当手工艺遇上直播
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作者:郑钰潇
“螺蛳粉”不是一碗粉。
它是指围观罗永浩直播带货，但是只看不买的粉丝的绰号。
4月初，被媒体称作“硕果仅存的初代网红”的罗永浩，亲自在抖音上直播带货，“罗永浩直播”的话题一度冲进微博热搜榜的前10名。在3个小时的直播中，包含食品饮料等在内的22款产品轮番出镜。数据显示，整场直播累计观看人数超过4 800万人次，交易总额突破1.1亿元，创下抖音直播带货新纪录。作为直播带货界的新人，罗永浩的首场成绩堪称优秀。
这不得不让人想起前段时间在网上“刷屏”的一张照片。2018年雅加达亚运会开幕前夕，某运动品牌作为赞助商，联合淘宝，举办了一场直播，通过主播在线竞赛的方式，实现卖货的目的，销量排名前10的主播可以去雅加达当火炬手传递圣火。那张照片里，如今稳坐直播界头两把交椅的李佳琦和薇娅，正在布景十分简陋的小隔间里，对着手机镜头卖力地进行直播。
2年过去，李佳琦花1.3亿元在上海购置豪宅的消息再度登上社交媒体的话题榜。“吃瓜群众”在感慨“没有人能随随便便成功”的同时，再一次看到了直播带来的丰厚收益。而今年年初这场突如其来的疫情，让直播在过去的两三个月中几乎成为了线下商业体的一致选择。
对于传统手工艺行业而言，疫情带来的后遗症不可谓不重。线下门店及活动停摆、原材料成本上涨和物流费用飙升、资金周转压力增大、消费市场持续低迷等，让一众手艺人在这个春天里举步维艰。直播，无疑就像泥潭旁的那根救命稻草，每个手艺人都迫切地想要抓住。
毋庸置疑，数字化是商业升级的趋势所在。尤其是在短视频崛起之后，直播成为了创作者进行带货促销、流量变现、粉丝维护的有效手段，优质的直播也开始向兼具内容平台与电商平台双重属性的方向发展。手艺直播、非遗直播早已不是什么新鲜事，但对于手工艺行业来说，其中又会涉及到很多具象的问题：怎样有效地引流并提升客单量？直播的平台和风格如何确定？目标群体和消费受众怎么研判？……
身处风口之中，更需要定睛看清方向。
“功能化”的私域流量
“2月1日，街上一片肃杀，我们几个人别进空无一人的街巷，从后门进去江南铜屋。大家满脸愁容，我说，不如试试全员销售。”这是“朱炳仁·铜”品牌创始人朱军岷写在朋友圈里的一句话。从2月5日起，朱军岷开始尝试线上直播的方式进行带货，一批或是限量版、或是高折扣的作品通过直播陆续销售了出去。在他看来：“看我的直播至少有一个好处，可以知道目前文玩、工美行业的价格行情。”
认清手工艺品的基本属性，是直播带货的前提。手工艺品有自身的属性，有别于食品、旅游等体验型产品，它更像是一种功能型产品。而在当下的语境中，它的“功能”更倾向于是一种具有较高附加值的“情感功能”。《2019中国传统工艺品牌调研报告》指出，在消费端看重的“传统工艺品的必备要素”中，“主要使用手工劳作”一项占比最高。由于社会生产力的变化和替代品的不断涌现，东阳竹编的提篮不可能卖出塑料篮子的价格，采用植物染的手工蓝印花布的生产成本也很难低于全机器印染。但正是这种带着手作温度和历史厚度的“功能”，让手工艺品区别于流水线产品，手艺人在直播时应突出、强调这一特质。不过“情感功能”不是妄自尊大的资本，并非沾上“手工”二字身价就要飙升，手工艺品也需要有合理的定价。
建立清晰的粉丝画像，对目标群体要有明确的研判。據抖查查公布的数据显示，李佳琦的4 138万粉丝中，女性粉丝的占比高达85%;而在罗永浩的780万粉丝中，男性粉丝的占比为71%。不同的消费群体拥有各异的消费习惯，对此，罗永浩曾在微博表示：“无论是目标人群、核心品类，还是商业模式，我们都跟那些所谓的网红电商直播差异化明显。”同理，手工艺品也应建立起自己的圈层，有针对性地投放。这一两年被反复提及的“私域流量”，或许是值得手工艺从业者深耕的一个领域。有观点认为，“高话题性”的产品适合做私域流量，“所谓的产品的话题性，一定是功能价值与情感价值的综合，缺一不可”。而这种定义，恰好符合手工艺品所具备的基本特质。
选择最适合自己的平台
为了拿到罗永浩直播带货的首秀，据传快手、淘宝直播、抖音三方陷入了激烈的争夺战中。而罗永浩最终选择了抖音。
原因很简单，抖音是最适合罗永浩开疆辟土的战场。从平台定位上看，抖音用户以一二线城市的年轻用户为主，这类人群更愿意为品质、格调、情怀花更多的钱。从粉丝画像上看，据《2019年抖音数据报告》显示，截至今年1月，抖音的日活跃用户数已经超过4亿。和依靠短视频带货的李子柒等人相比，抖音的另一大变现平台——直播带货，目前并没有一个头部KOL。自带流量的罗永浩入驻后，抖音势必会将相关资源向其倾斜。
从《2020年淘宝直播新经济报告》中可以看到，淘宝直播的主要用户以女性为主，其中既有“十八线”小镇青年，也有二三线城市的职场精英。影响他们下单的一个关键因素，就是价格，即是否有“羊毛”可以“薅”。女装、美妆、母婴等是淘宝直播消费者最爱的品类。而快手的用户集中在三四线及以下城市，TalkingData发布的《快手用户人群洞察报告》显示，快手86.4%的用户偏好大众品牌，38%偏好时尚品牌。
除这3大平台之外，其他平台也各有特色。《2019年小红书社区趋势报告》指出，美妆、出行、时尚分别占据了小红书内容生态的前3名。LV、GUCCI等奢侈品品牌在小红书开设官方账号，就是看中了其“社交+电商”的生态模式。而B站独有的圈层文化，让它培育了一批忠诚度高、归属感强的用户，可以预见，直播带货将是其接下来重点发力的一个业务方向。
单从与手工艺品相关的短视频中，就可以发现各个平台不同的风格。拍摄手法专业、后期处理精细、凸显人文感和品质感的手工艺类视频，在抖音上获赞最多;淘宝直播的手艺类短视频更侧重于功能性的日用型手工艺产品展示，引流促销的目的比较明显，往往会强调价格上的优势;而快手受众更喜欢“情绪化”的表达方式，“硬核”“震惊”“必看”等字眼在手艺类短视频的标题中经常出现。 优质的手工艺IP当然可以跨平台同步直播，但也要重点发力，实现精准营销，才有可能将粉丝经济最大化。
回归垂直领域本身
薇娅在第18届中国企业领袖年会上分享了一个观点：“其实我每天的工作就是选品，每天选品质过硬的产品，选这些爆款成为我每天的工作。但是如果聊爆款的话，我个人觉得不是应该聊‘爆’的问题，而是应该说一说‘款’的问题。”
无独有偶，《人物》杂志在去年的一篇专访中，也曾这样描述了李佳琦的选品观点：“好不好用和好不好卖是两个不同的评价体系，二者之间有微妙的区别，‘产品放我这儿，我会想它，不是说我喜不喜欢，而是我的粉丝喜不喜欢’。”
品质第一和用户思维，共同主导了直播带货的走向。要让消费者感受到直播购物带来的终端性便捷，需要前期进行大量铺设。将好产品用好的方式传递出去，对于日用型、体验型产品如此，对于耗费了更多人力与物力的手工艺品而言，更甚。
即便是像首战告捷的罗永浩，也遭到了不少“吐槽”——口误、念PPT、直播节奏慢。问题的关键在于他对产品并不完全熟悉。做到垂直领域的深耕是直播带货的一项基本条件，尤其是当涉及到技术性、参数性的产品时，带货的准入门槛也变得更高。有了專业度，也需要具备对其进行“转译”的能力。比如李佳琦在形容口红色号时，他会说：“有点像宣纸抿出来的颜色，像血浆色。”谈到香水香氛时，他会打比方：“穿着白纱裙，在海边漫步的女生，非常干净的那种感觉。”建立在熟悉产品之上所营造出的场景感与代入感，为他的直播带货增添了一分与消费者共情的能力。
有的手艺人在直播时会“不经意”地强调自己的头衔，或者曾经获得过什么奖。如果你是消费者，在听到这类自我推荐时，会不会在心里默默地翻个白眼？消费者需要从直播中获得有价值的信息，这些都需要手艺人对产品有深度认知，并进行有效包装。
当直播越来越成为一条维系消费者黏性的有效途径，当商业秩序正在朝着数字化和多元化的方向发展的时候，我们也想发问：手艺人可以抓住这个契机成为下一个李佳琦或薇娅吗？而头部“网红”的意义，不在于它是一个可以简单复制的公式化产物，而是它可以为手工艺的转型升级提供更多的参考路径。
TIPS 手艺之道
1.直播可以助推，但手工艺的本质是手作和体验。毋庸置疑，直播可以为手工艺引流和带货。但手工行业注重体验，其中的“手作”需要靠“手”运用一定的“材质”才能完成。因此，对于手工行业而言，线上直播引流带货与线下体验空间打造相结合是较优的运营路线。
2.选对平台，也要注重线上的“两条腿”走路。直播平台本身的盈利模式是广告加礼物为主，而这两个盈利点都需要流量的支撑。手工行业除直播带货外，直播与短视频结合，也能让没有时间收看直播的用户了解手艺的相关内容，培育客群。
3.手工产品如何适应流量化的直播带货渠道，还需进一步的检验与调试。区别于机械化、流水线生产的工业化产品，手工产品因其自身生产的特殊性，尚难实现“冲量盈利”。不妨做好垂直领域的深耕，借助直播，满足消费者“自我愉悦+社交展示”的心理需求。
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