浅谈企业营销管理中的客户关系管理

来源:用户上传      作者:

　　摘要：本文以关系营销为基础，简单分析讨论了客户关系管理，指出企业营销管理应当以客户为中心，必须要做好客户关系，利用稳固的客户关系来为企业创收。围绕客户来做客户关系管理，同时基于实际的案例来进行来讨论分析，仅供参考。
　　关键词：企业营销管理;客户关系管理;客户
　　企业营销管理的核心和灵魂在于以客户为中心。做营销实际上就是要留住老客户，并不断开发新客户，然后将新客户变成老客户。客户关系管理在其中所发挥的作用非常显著，营销的一个理念是顾客是上帝，与顾客建立良好的关系是企业可以在市场上立足并且获胜的关键，客户关系管理在其中发挥了关键作用。
　　一、关系营销与客户关系管理
　　（一）关系营销
　　关系营销是客户关系营销的初级概念，也是客户关系管理工作的大致领域。与传统的营销理念不同，关系营销是将消费者和企业放在一个更为平等的位置上来进行处理，传统营销只看到的某个客户的某次交易，而关系营销更看重的是一个客户的一生。关系营销灌注整个交易过程，从客户的获取、交易到售后，如何保持整个客户不流失，并且继续扩大这个客户的购买范围，延长客户的购买周期，并把客户发展成为长期的互利共赢的伙伴关系，以促进自身的发展。
　　（二）客户关系管理
　　客户关系管理是一种商业营销策略，是为了提高企业营销业绩的战略性的方法，与企业各个方面都有关联。客户管理的核心在于以客户为中心，是对客户价值的管理，通过一对一的营销原则，满足不同价值客户的个性化需求，进而提高客户的忠诚度和保有率。现在最值得推崇的营销推广策略在于“自来水”的自觉推广，而自来水往往是忠诚度和保有率最高的一群客户。企业的顾客有新顾客和老顾客之分，像自来水一般都是老顾客，他们会义务地帮助企业拓展新的顾客。
　　在产品同质化严重的当下，消费者出现来一些新的特点，这些消费者更注重体验式、社交化、个性化的消费，并且对传统的高空轰炸广告已经麻木，企业就必须要从销售产品转为经营顾客关系，很多企业在制定营销战略时，往往更加注重与消费者的亲密接触，无论广告、渠道、服务还是消费者自身。以前企业要花费巨资来组建销售网络，但却把这一网络看成是渠道工具，其中极其重要的顾客信息和销售明细记录却流失了。市场竞争的本质就是争夺用户货币选票的竞争，要赢得顾客就必须要让顾客满意，顾客满意企业就可以生成自来水，然后用自来水来降低宣传推广的成本。当然企业的竞争力要加强就必须要构建持续交易的基础，即稳定的客户关系。比如卡地纳（2017年财富美国500强企业排名15位）、宜家等，这些企业都有一个共同点——关注用户价值。
　　二、具体行业企业的客户关系管理
　　（一）案例分享
　　案例一：卡地纳公司成立于1971年，当时是食品公司，主营业务是食品加工和销售。1979年，该公司转向药品销售，并且在1983年的美国预算支付制度下迎来飞速发展。1988年，该公司抛弃食品销售业务，专门做医疗产业，并将企业转变成供应商（或者说代理商），主营药品和医疗器械销售。20世纪90年代，医院、药店（卡地纳的主要客户）变得越来越强势和苛刻，卡地纳就变成来一个搬运工，利润非常低，但是也让该企业认识到医院等客户购买我们的产品是为了解决问题即给病人看病，医院可以从我们企业拿产品，也可以直接找厂家拿产品，而我们企业有什么是客户需要的？因此卡地纳完成来第三次转型，这一次将企业推上来500强。具体来说，该企业针对客户（即医院）所面临的普遍问题如成本控制，人才短缺，过时的信息系统等等，针对这些问题，卡地纳为客户制定来一整套解决方案。这里就解释来一个结论，当你把用户的事情做好，一切美好的事都会纷至沓来，因为该公司把持来客户，包括上由的厂家、下游的医院药店甚至是医院药店的客户。几乎所有的医院药店的客户都由卡地纳来管理，包括药品的分发，处方、病例都进入到信息系统，数据规模上来后，就形成来大数据，又可以利用大数据来与厂家做生意，指导厂家生产，这样企业就成为来一个产业链的链主，把持整个产业链。
　　案例二：华为的营销是战略营销，其以客户为中心的价值理念，动态地、力行地选择目标客户，有组织有计划地深耕客户关系，最终形成战略性的客户关系策略与管理的完善流程和规范运作。华为所认识的营销本质是在战略引导下对客户进行选择聚焦渗透以及规范的科学和艺术。华为一般会从自身的周期性战略定位以及主航道航向上出发，根据实践延续和综合价值两个维度来分析客户，并对客户进行细分，而这是建立在全民皆兵的市场调研上的。然后利用市场调研的情况来分析客户，包括战略匹配度、合作空间、合作的潜力等等，然后选定客户。一旦选定客户就会将有限的资源聚焦起来，运用重兵突破的战法，以超过竞争对手的强度配置资源，并实现重点突破。客户最在乎的是生意的持续增长，这是客户的最核心通电，华为的关系营销从一开始就在创造条件，建立起华为和客户高层定期会晤的机制，共同来探索双方未来的战略，将商务以及技术层面的交流提升到经营和管理层面，帮助客户解决问题。这样做赢得来客户对华为的感性认识，并建立初步关系，然后在华为的不断创新服务当中，华为及其客户逐步竭诚利益共同体，双方在战略层面上开展深度合作，优势互补，实现双赢，这样一个生态链就被建立起来，然后华为开始实施普遍客户关系策略，即全方位，持续性地与客户进行沟通。
　　（二）客户关系管理的运用要点
　　根据上文的分析以及案例分享，在企业的营销管理中，客户的流动是很正常的，客户关系管理的本质就是要尽可能地留住客户，因此需要从如下几个方面来做好客户关系管理。
　　首先，分析客户需求，客户关系管理对于企业科学细分客户关系有着重要作用，利用客户关系管理系统中的数据可以将客户的反馈信息归纳整理起来，营销部门则可以通过分析系统中存储的数据来分析客户的需求，当然数据不够，一般都会去购买客户数据，如与大数据公司合作，购买数据公司的数据，这个实际上就是做市场调研，无外乎以前是要亲自跑市场做，现在直接买数据公司的调研结果。这样做比较尴尬的是企业会受制于人。当然这种方法也是最快建立客户群的一种有效方法，适合新企业。对于老企业而言，本身的客户关系管理系统很关键，比如说零售行业当中的会员制，在零售行业总程度营销管理一般要先让顾客办理一张会员卡，然后会收集会员卡顾客的一些基本信息，并且鼓励他们在消费时使用会员卡。这样会员信息就会上传到客户关系管理系统当中，并进行数据建模和相关分析，产生不同类型的客户群，并通过不同类型客户群的消费行为来设计相应的营销策略、营销活动等等。
　　其次，最好是建立客户关系管理系统，企业掌握自己的客户资源，比如零售行业企业通常都会建立会员卡制度，目的就是为了掌握自己的客户资源，上文提到的通过购买数据的方式来获取客户，本质上是将自己的命脉转移给了上游的数据公司，而这一类企业通常都只做产品，属于三流企业，一流的企业是做平台的，上文提到的数据公司实际就是做平台的。比如案例分享中的卡地纳，其直接转型成了数据服务公司，变成来一个为厂商和客户服务的数据平台，最终厂商和客户都离不开它。因此企业应当掌握自己的客户资源，假手于人，就会受制于人。
　　再次，为客户提供增值服务以及个性化服务，企业在未来的竞争当中关键不是生产或者销售什么产品，而是能够提供给客户多少附加值以及提供什么服务。掌握有自己的客户资源，就可以进一步通过提供增值服务和个性化服务来持续开发客户价值，比如零售行业企业会定期为会员提供最新的商品信息和促销信息，免息分期付款购物，购物陪同等等服务，甚至还有零售企业联盟统一打折等等。
　　最后，激励消费机制，做客户关系的本质是要为企业创收，也就是要持续地开发“回头客”，这就要求在客户关系管理当中要执行相应的消费奖励机制，比如给予客户一定的消费返还，积分等等。这些都是非常实用的激发消费潜力的手段。特别是互联网公司，特别喜爱积分。
　　三、结束语
　　综上所述，企业营销管理中客户关系管理是非常重要的一个点，而这个点将带动企业经营管理面，几乎涉及企业经营管理的方方面面。本文针对性地对客户关系管理做出讨论，指出以客户为中心，帮助客户解决问题，将迎来更好的发展。
　　参考文献：
　　[1]林昕，孙春玲，吴逸男，等.价值共创视角下造价咨询企业客户关系管理创新研究[J].建筑經济，2017，38（10）：96-100.
　　[2]常迪，裘建新，张微等.面向客户关系管理的服装客户需求获取分析及映射技术[J].纺织学报，2015，36（5）：139-143+152.
　　[3]王艳双.电子商务环境下的客户关系管理问题研究[J].辽宁高职学报，2017，19（12）：85-87.
转载注明来源:https://www.xzbu.com/1/view-15088754.htm