中央企业“走出去”中的传播话语升级

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　　传统媒体时代，中央企业（以下简称“央企”）在跨国经营中普遍存在“多做少说，只做不说”的现象。东南亚地区一直是央企“走出去”的重点区域。该地区具有重要战略地位，国家众多，经济发展需求大，且大多数国家与中国建交较早，并建立了高层次的伙伴关系。央企在东南亚地区的国际化经营已经有了相当长时间的积累，在项目开展实施、企业跨文化管理、履行社会责任等方面都形成了较为成熟稳定的企业管理体系。可以说，在“做”的层面上，央企在东南亚地区深耕已久，经验丰富。“一带一路”倡议的提出，给央企带来了更多境外投资经营机遇的同时，也在“说”的层面上带来了新的挑战。
　　海外传播：“官方叙事”的得与失
　　“一带一路”倡议提出五年多来，央企积极响应，交出了亮眼的业务“成绩单”，在建筑建材、工程机械、装备制造、资源能源、交通运输等多个领域有越来越多的项目签约、落地实施，是名副其实的“先行者”和“主力军”。由于央企在当地实施的项目均是关乎所在国国计民生的基础设施建设、能源资源、军事工业等，从项目的招投标、实施开始，就获得了所在国政府高层的支持，因此，选取当地官方媒体作为主要传播渠道，以双方国家领导人出席合作签约仪式、竣工典礼，所在国高层领导人参观项目工地等活动作为报道内容，几乎是央企“走出去”传播的“标配”。
　　这类“高层/官方路线”的做法并非新生事物，而是从央企在东南亚开展跨国经营开始就从项目的实施延伸到传播中。多年实践积累下来，其既有积极的一面，也遇到了一些问题。一方面，以高层领导活动为主题的信息，可以获得官方的报道渠道和优质的传播资源，使企业用较小的传播成本，即可迅速获得覆盖所在国全国范围的媒体报道，是央企在海外建立知名度不可或缺和最为快捷便利的传播方式。尤其在传统媒体时代，在东南亚地区，借助官方媒体对于政府高层领导活动的报道实现企业传播几乎是央企在所在国公众（而非某一专业领域）中建立起知名度和影响力的唯一可选途径。
　　由于央企在东南亚开展的基础设施建设等项目普遍工期较长，所在国公众很难在短时间内感受到项目成果带来的生活上的改变，因此，在建设施工期间，很容易遇到社会质疑。企业在所在国通过传统的投放广告方式，仅仅完成了品牌“告知”这项工作。而官方媒体的报道，在央企进入所在国前期，完成了品牌“解释”这项工作中的部分内容，即展示出央企在两国战略合作中的重要地位，强大的工程建设能力，可靠的资金技术保障等硬实力，该类内容的展示，对于构建“强大、可靠”的企业形象和国家形象积极有效，也是值得沿用的成功经验之一。
　　但是，央企在东南亚部分国家的项目受阻经历也表明，该类叙事方法比较适合媒体配合度高、国内政治环境相对简单的国家。单一的官方媒体传播方式的劣势显而易见，即抵抗舆论风险的能力较弱，一旦遇到负面舆情，当官方舆论场和民间舆论场的信息错位形成，企业将陷入被动局面，如应对不当，甚至可能失去政府支持，极大地影响项目的实施。
　　例如中国在缅甸投资的项目密松水电站、莱比塘铜矿、中缅油气管道都不同程度地受到了民间利益团体、非政府组织（NGO）的责难和阻挠。中电投参与的密松水电站项目出现停工事件，起因是缅甸生物多样性与自然保护协会公开的一份關于密松大坝环境的评估报告，这份报告极大地激发了缅甸民间的“反坝”情绪，也受到缅甸NGO的种种责难。具有西方背景的国际NGO，以及受到西方文化、价值观影响的缅甸本土NGO发布了一系列针对中国的研究报告，在国际社会及缅甸民众中造成了极大的负面影响。报告采用不同语言发表，语言风格给人非常诚恳的感觉，标题则非常吸引眼球，报告中提供大量数据、图片、照片等，这些报告都把中国塑造成觊觎缅甸资源、破坏缅甸环境、对当地人不负责任的形象，致使许多缅甸民众误以为中国在缅投资项目只会让中国公司得到好处。
　　在媒体上，关于莱比塘铜矿项目的一段舆论描述很有代表性：“中国带来的项目是巨大的，但对环境的破坏也是巨大的；由于中国企业只愿意与拥有实权的缅甸官员沟通，与有特殊背景的缅甸企业合作，很少顾及普通缅甸民众的利益和意愿，结果从中获益的往往只是官员权贵，而留给民众的却是不尽灾难。”①
　　无论何种传播活动，其目的都是回答“我是谁”和“我能为你做什么”这两个问题。显然，央企在海外传播中普遍采取的“官方叙事”方法，在回答“我是谁”的问题上，取得了很好的效果。而在第二个问题“我能为你做什么”上，产生了传者和受者的认知差异。
　　近年来，央企开始调整和丰富境外传播的模式，随着直接面对公众的“开放日”和企业社会责任等活动的增多及“一带一路”倡议的深入开展，这种认知差异会日益减少。除了央企之外，互联网企业和其他民企等多类型企业也大步伐进入东南亚国家开展经营。除了大型基础建设项目之外，当地公众在日常生活中直接接触的中国企业产品增多。例如，中国中车在马来西亚举办“工厂开放日”的活动，不定期组织当地居民、大中小学生走进车间，见证动车组是怎么造出来的，普及铁路文化，该活动成了当地人气很高的活动。甚至在马来西亚工厂周边，餐饮、水果、服装、服务业等相关产业也相应被带动起来。
　　随着多类型的中国企业在东南亚投资经营的进程加速，央企将不再是“中国形象”的唯一“代言人”。东南亚地区所在国公众对中国企业的接触点增多，认知程度加深，尽管“官方叙事”方法仍会是央企在东南亚地区传播的首选策略，但央企在当地官方主流媒体上的形象不再像过去一样，呈现非黑即白、二元对立的形态。央企形象在公众中的解读将呈现更多角度，即：所在国公民会将更多的“中国符号”投射到央企形象上，而非像过去一样，将“央企符号”投射于中国形象上。对于央企形象在东南亚地区的建构而言，这将是一种反向建构，是新的挑战。
　　境内传播：“新媒体叙事”的话语升级
　　相比海外传播，央企的境内传播在话语的渠道、形式、风格方面的创新经验丰富，已经形成规模化、常态化和联动式的企业传播模式。自2012年6月16日，国务院国资委在新浪微博开设“国资小新”官方微博开始，央企的新媒体传播就以“国资小新”为龙头，通过整合资源、整体运作的模式，建立起国资系统的官方微博和微信公众号集群。央企在东南亚建设项目的信息是该类新媒体账号的主要内容之一。对于国内受众来说，讲陌生的地方发生的不为人知的故事，具备新鲜性，更容易激发受众兴趣，获得关注。从2012年至今，央企形成了自己的新媒体传播体系，完成了话语升级。主要表现为以下特点： 　　1.内容选题多样
　　央企东南亚项目的境内传播的内容选题丰富，包括大型项目开工、建设中的重要项目节点、企业社会责任、当地风土人情、普通员工故事、工程设施介绍等都是境内新媒体传播的主要内容。例如中国电建在公众号“电建微言”中通过报道在印尼明古鲁市的火电项目中一位会说中文的当地姑娘珊娣，展示了整个项目组的多元文化融合。②中国中车选择情人节那天，通过讲述在马来西亚的三场员工婚礼，体现了企业的人文关怀和当地化用工理念。③
　　2.传播素材新颖
　　央企对于东南亚项目的传播并不满足于传统的文字+图像的方式，而是利用新媒体特点，通过录制短视频节目、剪辑媒体报道的精彩片段、自制可视化图表等方式进行传播素材创新，真正形成了全媒体素材库。例如中国电建拍摄了《筑梦上马相迪》，以11分钟的视频短片全面展示了中国电建在尼泊尔的上马相迪水电站项目。④南方电网对于越南项目的介绍文章中，不但插入了3分钟的短视频，还使用了十分新颖的鱼眼动图，呈现出360度全景的项目现场。⑤
　　3.紧密贴合热点
　　贴合热点话题，提高信息的关注度是新媒体传播中常用的方式。网络热点话题更替频繁，中国电建的公众号在追踪热点，借势传播方面做得比较突出。在游戏“旅行青蛙”风靡期间，中国电建制作了青蛙眺望老挝水电站的旅行明信片，配文“大家的青蛙都出去旅行了吗？听说电建有一只小青蛙到了老挝，还寄回了一张和‘超级水电站’的合影”。⑥在《舌尖上的中国3》播出期间，中国电建模仿“舌尖上的中国”节目风格，制作了柬埔寨甘再水电站的员工在工作之余制作东北泡菜的短视频；⑦在《芳华》上映期间，又推出了《电建人演绎的“芳华跨国之恋”》的文章。
　　4.标题句突出
　　央企新媒体的文风贴近互联网语言风格，轻松活泼，亲和力强，标题句突出。例如中国中车的《火车都被你们造出来了，难道还怕见我的父母吗？》，中国电建的《中企在尼泊尔首部大片，到底有多好看？》、《老挝村民收入为何比当地官员还高？》等使用设问和反问句式讲故事、制造悬念的标题最为常用。
　　央企对于东南亚项目的传播密度大，话题更新快，素材新颖丰富，语言文风活泼，重点突出，符合新媒体传播的话语要求。如果公众是企业的“粉丝”，跟踪阅读每篇相关文章，可以对这些项目获得全面、细致、生动的了解。可以说，央企的境内传播的叙事方法已经从传统媒体话语，升级到了新媒体话语。但是，由于新的媒体环境，海量的信息选择，带来了受众的个体分化加剧。仅仅升级叙事话语的风格和素材，仍不足以让企业信息从海量信息中脱颖而出。
　　究其原因，我们发现，在话语升级完成后，传播内容本身已足够吸引人，但由于缺少适当的“场景”设置，很难引起普通公众的兴趣。例如关注“旅行青蛙”游戏感兴趣的受众，并不一定对“青蛙”或“老挝水电站”感兴趣。当拆开传播元素，重新组合后，原有的传播场景消失，新搭建的场景因为缺少对受众的详细分析，传播力大大降低。
　　央企完成了话语升级，相当于完成了“从0到1”的过程。那么，此后新的传播增长点如何获得，合适的传播场景如何搭建，是央企传播在下一阶段面临的挑战。
　　受众的自我意识与传播者的利益攸关人视角
　　在社交媒体时代，受众存在一种在媒体信息中寻找自我的行为，因此，不再如传统媒体时代的某一媒体受众群体所具有的相对同一性和稳定性，而是具有全球性、多样性和不確定性，多元话语并存。
　　一位名叫肖曼·巴纳姆的魔术师在评价自己的表演时说，他之所以很受欢迎是因为节目中包含了每个人都喜欢的成分。这个现象后来被心理学家表述为“巴纳姆效应”。巴纳姆效应也可用于解释和分析新的社交媒体传播特点。在海量信息中，成功的传播，是更加关注人的需求，是能够让每个受众在传播中找到自我。
　　公共关系学和管理学中的利益攸关人理论（Stakeholder Theory）作为一种关注受众细分、关注需求的理论，将为完成了话语升级的企业提供传播的新视角。利益攸关人理论是20世纪60年代左右，在美国、英国等长期奉行外部控制型公司治理模式的国家中逐步发展起来的。一般将利益攸关人分解为政府、媒体、投资者、行业、用户、社区、法律、员工八个领域。该理论主张用管理思维去分析对象需求，来实现影响对象的目的。应用在企业的传播行为中，可以为主要利益攸关人列出图谱：受众A（B/C/D）是谁，需要什么，不需要或不接受什么。最后将受众A/B/C/D列在一起，按重要性、利益、风险性等要素取舍后形成传播行动的方案。
　　用利益攸关人的理论分析央企的传播，可以避免单一官方叙事中忽略的不同利益群体的潜在诉求的问题。如海外NGO的诉求和当地民众的诉求是否统一，在传播中如何设计核心信息等。再如，央企在东南亚建设中，经常是当地灾难救援、扶贫助教的主力。但在企业过度宣传社会责任的同时，也常被海外投资者和其他国家的受众诟病，指责央企不顾经济效益，去所在国不是为了正常经营，而是有其他政治目的。如果采用利益攸关人的分析方法，在制定传播计划时，企业应画出一张利益攸关人示意图。以东南亚项目为例，利益相关性包括：所在国政府关注的高层互访、友好共建类话语，所在国公众关注的生活影响、文化融合、环保隐忧类话语，NGO等利益团体希望通过建立对立话语实现的政治诉求、经济诉求和影响力诉求，中国国内受众关注的国家海外形象、企业品牌、项目对旅游出行的影响等。再以中国电建借势“旅行青蛙”传播水电站为例，使用了利益相关者分析视角后，可得知，相比直接将“青蛙”与“水电站”的形象，通过漫画形式结合起来，受众更可能感兴趣的元素是“旅行”。可将风景更为美丽的尼泊尔水电站的实景风光照片借势推出，配以当地特色深度游路线的介绍，获得更好的传播效果。
　　为更加契合社交媒体环境，央企可在此经验基础上，加入利益攸关人的视角，最终在传播中实现三个平衡：官方利益与民间的平衡、社会责任与效益的平衡、叙事话语与场景的平衡。
　　「注释」
　　①《中企莱比塘铜矿再起纠纷》，《凤凰周刊》，2015年第4期，总第533期。
　　②《我的中国情结，才刚刚开始》，中国电建公众号“电建微言”，2017年7月13日。
　　③《火车都被你们造出来了，难道还怕见我的父母吗？》，中国中车公众号，2017年2月14日。
　　④《中企在尼泊尔首部大片，到底有多好看？》，中国电建公众号“电建微言”，2017年2月17日。
　　⑤《我在越南看到了“南方电网”》，南方电网公众号“南网50Hz”，2018年1月23日。
　　⑥《听说老挝要打造“东南亚蓄电池”，电建得帮一把》，中国电建公众号“电建微言”，2018年1月25日。
　　⑦《电建版〈舌尖上的东北泡菜〉，够味儿！》，中国电建公众号“电建微言”，2018年1月19日。
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