不同交易收费类型组合的电商平台双边定价及影响研究

作者:未知

  摘要:本文结合双边市场理论,以电商平台利润最大化作为决策目标,分析双边垄断定价权平台对双边用户交易数量收费。与传统企业相比,电子商务平台的交易规则和交易规范体系方面已经比较成熟,其整合能力也大为提升。本文分析注册费、交易费和二部制等定价模式对平台定价结构、利润水平和社会福利产生的影响。
  关键词:电子商务 收费类型 双边定价
  中图分类号:F724.6
  文献标识码:A
  文章编号:2096-0298(2019)02(b)-叭4-02
  双边市场理论是一项非常成熟的理论,很多学者对双边市场理论进行研究。本文结合电子商务平台的建设,平台厂商的定价模式,在电子商务蓬勃发展的时代,低价竞争策略是最常见的策略,通过各类增值服务,可以提升平台厂商的利润。所以,本文分析各类收费对平台定价、平台利润等影响。
  1 电子商务平台和双边市场理论分析
  1.1 双边市场的理论分析
  现在,双边市场理论已经非常成熟,传统市场在供给和服务方面属于单边市场。双边市场由提供平台服务的厂商和运营商实现交易行为,用户之间呈现出交叉网络外部性,用户之间的交流更加便捷。双边市场理论的基础是网络外部性理论。网络外部性分成直接外部性和间接外部性。直接外部性是消费者消费产品和互补产品中获得的效用呈现正相关,间接网络玩不行是消费者在消费产品和兼容性互补产品实现正相关。平台上的企业采用多种运行方式,市场上的厂商彼此依赖。
  双边市场的特征非常鲜明,在需求和供给方面都具有特征。在需求层面,双边市场的用户对平台上提供的产品具有很高的依赖度,用户需求呈现互补特征。互补不是体现在产品的功能互补,而是双边用户的安装基实现互补。平台厂商的需求来自不同的用户,双边的用户都可以提出要求。双边市场建立的主要目的在于提供互补性的产品,双边市场具有外部性、网络性和交叉性特征。在外部性特征中,主要体现在市场规模在扩大,用户的利益得到满足。平台上提供的产品具有一定的关联,平台上的廠商应该互相考虑,从而创造更多的价值。
  1.2 电子商务平台理论分析
  早在20世纪50年代就出现了电子商务,但是当时的电子商务仅仅局限在固定的区域。随着互联网技术的高速发展,电子商务技术已经发展成为开放的交易。传统的贸易活动借助电子商务,实现了新的发展。传统的交易一般是采用双方面对面交谈的方式,电子商务打破了时空的界限,为商家提供了很多机会。电子商务的成本更加低廉,覆盖的区域更加广泛。
  2 不同交易收费类型组合对电商平台双边定价的影响
  2.1 电商平台定价分析
  2.1.1 电商平台针对用户交易数量的定价分析
  平台基于交易数量收费最有定价和双边用户总体交易量成反比,平台双边定价和双边用户的双方交易也成反比,当双方交易量增加后,平台对双边用户的定价都会下调。
  2.1.2电商凭条针对用户交易金额的定价分析
  在平台上,结合交易金额收费的最有定价与双边用户的总体交易金额成反比,当双方交易金额增加后,平台对双边用户都会涨价。
  2.1.3电商平台对用户交易次数的定价
  平台在对用户的交易次数进行分析后,发现最有定价与双方用户的交易次数成反比。当电商交易次数和买家平均交易次数都增加时,平台会对双边用户的定价下调。电商平台对双边用户的最有交易收费定价与双方的交易成反比,与双面用户整体交易数量成反比。
  2.2 电商平台双边定价对参与方得益的影响
  电商效用与交易数量不存在直接的联系,在结合交易次数定价中,要分析电商平均交易次数。电商平台针对不同的交易收费类型进行变量定价,不同的交易收费类型对买家效用会产生一定的影响。结合交易次数,对变量定价,实现最佳的买家效用。针对用户数量交易,电商平台对交易费用进行控制,各方既得利益显得非常复杂。如果交易量比较小,电商效用和平台利润与交易量之间联系密切。如果交易量非常大,平台利润和电商效用与交易量的关系不大。所以,在数量交易费用中,平台和电商都有意识的降低交易批量。买家效用和交易量之间的关系随着交易量的增加而增加,交易量的减少,对平台和电商会产生好处,但是会导致买家的利益受损。平台采用交易额收费中,平台利润和电商效用与交易金额之间的关系非常密切,买家效用和交易金额之间的关系不大。在平台按照交易次数收费中,各方既得利益平均水平与交易次数的关系不大,但是当交易次数增加,平台和电商都能获得更多的利润。
  2.3 数值分析
  电商平台在各类交易收费类型中选择最优双边定价,交易规模越大,收费就越低。在平台对双边用户中的一边或者两边按照交易数量收费中,买家效用上升-。
  3 不同交易收费类型组合的电商平台双边定价的启示和具体措施
  3.1 不同交易收费类型组合的电商平台双边定价的启示
  结合双边理论,分析电子商务的特征,结合外部性、交易匹配概率等,对电子商务双边定价进行分析。
  3.1.1非对称定价
  非对称定价指的是电子商务平台针对双边市场定价结构进行,具有明显的双边市场特征,买方具有明显的自网络外特征。在社会化的电子商务平台中,买方和卖方是在自网络外部作用机制下进行沟通,二者的沟通对平台利润产生不同的影响。在对平台定价策略选择环节中,应该选择问题模型推导的方式,平台应该事先价格转嫁。在电子商务平台中,买方会获得一定的价格补贴,卖方也会缴纳一定的注册费用。
  3.1.2 竞争平台和垄断平台分析
  在竞争环境下,不论是采用任何一种定价方式,平台之间的差异化参数都会提升,平台双边用户的定价水平也会发生变化,平台的利润水平会得到提升。在注册费用和二部制收费模式运行中,通过差异化经营模式,可以使平台创造更多的社会福利,差异化策略可以弥补双边用户的损失。在交易费模式中,差异化经营策略可以提升社会福利。   3.1.3竞争环境交易费定价模式分析
  在竞争环境下,交易费定价模式中,平台交易要提升匹配度,否则会对每单交易的定价水平产生影响。平台要提升双边用户的交易匹配度,从而提升卖方用户在平台销售量与购物量的匹配。平台在实际运行中,需要帮助卖方卖出更多的产品,也要引导买方提升购物的针对性。平台应该建立展位和直通车的方式,提升卖方用户的销售量。在平台销售产品开发的同时,应该提升交易匹配度,为平台赢得更多的利润。尽管平台单个营销产品需要消耗大量的研发费用,但是产品研发成功后,产品匹配度提升,平台可以获得更多的利润。如今,消费者的需求誠信多元化特征,平台应该设计更多增值服务,为买家提供各类便捷的物流服务,使买方用户可以得到更多的体验,提升消费者购物的主动性。
  3.1.4双边用户自网络外部性发挥的效用
  双边用户自网络外部性在平台发展的不同阶段发挥的作用也不同,在平台刚发展时期,双边用户不多,应该增加用户体验,从而吸引更多的用户。当平台发展后,平台的用户增多,平台应该充分借助网络外部性的竞争,提升平台的利润。
  3.1.5二部制收费
  在电子商务平台运营中,可以采用二部制收费方式。在竞争中,二部制收费和注册费模式都能为平台赢得客观的利润,但是注册费模式下会产生大量的社会福利。双边平台为了降低二部制中消费成分的风险,一般会采用注册费收费方式。然而,电商平台的行业特征差别很大,电商平台经营的主要目的就是获得最大化的利润。近年来,电子商务蓬勃发展,平台厂商应该占据更多的份额,才能提升自身的竞争力。
  3.2 不同交易收费类型组合的电商平台双边定价的措施
  3.2.1通过差异化方式获取更多的利润
  电子商务平台在经营标准和经营策略方面还不够成熟,平台厂商在发展中,可以借助差异化经营策略,形成自身的品牌优势。平台可以聘请经验丰富的业务员进行产品的开发,进行团队建设。在网络开放的环境下,要完善平台的基础设施建设,为买家提供优质的物流服务,平台建设中应该实现社交属性。平台双边用户可以享受增值服务,提升自身的利润空间。增加双边用户的体验,从而提升他们对平台的满意度。
  3.2.2通过技术研发提升市场技术进入壁垒
  如今,网络环境非常开放,随着政策和产业的推动,电子商务发展非常快,行业内出现一些新的企业,市场竞争非常激烈。在激烈的竞争中,双边用户也采取很多错事,电子商务是技术密集型产业,只有不断更新技术,才能切实提升自身的竞争力。通过技术的研发,促进平台的升级,为双边用户提供更多的服务,提升平台的服务能力。通过研发新技术,可以使平台占领市场更多的份额。
  3.2.3结合平台不同发展阶段灵活定价
  电子商务平台发展的目的在于获得更多的利润,平台处于不同的发展阶段,要制定不同的发展目标。在平台发展初步,平台为了吸引更多的用户,应该降低注册门槛,必要时可以牺牲部分利润。当平台发展到一定的阶段,也积累了一定客户后,平台应该具有一定的知名度,甚至产生品牌优势。平台的服务技术和服务成本在提升,通过提升平台双边用户定价可以获得更多的利润。为了实现平台的长期发展,平台要对卖方的资质进行管理。在网络经济环境下,要提升双边定价的合理性,完善定价结构,从而实现电子商务平安太长远发展,提升用户价值。
  4 结语
  随着社会经济的高速发展,人们的生活节奏加快,电子商务得到人们的青睐。电子商务平台结合不同的收费方式,完善双边定价,可以为平台赢得更多的利润。
  参考文献
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