事件营销
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一、引言
著名的诺贝尔奖获得者赫伯特，西蒙在对当今经济发展趋势进行预测时指出：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”这种观点被形象地描述为“注意力经济”，也叫“眼球经济”。我们所销售的产品如果能刺激到消费者的“眼球”，那么，就赢得了销售的第一步。只要我们的产品的信息引发了顾客的兴趣，如对产品的广告代言人，或是所推行的新理念、新功能产生兴趣并愿意了解和关注，那么，他就可能成为最后的购买者。海尔的张瑞敏利用“砸机”事件将产品过硬的质量和良好的服务推向社会：王老吉的“汶川地震捐款”事件可谓名利双收；威露士非典营销实验一举奠定了其在消毒市场的霸主地位：乐百氏利用“黑桶”事件将自己推向桶装水市场。纵观这些营销个案，都是事件营销成功运用的典范。
二、事件营销的涵义
事件营销是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造“热点新闻效应”的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售目的的手段和方式。也就是通过具有话题性、新闻性的引发公众的注意，使得我们的产品可以在同质化泛滥的产品信息中脱颖而出，走入消费者的视线，从而获得被购买的可能。
事件营销是公关中常用的方式，通过设计一些具有“眼球性质”的事件，吸引媒体的关注，以达到企业需要的公关效果。在销售过程中，企业可以通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物及事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，最终促成产品或服务的销售。
三、眼球经济超过1000亿人次的金矿
著名的杜邦定律指出，大约63％的消费者是根据商品的包装和环境进行购买决策的，正是因为这样，现在的市场经济被称为眼球经济，只有吸引到消费者的注意，品牌才能被消费者接受，产品才能被消费者购买。包装已经决定着消费者购买与否的消费行为。通常从新产品包装就能判断出其前期的市场表现如何。因此，企业必须利用包装的影响才能完成自己的产品推广和品牌树立。
资料显示，雅典奥运会举办期间，全球有39亿人至少观看过一次电视转播，而电视观众的累积总人次——每看一次就算一次——达到近400亿。“网民人数的飞速增长使得北京奥运会和以往奥运会在观众构成上有了明显区别，仅仅是中国的网民人数就已经超过2.1亿。从全球范围来看，利用互联网关注北京奥运的趋势十分明显”，随视传媒执行总裁薛晨预计，北京奥运会的电视观众有望达到500亿的累计总人次，再加上互联网用户，北京奥运有望吸引超过1000亿人次的“眼球关注”。
“厂商都希望借助奥运良机增加品牌的曝光度，但由于版面和时间段的限制，2008年的广告价格整体上涨幅度应该在25％～30％，黄金版面的价格更是创造历史新高”，资深广告人袁学智分析，从市场份额来看，投放于传统强势媒介——电视以及杂志的广告仍将占据其中较大份额，但从市场增长来看，新兴媒介如网络广告份额增长迅猛。对广告主而言，如何根据电视、杂志、网络这三大广告平台各自的特点制定投放策略，客观上决定着在“眼球经济”中所挖到的金矿成色几何。
四、事件营销的主要决策
如果要使事件组织成功，必须选择合适的事件，设计事件的最佳赞助计划，并且衡量赞助的影响。
4.1 选择事件机会
因为参与或组织事件需要大量的钱，所以，很多营销者关于事件有其战略性的考虑。
事件必须与营销目标和传播战略相匹配。事件传达的受众必须与品牌的目标市场相符合。事件必须有足够的知名度，拥有需求印象，并且能在目标市场中创造预期的效果。消费者必须愿意介入这些事件。一个“理想事件”可能具有如下性质：（1）其受众是公司希望的目标顾客，（2）能够产生足够的注意力，（3）是独一无二的，不受其他赞助者的干扰，（4）有助于辅助营销活动，（5）能反映或者提高品牌或公司作为赞助者的形象。
越来越多的公司使用它们的名字赞助竞技场、体育场和其他举行活动的场所。从1999年到2004年，超过20亿美元被投入到北美运动设备冠名权上。例如，佩特科公司（petco）将在22年内支付6000万美元给圣地亚哥的新棒球体育场，将该体育场冠名为“佩特科公园”。
4.2 设计赞助计划
很多营销者认为是营销计划最终决定了赞助的成功。赞助者能以许多方式展示自己，包括旗帜、标志和计划。为了获得更显著的影响，赞助者通常选择与样品、奖品、广告、零售促销和公共宣传这样的活动一起进行。与赞助事件相关的营销活动费用至少是赞助费用的2-3倍。佳巴（Jamba）果汁赞助了一项穿着香蕉式服装的赛跑比赛。任何到达终点时面前有根香蕉的人，都将获得免费喝一年果汁酸奶饮料的奖赏。佳巴果汁的旗帜在赛场周围树立，并且摆满了供参赛者和观赛者免费品尝的果汁酸奶饮料。
4.3 衡量赞助活动的效果
就像公共关系一样，对事件效果的衡量是很困难的。有两种衡量赞助活动效果的基本方法：衡量供给方的方法是通过媒体报道的范围确定品牌集中展示；衡量需求方的方法核心是消费者的展示。下面我们分别加以讨论。
供给方的方法是估计媒体对事件报道的时间和空间的数量。例如，品牌在电视屏幕上有多少秒是清晰可见的，估计出版的印刷品中有多少的面积是提及品牌的。根据在某种媒体上做广告的实际花费，这些潜在的“印象”实际上等同于“价值”。一些行业顾问估计，30秒电视上的标志展示，可能只有6-10秒的价值，或者是一个30秒电视广告价值的25％。
虽然为供给方的方法提供了可量化的措施，但是，它的有效性受到质疑。理由是将媒体报道等同于广告展示，往往忽略了消费者接收到的各种传播的内容。广告商使用媒体时间和空间来传播一条战略性设计的信息。媒体的覆盖率和广播，只能展示品牌，并没有用直接的方式建立品牌的价值。虽然一些公共关系专业人士认为，正面社论报道的价值是同等广告价值的5—10倍，但很少有赞助者得到这样的待遇。
“需求方”的方法试图鉴定赞助者对消费者关于品牌知识的影响。跟踪或者定制调查能探索赞助事件对品牌知名度、顾客态度甚至销售的影响。时间赞助商可以确定或调查衡量该事件后受众对赞助商的态度和意图。
21世纪互联网时代的到来，表明信息非但不是日常生活中的稀缺资源。相反是过剩的，相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。如何吸引公众的注意力。如何吸引公众的注意力，并且锁住有效的注意力，成为了企业在“注意力时代”必须解决的命题。而事件营销作为一种特殊的公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，当之无愧地成为了企业新产品推介、品牌展示、建立品牌识别和品牌定位的营销手段。随着“注意力经济”的不断发展，事件营销将越来越成为企业常用的营销方式，而作为吸引注意力的事件本身，也将会是需要周详计划与决策的公关事件，从而考验着我们的智慧。
参考文献：
[1][美]菲利普·科特勒.营销管理[M].上海：上海人民出版社，2006
[2]梁素娟，王艳明.科特勒营销思想大全集[M].北京：企业管理出版社.2010
[3]张天信.试析事件营销在企业中的应用[J].现代商业，2012
[4]金依明.浅析“注意力时代”的营销宝典——事件营销[J].河南商业高等专科学校学报，2009
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