基于产品生命周期的赊销政策

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　　【摘要】对于赊销，企业要采取理智的态度，不仅要适度赊销，同时也要适时赊销，在不同的产品生命周期阶段，企业的知名度、产品技术、质量、销路等都存在较大的差异，针对这些差异，不同产品类型的企业应该在不同的发展阶段制定出不同的赊销政策，这种针对企业不同生命周期阶段制定的赊销政策，在一定程度上可以使企业在市场发展的过程中，不断开拓销路、增强企业竞争力、提高企业经济效益。
　　关键词：产品生命周期 赊销 应收账款
　　
　　一.引言
　　
　　产品生命周期(product life cycle PLC)，是指产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。在产品生命周期各阶段，企业的知名度、产品技术、质量、销路等方面都存在较大的差异，而这些差异使得企业在市场中扮演着不同的角色，身处不同的实力地位。当企业有着强势的品牌和广泛的社会知名度时，企业在赊销过程中就会处于主导地位，在制定赊销政策时其控制能力就越强，相反，当企业初出茅庐时，没有广泛的知名度和牢固的市场地位，那么他需要放宽其赊销政策，通过经销商这条重要途径来打开市场。典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。借助产品生命周期理论，正确把握产品的市场地位，并根据各阶段的特点，采取相应的赊销政策，实现企业应收账款有效管理，增强企业竞争力，提高企业的经济效益。
　　
　　二．赊销的内涵及动因
　　
　　赊销是信用销售的俗称。赊销是以信用为基础的销售，卖方与买方签订购货协议后，卖方让买方取走货物，而买方按照协议在规定日期付款或分期付款形式付清货款的过程。
　　一方面，赊销行为其实是企业向客户提供的一种商业信贷款，通过延期偿付达到刺激销售的目的，作为一种投资，如果控制的好，呆账损失、账款管理费用支出小于销售额扩大带来的额外收益，就可以提升销售，提升竞争力增加利润。
　　另一方面，赊销管理处理不善会给企业带来很大的损失，赊销存在的弊端主要表现在四个方面：虚增企业的经营成果；加速企业的现金流出；延长企业的营业周期；加大企业坏账损失的可能。由于这些弊端的存在，许多企业对赊销产生了一种畏惧之感，不敢赊，但在行业内赊销已成风气，你不赊，别人赊，你的竞争对手就会借机抢走你的客户，所以企业要生存，要发展，赊销是方式就不可回避。
　　但从产品生命周期来看，企业如果能够针对产品生命周期各阶段的特点，清晰的把握其市场定位与经销商之间的关系，制定出恰当的赊销策略和应收账款管理制度，那么就可以让赊销成为扩大销售的一项有用投资，使赊销转化为一把真正能帮助企业达到促销目的的双刃剑。
　　
　　三．不同生命周期阶段的供求特点及赊销政策
　　
　　（一）导入期的赊销政策
　　导入期指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场，便进入了导入期。此时阶段产品设计尚未定型、质量不稳定、生产效率低下、产量低、品种少，成本高，由于刚进入市场，顾客对产品还不了解，产品的销量小，销售额上升缓慢，为了让消费者了解产品，企业需要通过赊销，打开销路，让早期采用者等有影响力的群体了解产品。这个时期的赊销政策主要致力于市场的拓展，如何扩大产品的影响面，吸引更多的潜在的消费者。
　　1.基本政策
　　为了企业的长期持续性发展，让消费者有一个较长时间的质量评估期，对其新产品有足够充分的了解，在导入期企业应该采用相对宽松的赊销政策，尤其在赊销比例、赊销期限两个方面要相对宽松。
　　2.针对不同的产品性质、企业规模、产品质量优劣，不同企业可以制定出更有针对性的赊销政策。
　　(1)一般产品和高科技产品；高科技产品的质量确认难度相对更大、需要确认的时间更长，因此，相对一般产品，高科技产品在设制现金折扣期限上要更进一步地放松，信用标准降得更低一些；赊销比例更大一些；信用期限更长一些。
　　(2)大企业与中小企业；中小企业的质量得到市场的确认需要更多的时间，因此中小企业在赊销问题上，可能要更进一步地放松其赊销政策，信用标准降得更低一些；赊销比例更大一些；信用期限更长一些。
　　(3)质优产品和欠优产品；为了传递质量信号，质优者由于在质量的优势。消费者对其产生信用的程度相对较高，产生信用的时间也相对较短，因此，在赊销上，优质产品可针对其市场的信誉度的改变适时收缩其赊销宽度；而欠优者则应该采用完全不同的策略，尽量收缩信用政策，以尽快收割当前的短期市场为主要目的。
　　（二）成长期的赊销政策
　　当产品进入导入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上形成了相当大的市场需求，销售量迅速增加。此阶段，产品设计、生产工艺和设备已趋于成熟配套,产品已基本定型,具备了批量生产条件,成本逐渐下降,产量增加。这个时期的赊销政策主要服务于为企业扩大销路，利用赊销政策的合理设计促进销售，扩大市场份额，提高市场地位，其体现出的总体特点就是：严格信用标准、优化客户结构、收帐程序要严格执行。
　　 1.基本政策
　　(1)针对不同的客户群体设计严格的信用标准，尽可能地在最初的环节将风险控制在可以接受的范围；
　　(2)利用信用标准优化客户结构，尽可能地挤出劣质客户；利用比竞争对手优惠的信用条件尽可能地吸引优质客户。
　　(3)此时，现金折扣与折扣期是应该灵活运用的杠杆。这两个变量在成长期对购买者有着实质性的吸引力，应该根据实际情况灵活运用，以吸引更多的优质客户。
　　(4)在这个阶段，尽管吸引客户、优化客户结构是最重要的任务，但是，由于信息不对称总是存在的，判断的失误有时总是难免的，所以，在这个阶段，收帐程序也是要着力加强的环节。
　　2.针对不同的产品性质、企业规模、产品质量优劣，不同企业可以制定出更有针对性的赊销政策：
　　(1)一般产品和高科技产品；高科技产品所涉金额通常比一般产品的要大，因此，在成长期的基本赊销政策的基础上要更进一步严格信用标准，从源头上控制客户质量；收帐程序也要更严格一些。在运用现金折扣和现金折扣期这两个杠杆时，高科技产品的运用余地比一般产品的空间要大，因为在这个时期高科技产品的利润空间要比一般产品的大得多，所以对高科技产品而言，可以以更大的幅度运用这两个杠杆。
　　(2)大企业和中小企业；大企业对现金折扣和现金折扣期这两个杠杆的运用的力度应该比中小企业的大，因为大企业有这个实力。在信用标准方面大企业应该比中小企业稍宽松，但是收帐管理方面，大企业会采用更严格的程序。
　　(3)质优产品和欠优产品；为了传递质量信号，质优者可以直接采用成长阶段基本的赊销政策；而欠优产品则应该、尽量收缩赊销政策，以尽快收割当前的短期市场为主要目的。所以，在产品成长阶段，欠优产品依然采用更加严格的赊销标准，启动更加严格的收帐程序，而现金折扣政策几乎不使用。
　　（三）成熟期的赊销政策
　　成熟期指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，一方面，随着购买产品的人数增多，市场规模快速发展的黄金时期一去不复返了，市场整体的供给能力也逐渐进入较高的水平；另一方面，产品品种增多,仿制品、替代品不断出现,特别是市场上出现了性能更好的同类产品。这两种因素直接导致整个产品市场处于饱和状态此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。在此阶段，市场上的整体利润空间很小，每一笔坏帐、每一个拖欠的客户对企业来说都将形成很高的财务和销售压力。某次销售的应收帐款如果真成为坏帐，那么这次销售带来的财务上的损失将需要大约20笔左右同等规模的销售才能弥补得上。此阶段的赊销目标是防止应收账款变成坏账、死账。
　　1.基本政策
　　 （1）不宜采用销售导向的信用政策，不宜将信用政策定位在促进销售的目的上，这样做将会给企业带来很多财务压力，也会给后面的阶段带来隐患。
　　 （2）这个阶段的赊销政策应该逐渐向紧缩型转变。
　　 （3）赊销标准要比成长阶段更加严格，采用更严格的客户信用审查流程，对于额度较大的赊销必须慎重考虑。
　　 （4）现金折扣政策的使用要降低到企业可接受的最低水平，不要指望这个政策的杠杆作用，客户的结构控制主要依靠信用标准与信用审查。
　　2.针对不同的产品性质、企业规模、产品质量优劣，不同企业可以制定出更有针对性的赊销政策：
　　 （1）一般产品和高科技产品；高科技产品所涉金额、付款方式、付款期限（有时甚至多期）通常比一般产品的要大、要复杂、要长，因此，要比一般产品采用更严格的赊销标准。赊销比例、信用额、信用期限等重要变量的设计要比一般产品更加谨慎，同时又要更加灵活。尽管高科技产品运用现金折扣和现金折扣期这两个杠杆的余地比一般产品的空间要大，但是在产品成熟期，高科技产品的利润空间也未见得有多大，所以对高科技产品而言，在产品成熟期间两个杠杆的使用也要尽可能地在最低限度水平上使用，因为这两个杠杆对企业的真实利润有实质性的影响。
　　 （2）大企业和中小企业；大企业在赊销标准方面比中小企业稍宽松，但是应收帐款管理方面，大企业会采用更严格的程序。在信用政策的其他关键变量上同样是以谨慎为基调。
　　 （3）质优产品和欠优产品；优质产品依然应该采取成熟期的基本赊销策略；而欠优者则应该尽量收缩赊销政策，以尽快收割当前的短期市场为主要目的。
　　（四）衰退期的赊销政策
　　衰退期是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。此时企业已形成的巨大的生产能力，而市场上的需求却在日益减少。在产品衰退期，基本已经无利润可图，每销售一笔，对公司来说未必是净利润的增加，很可能是净成本的增加。
　　在这样的情况下，如果再出现坏帐或拖欠问题，对公司来说无疑是雪上加霜。这一时期，不论是一般产品还是高科技产品或者大小企业或优质、劣质产品都要严格控制赊销，基于此这一阶段的赊销政策其主要目的是最大可能性的回收应收装款，这个阶段的赊销政策总体特点是：最谨慎与严格的信用政策。这个阶段的具体赊销政策包括以下几个方面：
　　1.采取“收割型”的信用政策，尽可能地少赊销、非常严格地控制客户质量、尽可能地防止坏帐的发生、尽可能地将平均回款期降到最低限度、收帐程序从发票开出时就开始、收帐是信用部门工作的重中之重，加大人员配备、加大奖励与惩罚的措施力度，促进收帐效率的提高。
　　2.采用整个生命周期中最严格的信用标准和客户信用审查流程，信用决策慎之又慎。
　　3.收帐程序成为最主要的工作，从发票开出时就立即开始应收账款的回收工作。
　　通过对产品生命周期各阶段的划分和特点分析，企业可以了解产品和市场现状，给出明确的市场定位，相应得出有针对性的企业的赊销政策，这种基于产品生命周期的企业赊销政策让企业在其发展过程中，有效地控制和把握赊销，而不是一味的抵制赊销或者是深受其苦又不得不赊，保证企业的最终绩效，增加企业的经济效益才是企业的最终目标，只有真正“适时”把握赊销，才有可能让赊销成为企业促销的有力手段，成为企业在市场竞争中的一把锋利的双刃剑。
　　
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