规划的全过程中，最大限度地满足消费者的需求，提升旅游服务的附加值和消费者的满意度。同时，依据强大的数据信息处理功能，深入了解消费者情况，帮助开发设计出符合不同消费者特点的个性化旅游产品和服务。
4.3 创新技术，改变用户体验
无论是产品创新，还是技术创新，其都是商业模式创新的主要驱动力，作为在线旅游企业来说，信息技术就是在线旅游企业发展的根本，技术创新本身可以带来新的用户价值，推进在线旅游企业商业模式创新。对于在线旅游企业来说，创新技术发展是其模式创新的重要支持。
例如，去哪儿网的核心技术是智能搜索技术，而该技术的创新与应用为旅游消费者提供了更多的便利。再如，在线旅游交易过程中的经济、信息、产品等风险带来的支付方式的创新，保障了用户的支付安全和个人信息安全，等等。作为在线旅游企业，其信息技术的创新不断推进着企业商业模式的创新。
4.4 创新收入模式，提升购买量
收入模式创新指的是创新企业用户价值定义和盈利方式，简而言之，也就是创新企业获取利润的方式。创新收入模式需要从确定用户需求入手，深入了解用户购买产品的目的是什么，想要完成什么样的任务或者实现什么目标，明确用户价值，从而灵活使用收入模式，刺激旅游者消费，提高购买量。
例如，在计费方面，在线旅游企业可以使用分期付款、捆绑销售、折扣等计费方法;在支付方式方面，可以使用微信公众平台、移动端APP、开放平台等多种方式;在盈利方式方面，在线旅游企业的盈利模式包括直销预订模式、线下结合线上模式、全球分销模式、在线旅游预订模式、搜索比价模式、旅游点评模式和信息平台模式。当然，无论采用哪种方式，都离不开企业的核心业务。
4.5 创新核心业务，吸引更多客源
企业持续创新的核心是业务在线，对于不同类型的在线旅游企业来说，其核心业务各有不同和优点。作为在线旅游企业来说，由于互联网具有开放性特点，其核心业务非常容易被模仿和复制，同时，互联网与电子商务的飞速发展，也为在线旅游业带来了更大的商机和更广阔的市场，因此，发挥企业自身特点，深入挖掘旅游消费者需求，找寻市场空白，開发新的核心业务，成为在线旅游企业商业模式创新的重要途径和方式。
【参考文献】
【1】David L.Brannon，Johan Wiklund.Tourism and business model innovation： The case of US wine makers[J].Handbook of Research on Innovation in Tourism Industries，2014（1）：228.
【2】吴金铃.大数据时代在线旅游企业发展路径研究[J].合作经济与科技，2019（17）：138-139.
【3】李振勇.商业模式创新与战略转型[M].北京：国家行政学院音像出版社，2009.
【4】网经社电子商务研究中心.2019年度中国在线旅游市场数据报告[R].杭州：网经社，2020.
【5】刘俐.浅议在线旅游企业商业模式创新[J].科技视界，2016（27）：220.
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