网络事件营销之策划与运作探析
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作者: 倪慧
摘 要： 面对“世纪神棍”节的到来，淘宝商城就这一事件，利用网络传播平台进行精心策划和实施营销活动，增强商家和客户的活动参与度，吸引或转移公众注意力，提高商城入驻商的信心，改善、增进与公众的关系，塑造淘宝商城的良好形象，以谋求长久、持续性发展。本文从确定活动的目标、造势宣传、维持活动热度，以及提供完善售后等角度，对此次营销活动的策划与运作作简要探析。
关键词： 网络事件营销 策划与运作 淘宝商城
2011年10月，由于淘宝商城突然更改收费规则，提高了入驻淘宝商城的技术服务年费和保证金，引发众多中小卖家不满，由于淘宝危机公关的不到位，超过5万中小卖家在网上聚集，利用淘宝商城的规则漏洞，有组织性地对淘宝商城的几个大卖家实施“拍商品、给差评、拒付款”的恶意操作行为，给淘宝商城带来了重创。而此时，所谓的“世纪神棍”节却悄然而至，光棍节产生于校园，并通过网络等媒介传播，逐渐形成了一种光棍节的文化。2010年的淘宝商城的“双十一”活动创造了9.36亿的日销售记录，在此关键时刻，淘宝网如何利用“双十一”精心策划，实施营销传播活动，对提高商家和客户的活动参与度，吸引或转移公众注意力，提高商城入驻商的信心，改善、增进与公众的关系，塑造淘宝商城的良好形象，谋求长久、持续发展显得尤为重要。
纵观淘宝双十一营销活动，我认为其策划与运作流程主要分为三个部分。
一、确定活动的目标，并出台相关活动规则
同2010年活动相比，2011年淘宝商城双十一更加注重对于消费者的购买体验，更加落实对消费者保障。具体表现在：1.此次参与活动的商品达数百万件，涉及家装家纺、服饰、鞋包、化妆品、食品母婴等多个类别。不仅如此，汽车这样的大金额产品也将参与此次大促的五折销售，这是线下任何一家4S门店都无法做到的，将成为双十一，乃至所有促销历史上，最高金额商品、最低折扣销售的首创；2.对参与活动的商家方面有了更高要求，比如参与的商家必须达到一定的店铺评分，商品不允许超卖，指定时间内必须发货，虚高价格再打折，将受重处；3.为避免2010年的“爆仓”情况，淘宝商城已经与几大物流公司达成协议，让所有的“双十一”商家优先发货，且对“双十一”的包裹特别贴上标签，优先处理，保证消费在整个购物流程中有更好的体验；4.为了让消费者得到更多的实惠，淘宝商城还将推出商城会员保障，凡是在双十一期间，激活淘宝商城会员身份的用户，就可以免费得到双十一退货保障卡，如果买的商品不满意，要退货，用户就可以凭退货保障卡免邮费退换货，这对商城提供的退货运费险的特色服务做了良好的宣传
二、利用多方传播媒介，对活动进行造势宣传
首先，淘宝为此次活动做了大量的站内宣传工作，登录淘宝首页，商城五折信息无处不在，给消费者以视觉冲击。每天活动内容的更新，以及一系列提前预热的活动不断给消费者制造期待感。各大参与活动的商家都挂有“双十一”的标牌，所有参加的商品也提前打上了“双十一”狂欢标志，便于消费者识别购买，提醒消费者提前收藏，以便在2011.11.11到来的第一时间能够抢到自己想要的产品。另外，消费者可以通过“顶”自己喜欢的品牌，获得狂欢节现金红包，顶满100个品牌，甚至可能赢得免单的机会。
除了站内宣传外，站外的宣传活动也在如火如荼进行中。（1）微博推广，实时跟进活动，例如，利用五折先生闯关故事，以搞笑诙谐的语言和风趣幽默的漫画形式，来提高大家对活动的关注程度。一些商家也通过不间断地发布微博，来透露“双十一”当日的活动商品目录和优惠细则，微博营销得到了很好的利用；（2）传统媒介的宣传力度不可小觑，各大卫视，甚至中央台都相继播放了活动宣传广告篇，公交站牌及期刊也不甘示弱，更令人瞠目结舌的是，淘宝这次不惜重金打造了中国迄今为止最大的立体壁画，被放置在上海地标性建筑物附近，用来宣传此次活动，声势之浩大让你觉得这将是一次盛大空前的光棍节网购狂欢活动，错过这一次，你要等上一年。
三、实时反馈活动讯息，维持活动热度
万众瞩目的11月11日零时到来，大家早已蓄势待发，在一分钟内就吸引了342万人进入，且在8分钟后淘宝商城支付宝交易额即突破1亿元。之后，淘宝商城分别用21分钟、32分钟突破了2亿元和3亿元的销售额。各大媒体在第一时间争相报道了这一盛况，淘宝社区内大家讨论得不亦乐乎，那些销量迅速破千万的商家陆续在微博发布骄人的业绩信息，吸引那些还不知道活动的朋友加入此次抢购狂潮。退一步，即使你错过了这疯狂的二十四小时也没事，部分商家为了维持活动的热度，将活动时间延续。
四、提供完善售后服务，建立良好口碑
疯狂购物之后，接下来就是等待包裹的时刻，此刻你是否又想起2010年关于快递的那些不愉快的经历，由于订单的突增，快递业手足无措，卖家根本无法兑现按时送货的承诺。2011年，你就不必为这样的原因而犹豫下单了。淘宝吸取了前车之鉴，从8月起，淘宝商城便开始走访国内各大快递企业，为这一天厉兵秣马。经过数月的沟通磨合，淘宝商城与申通、圆通、中通、汇通、韵达、顺丰等9家快递企业达成了协作。在此基础上，淘宝商城进一步完善了物流宝软件与物流公司的对接，这样一来，商家的备货情况、商品预处理情况的数据信息便能提前分享给快递企业。为了显示其高效的物流体系，在当天交易进行仅仅十小时后，微博官方便主动转发了已经收到货的买家的微博。
据淘宝商城官方数据显示，淘宝商城光棍节当天支付宝交易额突破33.6亿，是2010年同日交易量的4倍；而淘宝网、淘宝商城支付宝交易总额突破52亿。这些数据足以证明淘宝商城的这次“双十一”营销活动是一次历史性的成功。
参考文献：
［1］淘宝商城2011双11品质保障开启全民狂欢［N］.南京晨报，2011.10.26.
［2］向霜.淘宝商城双十一促销刷新纪录：销售额破33.6亿［N］.DONEWS，2011.11.12.
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