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分类施策力促老品牌复苏振兴

作者:未知

  改革开放初期,江苏曾经打造了众多国人耳熟能详的品牌。然而由于技术发展进步和市场需求变化,诸多新兴品牌渐次崛起,海外品牌纷纷抢滩登陆,很多老品牌黯然离场。当前,随着消费升级带来品牌重塑,许多“蛰伏已久”的老品牌试图在新一轮市场洗牌中走向复苏。
  一、江苏老品牌发展的现实状况
  20世纪90年代中后期以来,江苏省内一大批曾占据全国领先位置的知名品牌大幅衰退。面对经营甚至生存危机,这些老品牌的发展呈现出“多极分化”的情况。主要可分为三类。
  在发展中逐渐消失。这部分老品牌大多数已经从市场消失,如南京的“钟山”手表、苏州的“孔雀”电视机、无锡的“菊花”电扇、常州的“金狮”自行车、扬州的“虹雨”化妆品、淮安的“一剪梅”日化等。有的品牌被保存搁置,如南京的“伯乐”冰箱商标品牌由苏宁持有,苏州的“香雪海”冰箱商标被浙江企业买断,但都只保有商标,没有生产产品。也有个别品牌仍在生产,如南京的“玉环”热水器、苏州的“长城”电扇等,但要么惨淡经营,要么只是进行商标授权管理。还有个别品牌生产线还在,但是只做其他品牌的贴牌。
  在竞争中寻求新生。这类老品牌也为数不少。有的正在积蓄力量发展,如曾风靡大江南北的“燕舞”收录机,因20世纪90年代初对CD、VCD等新型家电音响产品应对不足,国内市场份额被快速蚕食直至企业倒闭。近几年,盐城市为了激活品牌,重组了燕舞集团,拟将“燕舞”作为家用电器、智能制造、可穿戴设备类品牌推出,但由于项目合作、人才技术等方面条件还不够成熟,一直处于谨慎推进之中。有的在另辟蹊径寻找新空间,如空调业曾经的“老大”春兰,由于多元化发展失败沦为三线品牌,现在主要从事新能源产业,重新起步取得了初步成效。有的借助合作稳住颓势,如曾生产出中国首台家用全自动洗衣机的无锡“小天鹅”,在企业涉足多项业务失败出现连续亏损的情况下,被广东美的集团收购,现在公司逐步“起死回生”,实现扭亏为盈。
  在转型中持续发展。经历多年“淘汰赛”后,一些老品牌借助市场和创新的力量转型升级,获得了长足发展,甚至再现“日进斗金”的辉煌时刻。如扬州的江苏三笑集团,曾是全球最大牙刷生产基地,因与美国高露洁合资而退出牙刷市场十年,近年来回归口腔护理领域,不断推出新产品,开拓新市场,集团销售额快速回升,屡创新高。再如中国第一家化妆品企业“谢馥春”,历经歇业、改制、重组,2015年公司正式变更为“江苏谢馥春国妆股份有限公司”,并在新三板掛牌上市,“谢馥春”品牌也先后被认定为全国首批“中华老字号”“全国300家重点保护品牌”等。还有淮安的“康乃馨”织造,从生产毛巾的小作坊式工厂起步,经历市场风雨成功跻身中国酒店纺织品行业第一方阵。作为中国电子工业摇篮之一的南京“熊猫”电子,近年来依托信息化和工业化深度融合,聚焦智能制造装备、智慧城市、电子制造服务等产业,着力构建工业机器人和智能工厂平台,成功实现产业转型升级,成为国内一流的成套大生产装备与工业机器人供应商、轨道交通自动售检票系统供应商、专用通信设备供应商。
  二、老品牌衰落的原因众多
  曾经成功的品牌之所以会走向衰落,原因是多方面的,但主要受市场、技术、经营、资本等因素影响。有的因产品换代、研发创新“滞后”等原因导致市场逐渐萎缩,品牌失去生存能力;有的因过度扩张、无序管理、缺乏营销手段等问题导致企业运营不善,品牌转卖“嫁人”,甚至套现“走人”;有的因合资、并购、重组等因素导致品牌被“秒杀”或“束之高阁”。
  创新能力不足,产品结构老化单一。随着时代发展和技术进步,加上全球化浪潮带来的国际品牌冲击,消费者对于商品的选择会更加多元化。而一些老品牌经营者缺乏战略意识、市场意识和创新意识,对市场调研不深入、不细致,不了解消费者的需求及竞争对手的产品和品牌特性,没有明确的市场定位,过度依赖拿手的主打产品,靠“一招鲜”包打天下,无力支撑品牌发展;有的不注重创新研发投入,产品结构不能与时俱进,迭代更新速度过慢,很难满足消费者的需求,有些产品甚至已经淡出人们的生活。这些企业未能建立让顾客产生共鸣的独特品牌个性和品牌整体形象,长期的固步自封导致客户资源不断流失,而失去客户的企业则像鱼离开水,无法继续生存与发展。此外,大部分企业实力有限,未能借助既有品牌地位帮助所经营的其他产品打入新的市场,品牌价值无法充分发挥。
  经营管理不善,企业发展缺乏后劲。市场经济重在资源的优化配置,强调适者生存。不少老品牌企业从国营工厂起步,一直延续旧有的粗放式经营模式,企业内部管理体制僵化,缺乏以市场为中心的现代经营理念、技术手段和战略规划,企业规模小时还能够支撑,当发展较快时即成为明显短板,造成管理混乱、经营失当,导致自身负担加重、企业骨干外流等问题不断发生,严重损耗了企业的发展潜力。有的在企业效益较好的时期,出现贪大求全、盲目扩张现象,往往吃着碗里的、看着锅里的,无视企业自身基础和综合实力,跨界上马多个项目,反而贪多嚼不烂,甚至导致资金链断裂,拖累了主业。也有一些企业对品牌宣传不够重视,长期借助口碑营销模式建立声誉,普遍存在以“老”自居、“酒香不怕巷子深”等思想,忽视通过现代广告、营销活动、公益事业等手段对品牌进行主动宣传,在很大程度上限制了品牌知名度和美誉度的提升。
  品牌保护不力,市场份额拱手让人。由于当初很多企业品牌意识不强,保护措施不完善,加之相关法规制度也不够健全,致使相当一部分老品牌未能维护好自身权益,良好的发展势头戛然而止。其一,被假冒伪劣产品挤垮。由于老品牌在所属领域具有较大影响力,在消费者中也具有良好口碑,产品十分畅销,因此在一定时期出现大量侵权仿冒产品,既侵占了大量市场份额,又在不明真相的消费者中损害了口碑和信誉,品牌形象遭到破坏。其二,被企业改制切割。老品牌企业大多从国营工厂发展而来,在经历公私合营、国企改制等变故后,随着公司名称和所有人的更替变换,既有品牌有的被抢占瓜分,有的被逐渐弃用,有的被新的持有人甩卖套现,导致品牌一蹶不振。其三,被国际资本封存。国际大品牌企业在抢占国内市场时,常常凭借强大的资本实力直接收购或是吸引国内品牌企业与其合资,而这些企业由于应对不周全,导致品牌被一起收购并“雪藏”,由国外品牌取而代之,相当于是用资本的力量扼杀了民族品牌的发展。   三、多措并举助力老品牌振兴
  在民族品牌复兴的声浪下,不少老品牌伺机回归,努力焕发新活力。江苏不少老品牌的印记已经深深扎根在消费者心中,其复苏有一定的可能性和可预期的前景,丟掉非常可惜。但也要看到,对于老品牌来说,打“翻身仗”带来的颠覆往往比新创品牌还要难。必须处理好产品“影响力”与品牌“生命力”、老品牌再造与新品牌培育、外来品牌“殖民”与本土品牌“自主”等关系,综合考虑产业培育基础、群众认可度和各方价值诉求等多重因素,做到分类施策,慎重谋划,稳步推进。
  做好“判断选择题”。从江苏全省情况看,老品牌总体数量不少,但在市场基础、区域影响、消费口碑等方面层次不一、大小不同、高低有别,并不是所有老品牌都能够振兴或是具有推动复苏的价值,必须优中选优进行遴选甄别,这是推动老品牌发展的基础。一方面,要做到准确判断。“老”并不代表“好”,也不能决定品牌价值,关键要看该品牌是否具有持续的影响力,是否能够重新适应市场的需求,是否能够推出创新的产品,同时也要考虑企业自身是否有较强烈的需求和竞争环境等。只有各方面条件和因素都具备的品牌企业,才适合作为品牌重塑的候选对象。另一方面,要做到科学选择。许多老品牌虽然曾经风光无限,但毕竟时过境迁,其价值重构需要投入大量的人力、物力、财力乃至政策扶持,必须择优慎重实施。为了避免或减少无效投入,对不适合复苏的老品牌要坚决进行市场出清,对具备振兴价值的要在培育的数量、时机和领域等方面进行深入谋划,科学确定最适合的运营模式、发展定位和重塑路径,帮助休眠的品牌翻身起床,扶持艰难求生的品牌稳定发展,推动持续提升的品牌快速壮大,最大限度地激活老品牌的生机与活力。
  注重“旧瓶装新酒”。老品牌的一个重要优势在于品牌记忆度特别是消费者的怀旧情结,品牌意义与价值远远超出物质意义。但老品牌的口碑相传迟早会消失,不能固步自封吃老本,必须依托品牌影响力,发挥“老”的优势,做好“新”的文章,努力提升整体形象和竞争力。一是注重传承。之所以要重新经营老品牌,主要是因为老品牌是一种十分宝贵和不可再生的资源,其具有的历史感是新兴品牌暂时无法拥有的优势。要发挥好老品牌的“余热”,就必须深刻把握老品牌特有的本质和内涵,把曾经代表质量和信誉保证的“金字招牌”继承下来,把那份精益求精的匠心和勇立潮头的拼劲发扬光大,让曾经的经典再次成为明天的时尚。二是强化创新。复苏老品牌不是单纯的“啃老”,更要注入新的动力。在时刻变化的市场环境中,创新是品牌的核心竞争力,没有当初的创新就没有今天的老品牌。要注重发挥创新主体的主观能动性,主动更新经营理念,探索有效的激励机制,打造稳定的创新团队,着力在技术研发、产品开发和管理模式、营销方式的转变上下功夫,以自我蜕变的勇气进行全方位革新,提高产业层次和品牌价值。三是打造精品。优质品牌不是空洞的包装,需要实实在在的精品来支撑,老品牌的“外衣”下必须要有一颗追求卓越的“内芯”。要紧扣市场发展变化和消费升级需求,突出自主化、高端化、国际化,着力提高产品的核心品质,以工匠精神精心打造质量优异的创新产品,用过硬的产品再次赢得消费者的信赖,延续记忆中的情怀,进而树立与品牌层次相适应的精品形象。
  推动“嫁接发新枝”。老品牌所在领域大多属于完全竞争市场,其复苏乃至振兴需要大量的研发、营销等投入。多数企业要么已经沉寂已久,要么艰难前行,仅依靠自身已不再具备足够的实力参与竞争,需要通过引进、合作乃至并购等方式借助外力进行改造提升,增强市场竞争能力。在借力提升中,要紧扣老品牌自身特点和发展需要选择合作对象,重点是做到“三个结合”:一是与好企业结合。很多老品牌被淘汰是由于所属企业发生了各类问题,导致老品牌成为无本之木、无源之水,因此其重生也需要一个好的企业来承载。要优选省内或区域内相关领域综合实力较强、有意愿参与老品牌振兴事业的企业,通过移植或者嫁接将老品牌融合进新的企业,借助它们的技术、市场、资金、营销以及品牌内涵,推动老品牌发展与扩张。需要注意的是,老品牌“嫁入”新企业不是简单的“改姓”,而是激活其内生动力,赋予老品牌新的生命,必须避免成为单纯收购品牌资产或者市场而发生的“婚姻”。二是与好产品结合。没有好产品作依托,振兴老品牌就会成为空谈。要充分挖掘与品牌特点相对应、具有市场潜力、符合消费需求、代表发展方向的新兴产业领域中的优质产品,帮助老品牌进行合理延伸,主动出击与好产品挂钩对接,将其全方位纳入品牌体系,并作为老品牌振兴的主打和拳头产品,努力实现“新”仗“老”势、“老”借“新”威。三是与好文化结合。现代知名企业都非常重视企业文化,认为这是做成基业长青“百年老店”的根本底蕴。老品牌背后往往都有许多生动的故事,也逐步形成了文化与商业的结合。老品牌同样不能忽视文化内涵,振兴过程中既要考虑传统文化的代际传承,也要贴近时代发展带来的文化革新,还要紧跟快速升级的消费文化,与时俱进地融合先进、优秀文化,在发展中讲好更多的品牌“新故事”,持续积累品牌文化等无形资产,助推老品牌成为经久不衰的文化载体,提升品牌整体形象。
  促进“自主大发展”。当前,市场已由价格竞争、质量竞争上升到品牌竞争。无论是老品牌还是新兴品牌,都是江苏经济社会发展的宝贵财富,必须不断强化品牌意识,加强品牌管理,提升品牌价值,努力把省内更多的自主品牌打造成为走向世界舞台的江苏标识性品牌。一要坚持自主发展。许多拥有世界知名品牌的企业选择江苏作为制造基地进行贴牌生产,说明江苏不少企业已具备世界水平的制造能力,但因为缺乏自主知名品牌只能成为别人的加工厂。因此,必须大力发展自主品牌,着力强化自主创新,努力掌握核心技术,尽快实现从“加工”到“制造”并进一步发展成为“品牌”的转变,努力在转型升级大潮中立于不败之地。二要推动品牌升级。打江山难,守江山更难。老品牌走过的历程提示我们,一个品牌从崛起到衰落可能就像流星一般短暂,始终保持品牌的生机与活力必须通过不断自我革新、持续催发内生动力才能实现。要勇于转变发展路径,着力增强自主创新能力,主动从低成本优势转向技术创新优势,从贴牌生产转向自主品牌建设,推动品牌在经营管理、营销策略、形象定位以及创新手段等方面自我变革,逐步实现从无名品牌转向知名品牌、从区域名牌向世界名牌、从低端品牌向高端品牌的升级。三要加大扶持力度。自主品牌的发展从一开始就并不平坦,老品牌更是有很多历史遗留问题,振兴之路会更加艰难曲折,需要从宏观战略的角度,在体制机制、财税金融、市场环境、综合服务等方面帮助老品牌解决问题,破除阻碍,走出困境。当然,更重要的是借助市场的导向作用,吸引越来越多的社会资源和民间资本,投入到品牌建设中,探索一条具有江苏特点的集群式自主品牌发展道路。
  (调研组成员:刘希泽、王自华、许刚、何善炜、陈响)
  责任编辑:戴群英
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