新媒体环境下丝绸品牌传播的策略研究

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　　摘 要：与传统媒体相比，新媒体依靠现代化的信息和计算机技术，便捷地向广大群众传递各种新鲜资讯和娱乐服务。作为当前互联网传播的主要形式，新媒体的出现为丝绸品牌的传播带来了新的机遇，但如今丝绸品牌的传播，似乎陷入了困境。本文从渠道、内容、活动、技术四个方面优化传播策略，为企业扭转颓势提供参考，希望能为中国丝绸文化产业的发展带来契机。
　　关键词：丝绸;新媒体;品牌传播;品牌营销;互联网
　　中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1672-8122（2020）01-0089-02
　　一、当前丝绸品牌网络传播现状
　　伴随着移动媒体和互联网的普及，新媒体技术已日趋成熟，其中，自媒体是新媒体传播中重要的一部分。从淘宝销量、微信公众号阅读量、新浪微博粉丝量来看，国内具有代表性的丝绸品牌自媒体运营现状，存在着传播内容更新迟缓，同质化严重等问题。
　　调查发现，万事利、金三塔和桑罗品牌整体数据相对较好，分析他们的自媒体运营情况发现，他们的产品更加贴近年轻消费者，无论是文案内容，还是整体视觉统一，都更贴合当下网络语境。桑罗与网红合作，推出的社交媒体活动——“内衣挑战赛”，取得了不少关注，可见丝绸品牌与新媒体结合得当，也能推陈出新，提升品牌传播力。
　　二、新媒体环境下丝绸品牌传播不力的原因
　　国内丝绸品牌并没有在新媒体背景下蓬勃发展，主要还有以下几点原因。
　　1.品牌传播观念落后
　　中国丝绸虽然文化积淀深厚，但容易形成墨守成规、固守经典的状态。就产品而言，许多纹饰不加提炼，反复使用，款式花色与时尚脱节;就传播而言，品牌商不关注新媒体版块的运营，容易与市场脱节[1]。
　　对于目前以年轻人购买力占主导的消费市场，如何引领消费趋势，将品牌文化延伸到年轻人的市场，焕发品牌活力，是传统文化品牌需要考虑的问题。
　　2.内容创意宣传不足
　　与传统广告相比，内容营销更要以用户为中心，为用户产出满足他们利益和价值的方案。通过对以上丝绸品牌自媒体调查发现：一方面，在微信公众号上，品牌推送的内容文字过于冗长，且图文文案内容还停留在硬性广告推销阶段，将产品罗列出来让受众选择购买，忽视了新媒体中的“互动性”，难以形成UGC的转换;另一方面，在微博、抖音平台上的内容形式单一，内容僵化，缺乏创意，不注重图片及视频的美感，不足以打动消费者内心。
　　3.运营营销手段单一
　　如今新媒体发展迅猛，各大丝绸品牌认识到互联网传播的重要性，纷纷建立了自己品牌的自媒体平台，但很多只是流于表面。就微信公众号来说，主要存在模块结构不清晰、文章捕捉热点能力差、对用户痛点需求不敏感、缺乏情感共鸣和讲故事能力等问题。有些企业甚至放弃更新，账号几乎处于废弃状态。
　　三、新媒体环境下丝绸品牌的传播策略
　　要想丝绸品牌在减少成本的基础上最大程度触发消费者的购买欲，扩大品牌的知名度，就应针对受众群体和其接收途径的不同，对各传播方式进行整合，从而实现品牌信息的高效传播，但无论哪种传播方式，都要以品牌文化为核心。
　　1.渠道整合
　　互联网技术的发展带来了传播渠道的变革，多种新媒体渠道涌现有助于丝绸品牌构建全面的传播矩阵。本文所探讨的传播渠道主要包括基于信息技术出现的新的营销渠道，例如，微博、微信、网站、APP、传播等等。
　　在渠道整合方面，故宫博物院的做法可圈可点，它是将各渠道整合成功营销的典范。故宫博物院从点、线、面三个方面入手，弘扬传统文化、营销衍生产品、塑造网红IP[2]。故宫博物院拥有自己的官方微信，除了发布基础信息外，还能为文章内提及的产品提供购买链接。不仅将中国传统文化和现代设计进行跨界融合，还能实现品牌传播和销售的目的。
　　2.内容创新
　　在内容为王的时代，要想使丝绸这种传统行业焕发生机，就需要发展内容优势。内容营销不同于硬性推销，而是通过对受众群体的分析，找出对他们有价值的想法吸引他们参与。丝绸品牌应从消费者的需求和痛点入手，通过内容创新赋予品牌鲜明的个性，并在各个传播渠道中满足消费者的物质需求和心理需求，提升用户黏性。
　　例如，传统日化品牌百雀羚在2016年双十一期间，发布了一条叫做《四美不开心》的广告，立刻引爆了社交媒体。视频用恶搞历史人物的手段，借古代四大美女为什么不开心引出百雀羚的产品[3]。广告以一种诙谐的冷幽默吸引了大量人群，尤其是年轻人的青睐。视频上线4小时就引发了热烈讨论，微博阅读量破百万，微信平台阅读量达到千万以上。
　　3.活动助力
　　（1）活动直播。从传播学的角度解读直播：传播者通过媒介向接收者传递信息，接收者收到信息后再向传播者传达反馈。直播让“表达”与“反馈”同行，这是一种革命性的传播手段、一种理想化的传播模式、一个巨大的进步[4]。
　　丝绸品牌的活动直播是企业产品互动的一种手段，旨在扩大企业知名度，助力品牌传播。用户在观看的过程中，可以对其进行评论、点赞和打赏等，激励用户不断互动，保持活跃性，以将其转化为核心用户。
　　（2）跨界合作。丝绸品牌要提升品牌竞争力，需不断为用户带来全新的创意和体验。如今，社交媒体如空气一般，紧紧围绕在人们周围。在这些社交平台上，活跃着许多拥有庞大数量级粉丝的“大V”，借其名人效应，与用户建立链接，迅速提高品牌曝光率及影响力，提升品牌形象，拓展品牌文化内涵，激发消费者的购买欲望，实现品牌的快速成长。
　　除此之外，利用自身IP和其他品牌联名营销，是一种强强联手的品牌共赢战略。如今很多丝绸品牌也认识到这一点，并且作出相应努力。
　　2019年，万事利携手故宫，围绕“故宫中国节”开发出具有中国特色和传统文化底蕴的丝巾。其中“百柿如意”双面异色小方巾（如图1所示）由故宫博物院藏品《岁照图》为灵感设计而成。这次合作，可以向外传递一种信息——丝绸这种传统文化也可以紧跟引领新国潮，时尚又复古。
　　4.技术支持
　　（1）沉浸式文化体验。在科技和文化齐头并进的时代，VR影像传播凭借自身的虚拟性与沉浸感，重塑了传统文化的表达方式，拓展了文化传播领域[5]。如VR充分利用影像技术，沉浸式地反映出汉代丝绸之路的图景，360°全景视频不仅给予观众身临其境的感受，还能借助虚拟按键等实现沉浸式互动，模拟真实场景。
　　（2）虚拟试衣技术。中国丝绸城出现了一座“试衣魔镜”，在网络上引发广大网友热议，只要在屏幕上选择自己喜欢的服装，便可实现1秒换装。消费者可根据自己的需求和喜好挑选适合自己的丝绸服装，省去了换装时间，提高效率，方便快捷。该应用是利用5G的特性，结合VR视频捕捉，为消费者打造虚拟沉浸式互动空间。
　　同样，优衣库也因在购物网站上开通虚拟试衣间而获得了大量关注。消费者可以选择与自己身型相符的模特，然后自由选择合适的服装，在很大程度上减少了因款式、色号、版型等不合适引起的退货、换货率，节省了商家成本，有利于品牌传播与推广。
　　四、小 结
　　虽然新媒体为丝绸品牌的传播与推广带来诸多利好，但是现今絲绸品牌传播现状依然不乐观。因此，若想在众多丝绸品牌中脱颖而出，就必须合理地运用新媒体手段，提高企业的新媒体运营能力，提升品牌的辨识度，使传统丝绸在当今社会焕发生机，重现活力。
　　参考文献：
　　[1] 鲁知先.中国丝绸品牌网络传播困境与必要性[J].丝绸，2018（3）：50-54.
　　[2] 宋青.故宫系列文化产品的新媒体营销策略研究[D].山东大学，2018.
　　[3] 胡志静.互联网时代下品牌年轻化问题研究.[D].黑龙江大学，2018.
　　[4] 黄轶群.奢侈品品牌的营销策略研究[D].武汉大学，2018.
　　[5] 李修彤，刘永宁.“一带一路”背景下VR与中国传统艺术的影像融合[J].戏剧之家，2018（15）：72-73.
　　[责任编辑：张楠]
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