批评性话语视角下的广告语篇分析

作者:未知

  摘要:随着商业的发展,广告在商业竞争中起着越来越重要的作用。人们从广告语中获得产品信息,受广告语吸引产生信任度进而购买商品。而广告在传递产品信息过程中,也在影响着人们的价值观和生活方式,具有很强的意识形态特性。本文从批评性语篇分析视角对广告语进行定性分析,旨在探讨商业广告是如何通过语言的意识形态特性影响消费者购物,进而研究其设计意图。
  关键词:广告语;意识形态特性;批评性语篇分析
  随着科技的发展和传媒手段的不断进步,网上购物广告形式越来越丰富。通过商业广告,消费者可以获得产品信息并且受到广告语的吸引对产品产生信任度进而购买产品,因此广告已经成为商家向消费者推广产品以及提高利润的重要手段之一。
  批评性语篇分析,也称为批评语言学,是语篇分析里一个较新的领域。批评性语篇分析指的是通过表面语言形式,揭示意识形态与话语之间的相互作用。广告在传递产品信息的同时也不断影响着消费者的价值观和生活方式,具有极强的意识形态特性。一则能让消费者产生购买欲望的广告一定拥有在审美观、价值观、意识形态方面能引起消费者共鸣的语言形式,从而说服消费者购买其产品,本文试从批评性语篇分析角度对广告语进行定性分析,揭示广告语中意识形态与话语之间的相互作用,旨在探讨商业广告是如何通过语言的意识形态特性影响消费者购物,以期使消费者了解商家广告语设计意图,对广告语抱有批判性态度,理性消费。
  一、文献综述
  (一)国外广告语研究
  “广告”一词源自拉丁语‘意指‘转向’,是尽力引起我们注意的语篇。(Goddard,1998)广告语在宣传产品的过程中起着至关重要的作用,因此引起了各界学者的关注。Leech被认为是最早研究广告语言的语言学家。他从文体学角度对广告语言进行系统研究,阐述了最有意义的语言特征。随着社会的发展,各个领域学者也从各个角度对广告语进行分析,有系统功能语法分析、语体分析等。Fries(2002)对广告语篇的主位结构进行研究,既分析了主位结构以及信息结构,也分析了述位结构的新信息,并且提出述位可能包含与广告目标有直接联系的信息。Mc.Quarrie&Mick(1996)结合了辞格和广告理论对修辞手法进行了系统的研究并且认为辞格在广告中的作用是在于激发消费者阅读广告的兴趣以及弥补广告中的不足。Tunkar和Munch(2001)则认为双语、隐喻等比喻手法的运用可以增强广告的效果,使之更具说服力并且更加能激发人的兴趣。
  (二)国内广告语研究
  20世纪年代90年代是我广告语言研究的兴盛期。一些语言学者如于根元(1995)撰文《广告语言课题研究纲要》、邵敬敏(1995)发表《广告语言研究的现状与我们的对策》对广告语言研究提出了指导性的怠见。21世纪一些学者如张金海(2000)发表《世界经典广告案例评析》、苗宇2001年苗宇主编《广告语规范》一书对广告的体例与分类和广告语言规范等诸多方面进行阐述;杨永林2004年出版《社会语学研究:文化、色彩、思维篇》社会语言学视角研究广告语言;还有大量学者从广告英语的词汇、汉英广告修辞、翻译、美学特征等不同视角进行研究。2001年,黄国文出版《语篇分析的理论与实践一广告语篇研究》一书,从语篇视角对广告语进行分析,为广告语言研究开辟了新的视野。2010年,赵霞,朱晓萍联合发表《对时尚杂志广告语的批评性语篇分析》从批评性语篇分析角度对时尚杂志上广告语存在着性别歧视的倾向现象进行分析及阐述。2012年,上海外国语学院曾必好发表博士论文《汉英广告中的预设研究》从语篇分析的预设角度对广告语进行分析。2016年,渤海大学宁明明发表硕士论文《广告语篇的互文性研究》从互文性角度对广告语进行了语篇分析。
  总的来说,各界学者已从各个语言学领域对广告语进行了探索和研究,但在语篇分析方面进行专门分析的研究成果较少,而从批评性语篇分析角度对商业广告语进行总结分析的研究也并不十分成熟,为对相关研究进行补充,本文将从批评性语篇分析视角对广告语进行定性分析,探討商业广告是如何通过语言的意识形态特性影响消费者购物,进而研究其设计意图。
  二、批评性语篇分析及其理论基础
  (一)批评性语篇分析概述
  批评性语篇分析,也被定义为批评语言学,是语篇分析里一个较新的领域。批评性语篇分析通过表面语言形式,揭示意识形态与话语之间的相互作用。Van Dijk(1993:132) 指出:“批评性语篇分析主要研究和分析书面文本以及口头词句,旨在揭示其潜在的话语权、统治权、不公平以及偏见,并挖掘这些问题是如何在特定的社会、经济、政治及历史背景下产生、延续、再生及传播的。”
  批评性语篇分析在分析中尤为重视考察语篇生成、传播、接受的生活语境和社会历史背景,主要目的在于增强人们批评的语言意识,提高人们对语言运用的鉴赏和批评能力,帮助人们对自己作为语篇生成者和接受者之间的互动有更多的意识。
  (二)理论基础
  批评学家 Norman Fairclough主要关注语言在社会生活及社会变革中的作用。他认为语篇是社会实践的一种形式、一个三维概念,同时包含语篇、话语实践和社会实践,是构成社会实践活动的符号成分。本文亦采用语篇三维分析模式作为理论基础。Fairclough(1989)认为,语篇是交际过程或者“话语实践 ”的产物,这个过程包括语篇的“生成 ”、“传播”和“接受”,所有这些都是由特定的“社会实践”条件决定的。语篇分析模式分为三个步骤:描述、阐释、解释。完成三维模型的第一步,是要对在对文本的语言特征进行分析。第二步,需要借助语篇描述的结果,研究语篇的生成过程及作者通过语篇与读者互动过程,即对语篇的生成和接受过程进行阐释。根据 Fairclough 的三维语篇分析方法,语用预设是阐释文本的必不可少的工具之一。语用预设,是指那些对于语境敏感的、与说话人(有时包括说话对象)的信念、态度、意图有关的前提关系。(何自然,1997) Levinson(1983)提出预设是人们在陈述之前,预先就已经认定的事情,或者说是一个预先的断言。预设不是语篇的特征,而是作者对于篇际语境的诠释的一方面。预设还有意识形态功能,预设的断言有一个特征,即权力运作下的常识。因此,在对语篇中预设进行分析的同时,完成三维分析第三步:解释。   三、广告语的批评性话语分析
  (一)建立预设
  广告(1): Think of it as simply stretching the truth.
  这是雅诗兰黛的一款睫毛膏广告语。广告语向读者传递的是信息,通过研究情态的可能性,了解说话者对所说内容的真实性所承担责任的程度、说话者和听话者之间的社会距离和权力关系。该句使用一般现在时,表示通常性、规律性、习惯性、真理性的状态或者动作有时间规律发生的事件的一种时间状态。广告商希望通过一般现在时来表示使用该睫毛膏睫毛会变长是一种普遍存在的状态和现象。并且该语篇使用的是祈使句,不仅简洁明了,而且还代表一种权威性,将自己与读者放在了相同的社会地位上,拥有相等的权力。由于雅诗兰黛是美妆世界级品牌,该广告语呈现了一种非常自信的状态,也更能让读者信服。本语篇预设了两种情况,一是使用睫毛膏会使睫毛变长,使消费者更加美丽;二是读者即消费者使用过其他品牌的睫毛膏,但效果并不是很好,显得并不真实。突出雅诗兰黛睫毛膏不仅会使睫毛变长,还更加真实。这对女性消费者来说具有极大吸引力,使女性消费者产生心理共鸣,想变得更加漂亮,无论睫毛长短,都会产生购买欲望,达到商家宣传商品目的。
  广告(2):Maybe she’s born with it. Maybe it’s Maybelline.
  此语篇是美宝莲品牌的经典广告语。和语篇一相同的是均使用了一般现在时来表示一种普遍存在的现象或状态。不同的是该语篇使用了情态动词maybe。情态动词用在行为动词前,表示说话人对这一动作或状态的看法或主观设想。语气比祈使句更加溫和、亲切。广告语一定要在最短的时间内达到最好的效果,因此在形式上采用了对称方式,均用情态动词maybe做句首,朗朗上口,便于记忆。从预设的角度来看,本语篇做了一种预设,即有一位非常漂亮的女孩出现在读者面前。然后分析了她为什么如此美丽的原因,并用两种可能进行陈述:一是这位女孩天生丽质;二是这位女孩使用了美宝莲的化妆品。隐含意义是使用了美宝莲化妆品后会使女孩更加美丽,和天生丽质的效果相同。每个女孩都想变得更加漂亮,这则广告语符合消费者心理,易引起共鸣并因此产生购买欲望。值得注意的是虽然使用了情态动词,但也表现出了该品牌的自信,只陈述了两种可能:漂亮的女孩要么不使用化妆品,要么使用的就是美宝莲。同样增强了广告语的说服力。
  以上两个语篇均为美妆广告语,从预设的角度来看,均有一个共同的隐含预设:广告商的潜在读者和目标客户为女性消费者。建立好预设之后,根据自家产品特点进行设计广告语向读者传递产品信息。并且广告商将自己置于一个跟读者相对平等的位置或是置于与消费者相对平等的权力关系当中,这样有利于增强广告语说服力,达到宣传产品的目的。
  (二)及物性分析
  根据韩礼德的系统功能语言学,要想反映主客观世界中的事物和发生的时间就得通过功能这个概念,而及物性就是用来表达小句概念功能的一种语义系统,它把世界上的事物和事件分割成较易操作的一组过程,可分为六种:物质过程、心理过程、关系过程、行为过程、言语过程和存在过程。Fairclough(1992:56-78)指出,“选择哪一种过程来表达一个现实世界中真正发生的过程具有重要的文化、政治和意识形态意义”。
  广告(3):精选江南有机稻米,配以蔬果与本草的结合,带给宝宝健康奇妙的体验。(双熊金典多配方米粉)
  广告(4):唯氏,给宝宝最安全的营养辅食,为中国宝宝提供科学合理的优质辅食。(唯氏婴幼儿配方营养肉绒)
  以上两个广告语篇均为婴幼儿食品的广告语,语言简洁明了,清晰地向妈妈们传递了产品信息。其中均用“带给”、“给”、“提供”等及物动词使其参与者“产品”的动作性很强,涉及物质过程。动作的承受者是“宝宝”,承受的是产品带来的丰富营养。在这两个语篇中,广告商将自己放在了一个较高的权力位置上,处于强势地位,表明是广告商的产品给宝宝们带来的营养,有一种权威性。并且做好的预设就是潜在读者和目标客户为年轻的妈妈们,她们极为重视宝宝们的食物安全和营养。语篇能引起妈妈们追食品安全营养的共鸣,并且因为广告上的语言展示的权力关系带有很强的权威性和引导性,说服力也相应增强。
  广告(5):宝宝少生病,妈妈少担心。
  这则广告是一则婴儿奶粉广告,在语言形式上采用排比的方法,朗朗上口,方便记忆。并且同时包括了一个行为过程和一个心理过程。广告商的预设为妈妈们最担心的事情就是宝宝生病。妈妈们希望宝宝可以健康快乐地成长。广告商设计此语篇时迎合了妈妈们的心理需求,在心理上与妈妈们产生共鸣,使妈妈们信服并产生购买欲望。
  以上三则广告均为婴儿食品广告语,从及物性角度来看,广告商会大量在广告语设计上涉及物质过程,强调其产品的功能性,能够带给宝宝们健康、安全的食品营养。同时涉及心理过程,迎合妈妈们的情感需求及心理需求,达到宣传其产品的效果。
  (三)换位叙述
  换位叙述,即广告商的主体位置的转换。广告商有时在宣传和推销自己的产品时,无法掌控权势地位,但为达到成功推销产品的目的,他们会运用其他各种不一样的体裁或角色来改变自己的主体位置达到不同的阅读效果。朱洪涛(2003)认为广告是一种寄生语篇,因为它可以随心所欲地利用各种体裁的特征,形式灵活多变。
  广告(6):哪里不会点哪里,妈妈再也不用担心我的学习了。
  这是步步高点读机的广告语。语言形式简单易懂,清晰明了地向读者传递了产品信息。广告商已经做好的预设是妈妈担心孩子的学习情况。而点读机操作简单方便,它的出现解决了家长对孩子学习情况的担心。产品的使用者孩子成为了广告语的主体,直接为读者介绍产品信息以及特点,宣扬其产品的优良品质。这种角色的改变使广告商获得了权力,占据了主体优势地位。家长们希望孩子努力学习取得好成绩,广告商迎合了家长们的心理,增强了广告语说服力。   广告(7):暗沉、美白,皱纹、抗皱,肌肤出问题,立即做保养。可结果往往是效果不如预期。其实你的肌肤已经处在“虚不受补”的沉睡状态,碧欧泉先行调养肌底,才能令后续保养不徒劳。
  这是一则碧欧泉护肤品广告。从情态的角度来看,广告词与读者交换的依旧是信息。该语篇使用的现在时态是为了描述通常状况下的肌肤状态。预设是广告商的潜在读者和目标客户为肌肤出现问题的女性消费者。这则广告中的主体由商家变成了经验丰富的护肤专家,向读者传授了专业的护肤知识,顺其自然地引出了推广的产品,为商家占据了优势地位,获得了权力。该广告语篇通过转换角色增强了权威性和广告语的说服力,有利于商家对产品的宣传。
  总结:
  通过对广告语的批评性语篇分析可知,广告语与消费者交换的是信息,消费者可以从广告当中看出广告商不同的价值观,感受到不同的权力关系。并且广告语会通过建立预设、增强及物性、换位叙述等方式为商家获取权势地位,增强语言权威性及说服力,从而使广告能在目标消费者当中产生共鸣。广告语以其语言的意识形态特性影响消费者购物,产生说服力,并达到了成功推销其产品的目的。
  参考文献:
  [1]Faiclough. N. Language and Power [M]. London: Longman, 1989:89-92.
  [2]Fairclough. N. Discourse and Social Change [M] Cambridge: Polity Press. 1992a:56-87.
  [3]Goddard, A. The Language of Advertising [M]. London: Routledge, 1998.
  [4]Levinson. SC. Pragmatics[M]. London: Cambridge University Press, 1983:156.
  [5]Van Dijk TA. (ed.) Principles of Critical Discourse Analysis[J]. Discourse and Society, London:Sage,1993, (2):132-141.
  [6]何自然. 語用学概论[M]. 长沙:湖南教育出版社, 1997:59.
  作者简介:尚莹(1994—),女,汉族,吉林省洮安市人,吉林大学外国语学院2017级外国语言学及应用语言学专业在读硕士研究生,研究方向为应用语言学。
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