微博传播中的“蝴蝶效应”及其对策
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摘要：作为当下主流社交媒体之一，微博上每天都在討论各种公众事件，有的公众事件经过发酵，可能会掀起舆情上的轩然大波，这一现象被人称为“蝴蝶效应”。受这一效应影响的事件往往由一条不起眼的信息引起，发生裂变式扩张，最后在社会舆论环境中刮起“飓风”。文章以2019年8月12号微博上的“奢侈品道歉日”为例，剖析在微博舆论环境中“蝴蝶效应”的演变过程，对新媒体舆论生成发展机制进行探讨，并对微博传播中“蝴蝶效应”现象的危机处理和应对提出建议。
关键词：蝴蝶效应 微博 新媒体 网络舆论
在网络舆论环境中，无论是什么公共事件，都有可能经过大众广泛参与后扩大化，产生让人无法预料的后果，引发舆论的“蝴蝶效应”。2019年8月12日被网友称为“奢侈品道歉日”和“解约日”，这一天，范思哲、纪梵希、蔻驰等多个奢侈品牌在微博就涉及中国主权问题道歉，品牌代言人相继发布解约声明，微博热搜榜被相关关键词霸占。深挖事件起源，只是因一条普通网友发表的微博。事实证明，一个微小的信息，若未及时引导和调节，也会给社会带来巨大危害。
微博传播中的“蝴蝶效应”
“蝴蝶效应”最早由气象学家洛伦兹提出，一只蝴蝶在巴西随意扇动翅膀，就可能在遥远的美国引起一场龙卷风。这是因为蝴蝶翅膀运动导致周围环境动力系统发生变化，周围气流间的连锁反应使影响扩大，甚至造成遥远地区的龙卷风。“蝴蝶效应”是一种混沌现象，其存在揭示了事物发展过程中的不确定性，事物发展轨迹虽有规律可循，但存在不可测的变数，一点微小变化能影响事物发展，甚至颠倒其发展方向。
新媒体具有草根化、多元化、传播快等特点，网友通过微博等平台参与公共信息生产和传播，就算是普通网友发布的信息也可能被大批量转载，使危机风险性加大。实质上，“蝴蝶效应”产生的源头是一条敏感信息源，其内容引起网友评论、微博意见领袖转载后，舆论影响力不断扩大，并不断产生衍生信息，引起传统媒体跟进报道和评论，最终造成社会舆论的“飓风”。在蝴蝶效应影响下，微博舆论发展过程是非线性的，生产与传播过程中会受到多种变量影响，如网民、“意见领袖”、传统媒体、相关机构等，这些因素都会影响舆论最终走向。
微博是个虚拟化空间，网民掌握着个人话语权，就公共事件自由发表意见，并找寻着意见相同的群体成员，这种有相同意见的人就是同趣群体，他们大量聚集并不断挖掘和传播事件的相关新信息，推动信息传播规模快速增长，刺激舆论中“蝴蝶效应”产生。此次事件导火索是位普通网友@娟晓熊WinnieX的微博，博文配图是件背面印有国家名称的范思哲T恤，衣服上的文字将香港、澳门与国家并列。由于微博内容的敏感性，短时间内便引发上百位网友关注，有网友将此微博投稿给杨幂黑粉@幂语bot，被大批娱乐博主转载，网民的愤怒情绪引发艺人工作室迅速反应，发布解约声明，话题#杨幂终止与范思哲合作#登上热搜。“饭圈大战”使事件逐渐波及其他品牌，刘雯黑粉曝光蔻驰旗下类似产品，问题品牌陆续被曝光，品牌道歉声明和艺人解约声明铺天盖地，短短几天，事件迅速发展，形成巨大的舆论漩涡。
微博传播中的“蝴蝶效应”是种特殊舆论生成机制，它在一定非线性系统条件下影响网络舆论传播走向，使舆论各个环节往不规则方向发展，造成舆论突然爆发。微博传播中“蝴蝶效应”的形成要素主要有以下几点：一是敏感信息源。信息敏感程度与公众关注度是正相关关系。之所以会发生奢侈品扎堆道歉，根源在于这些国际品牌确实存在对中国主权不尊重问题，又在敏感时期被爆出，导致矛盾快速激化。二是公众和“意见领袖”的参与。网友的集体愤怒情绪使事件迅速扩散，新细节不断被曝，“意见领袖”的影响力会使更多民众加入讨论，公众又根据事件最新进展及“意见领袖”的意见进行新一轮讨论，舆论产生核裂变式传播。三是自由的网络环境。新媒体环境给了民众自由发言的机会，但也给了虚假信息传播的机会，以至本次事件后期，部分网民敏感过度，对一些并不存在问题的品牌造成误伤。这些因素分别在不同阶段相互作用，成为舆论发展的催化剂，形成了多样化舆论态势。
微博传播中“蝴蝶效应”的发展
微博传播中舆论“蝴蝶效应”发展有着特殊规律，这些事件具有突发性和爆发性，热点事件从产生到爆发只需几天时间。但和传统舆论发展规律一样，其演变和发展也要经过潜伏期、影响力形成期、爆发期、消退期几个周期。
舆论被引爆之前，微博舆论环境中已潜藏有各种连锁反应发生条件，一旦敏感信息源产生，一个点就会带动其他领域发生连锁反应。一是信息本身的连锁反应。人们讨论事实本身之后，会挖掘其他事实相关信息，发散成树状信息结构。此次事件中，杨幂代言的品牌被爆出问题，那网友就会搜索该品牌之前是否发生过问题，类似品牌是否存在问题。二是传播者与受众双向互动的连锁反应。媒体向受众提供信息，网友互动讨论为媒体提供新信息。三是传统媒体与自媒体的连锁反应。舆论形成前期，舆论主力主要是自媒体，它们跟进热点快，但权威性不足。但传统媒体在热点话题中不会缺位，他们会通过撰写评论等方式表达态度。传统媒体可对舆论进行良好引导，与新媒体相互促进，共同引导舆论发展。经过一系列连锁反应，舆论在影响力消散期会渐渐平息。但社会对这一事件关注并未真正停歇，而是进入深度反思和事后监督阶段，继续引导微博舆论走向。
微博传播中“蝴蝶效应”的应对策略
“蝴蝶效应”带来的信息扩张会带来一种传播张力，如果舆论传播量超过社会承受能力，会给社会框架产生一定的冲击力。在“奢侈品道歉日”事件中，网络舆论观点聚焦于对问题品牌的不满与声讨，对国际品牌尊重我国国家主权的呼吁，对明星选择代言品牌提出警示等。但在舆论爆发后，由于虚假信息滋生，一些无辜品牌被谣言误伤，无辜艺人遭遇网络暴力，不得不站出来发表澄清声明。这些谣言若不及时得到澄清，会造成不良社会影响。微博传播中的“蝴蝶效应”现象不可忽视，当其造成舆论滚雪球式增长，会产生不可预知的巨大影响，因此，应及时对微博舆论进行引导，避免更多负面效果产生。 政府应当做好对微博舆论的检测和管控，争取在突发事件舆论引导中发挥主导作用。相关部门应加强网络环境监测，做好舆论实时监控，把握舆情发展走向，检测到敏感信息源出现及时应对，防止舆论爆发。热点事件发生时，对舆论不能只“堵”不“ 疏”，要对热点事件中易误解信息和虚假信息及时回应，积极调查和公开事实，疏导群众情绪，防止舆论产生不良影响。
各企业和组织应提高警惕，增强危机管理意识，保持足够的舆情敏感度，事先做好危机预案，才能在危机来临时从容应对，否则一点细节就可能引发“蝴蝶效应”，对企业造成致命性打击。在危机发生后，要牢牢掌握信息发布的主动权，尽快且不断地发布全面而真实的信息。在舆论消散期，各企业和组织也不可放松警惕，注重总结反思，防止此类事件再发生。
除此之外，还要注重发挥媒体引导作用。传统媒体具有权威性且新闻信息来源可靠，对热点事件进行报道和评论要讲究真实与客观。但部分自媒体为博眼球毫无底线，是谣言产生和传播的助推器。政府要加强对自媒体的监督，培养更多“意见领袖”引导舆论走向。“意见领袖”就某一社会热点事件发表的专业意见，会在很大程度上影响网民意见。可通过对事件进行深层解读，引导网民对事件进行正确判断，减少舆论“蝴蝶效应”的负面影响。
网民要提升个人媒介素养，不轻信谣言。作为舆论的主体，网民在舆论发展过程中起着重要作用，其非理性表达是导致“蝴蝶效应”发生的关键因素。微博上充斥着各种冗杂信息，而网民知识素养及道德水平参差不齐，在群体效应影响下，部分网民缺乏冷静思考、理性分析问题能力，对信息认识只停留于表面，也会导致“蝴蝶效应”的发生。受众应提升个人媒介素养，跳出“拟态环境”和群体效应，理性判断并还原事实真相。网民在掌握准确信息后理智表达个人意见，媒体中的理性言论占据更大舆论空间时，才能将“蝴蝶效应”的负面影响降到最低。
结语
微博上每天充斥着各种信息，“蝴蝶效应”的初始变量也许只是其中不起眼的一个点。微博可促进社会热点事件信息公开，是网民对热点事件进行舆论监督的平台，它影响舆论发生发展全过程。网络舆论对建设和谐社会有不可忽视的作用，科学有效地利用微博等新媒体平台引导舆论，降低“蝴蝶效应”负面效应，能使其更好地服务社会。 （作者单位： 河南大学）
参考文献：
1.匡文波：《论新媒体传播中的“蝴蝶效应”及其對策》，《国际新闻界》，2009（8）。
2.韩立新，霍江河：《“蝴蝶效应”与网络舆论生成机制》，《当代传播》，2008（6）。
3.师 静，王秋菊：《从“蝴蝶效应”谈网络舆论热点生成路径》，《新闻爱好者》，2011（3）。
4.陈 潭，黄 金：《群体性事件的网络舆情及其传播逻辑》，《理论探讨》，2011（4）。
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