数字化背景下传统家居广告创意变革
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摘 要：欧派家居中秋特辑广告以其共情传播、故事化表达的方式成为同类型广告中的佼佼者，其中科技元素的加入、结合传统文化以及中度期待视野的创意思路同样值得借鉴。本文试图通过分析欧派中秋特辑广告的创意，探索出数字化背景下传统家居广告创意变革之路。
关键词：广告创意;共情传播;品牌形象;期待视野
中图分类号：F713.8文献标识码：A文章编号：1672-8122（2020）09-0056-02
21世纪信息技术、数字技术的发展大行其道，正如卡斯特描述的“网络社会”一般，海量信息、社交软件、视频工具充斥着人们生活的方方面面。新媒体的崛起一方面为广告行业带来了新的机遇，另一方面也使其创意变革面临更多的挑战。本文通过对欧派家居2017～2019年三年的中秋特辑《狼人的中秋烦恼》系列广告的分析，力求探索数字化背景下传统家居广告创意变革的新方向。
一、欧派家居中秋特辑广告简介
欧派家居中秋特辑广告是欧派自2017年推出，每逢中秋节进行发布的专题系列广告：每条广告时长在5分钟左右，用三部微电影广告的形式讲述了狼人的中秋烦恼，分别围绕“大块”狼人与“娇小”妻子不同的家具使用要求，狼人带妻子回家（山洞）团聚的种种不适应以及换新房装修过程中的家庭矛盾展开，最终都以欧派家居的全屋定制解决争端。每部广告都以欧派的“有家，有爱，有欧派”广告语作结。
数据显示，2017年欧派的《狼人的中秋烦恼1》一经推出，便收获2.2亿曝光量，2018年《狼人的中秋烦恼2》及2019年《狼人的中秋烦恼3》的曝光度各近5亿，是传统家居广告中的佼佼者。
二、家居广告创意变革
（一）广告中的共情效应
所谓共情 （Empathy，也有人译作 “同理心”“移情”或 “神入”），“是一个人能够理解另一个人的独特经历，并对此做出反应的能力”[1]。即感同身受別人的遭遇。共情效应，是在此基础上的延伸，指的是由于产生共情，继而引发信息（广告）传播的效应。
欧派家居中秋特辑广告都围绕日常生活中夫妻之间、婆媳之间的矛盾展开，都是家长里短的问题争端，容易引发受众的情感共鸣。此外，传播时间的选择也颇为用心。每一部广告都以中秋团圆为主题，并且选在中秋佳节发布。“以家为题”配合“高高秋月”的氛围，更好地实现了传播中的共情效应。
《狼人的中秋烦恼2》将这一点发挥得淋漓尽致，依托于视频自身内容打磨和共情传播的优势，收获了整体曝光度近5亿、视频全网播放量1.06亿、微博主话题阅读量达1.3亿的骄人硕果。
（二）故事化表达
比起生硬的传播产品理念，故事化的表达更能被受众所接受。以讲故事的形式将产品的品牌形象、产品特点传达给受众，不仅能够加深受众的印象，而且能够树立产品的品牌形象。此外，在碎片化的阅读时代，五分钟左右的短视频也迎合了受众的阅读习惯，有益于广告的传播。
欧派家居的中秋特辑广告通过故事化的表达手法传递了欧派“有家，有爱，有欧派”的产品理念。三段故事均围绕着狼人的“家·爱”展开，以欧派提供舒适、温馨的家庭环境、家居布置为结尾，使得受众在观看视频的同时，也将欧派的理念与特点了然于心。
（三）科技元素加入
随着5G时代的到来，人们越来越注重视频的科技感与体验感。VR、AR技术的问世也无疑证明了这一点。此外，科幻大片、魔幻世界的电影也深受受众喜爱。种种现象表明，受众对于视频科技感的追求越来越强。这一创意也可以应用于广告视频的制作。
欧派的中秋特辑系列广告十分注重科技因素的引入。例如，狼人的妆容特效以及为狼人量身定做的家居都充满了科幻色彩。由于是中秋特辑广告，每部广告中满月都是以大开脑洞的方式出现，如狼人洞洞顶一键开天窗，而后满月坠入室内，狼妈用声音调控厨房门以及衣橱的开闭，这些设计无一不体现出了科技元素。
三、欧派家居中秋特辑广告的启示
（一）注重情感体验
情感是中国传统社会连接一切社会关系的纽带，因此广告的创意传播不能忽视受众的情感体验。根据马斯洛需求层次理论分析，在人们满足物质需求后，更加注重精神层面的需求。广告如何与受众在情感层面产生共鸣，是数字化媒体时代广告创意的切入点。
注重受众的情感体验要求我们站在受众的视角思考问题，使受众“融情于景、触景生情”。欧派运用故事化的叙事方式，播放广告的同时传递给受众爱与温情的理念，使得受众在观看广告的同时联系到自身经历，从而实现共情传播的目的。情感的传播更能够加深受众对于产品的积极印象，从而促进受众的购买欲望。
（二）中度期待视野
期待视野是姚斯在其代表作《走向接受美学》中提出的概念，意指“在文学接受活动中，读者原先各种经验、趣味、素养、理想等综合形成的对文学作品的一种欣赏要求和欣赏水平，在具体阅读中，表现为一种潜在的审美期待”[2]。
G.格林曾依据期待视野理论的研究表明，中度的期待最能引起受众的观看兴趣。中度期待是指，广告既不能高高在上，传达晦涩难懂的理念，超出受众的理解范围，同时也不能过于直白，没有新鲜感。正如欧派的中秋特辑，依托于家传达爱的理念。在欧派推出2019年《狼人的中秋烦恼3》时，网友纷纷评论，“期待第四部！”“狼宝宝什么时候出生？”等表示期待续集的留言。欧派既没有完全跳脱出家的框架，也没有用难以理解的片段传达爱，而是用“狼人之家”这一特殊的家传达“有家，有爱，有欧派”的理念。
（三）以品牌形象为核心
奥美广告公司的创始人大卫·奥格威（David Ogilvy）提出了品牌形象理论（Brand Image），指出广告最主要的目标是为塑造品牌而服务，使品牌具有高知名度的形象;塑造品牌形象比产品宣传更重要。
虽然此前恒源祥的广告“恒源祥，羊羊羊”也达到了产品宣传的目的，但是被列为年度十大恶俗广告之一。市场调查发现，受众对于这种洗脑式的广告抱有抵触心理，反而不利于良好品牌形象的塑造。欧派广告虽然以叙述故事的形式树立品牌形象，但是整个故事都是以“有家，有爱，有欧派”的理念展开，从未脱离欧派的品牌形象。
（四）结合传统文化
中华传统文化是中华民族智慧的结晶，这一因素在广告创意中不容忽视。欧派将自身产品理念与中秋节的传统文化——家庭团圆相结合，传达自身品牌形象的同时，也契合了中秋节的主题。
在广告的创意策划中，不应该仅仅考虑将自身产品理念与中国传统节日相结合，应该扩大视野，将创意与传统文化结合，如与中国诗文、对联、成语、俗语相结合。“传统文化内涵丰富，且容易被人们所认可，所以在广告创意中融入传统文化的内涵，不仅可以升华广告创意本身的精神，同时能够发挥广告创意设计的作用”[3] 。借助中国传统文化的跳板，助推传统家居广告的创意变革之路。
四、结 语
欧派作为亚洲和中国定制家居市场的引领者，其广告创意曾获得“2018年中国广告影片金狮奖”，这也证明了欧派的创意实力。其中秋特辑系列广告利用故事化的表达使受众产生共情效应，又通过科技因素的加入，使其成为广告创新中的佼佼者。同时，欧派中秋特辑广告也带给我们很多创意层面的启发，在制作广告过程中既要注重受众情感体验、保持中度期待视野，也要围绕产品品牌形象本身，避免偏离自身理念。除此之外，也要注重将产品理念与传统文化相结合，借助传统文化发力。
参考文献：
[1] 吴飞.共情传播的理论基础与实践路径探索[J].新闻与传播研究，2019，26（5）：59-76+127.
[2] 吴志超.从“期待视野”理论看慢综艺节目的热播[J].声屏世界，2019（8）：53-54.
[3] 王政萌.传统文化在广告创意中的发展与创新[J].传媒论坛，2019，2（21）：175.
[责任编辑：杨楚珺]
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